母嬰雜志進軍新媒體的幾點思考

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中圖分類號：TP316.5 文獻標識碼：B文章編號：1008-925X（2012）11-0019-02

摘 要 隨著人們閱讀方式的改變，傳統媒體改變單一的辦刊形式，與新媒體結合走向全媒體時代已經是大勢所趨。母嬰類雜志的讀者群主要集中在20～40歲左右的年輕人，他們接受新技術的速度很快，也是數字閱讀的主力人群。因此，積極適應年輕讀者的閱讀需求，將傳統閱讀與數字閱讀有效結合走入全媒體時代，是母嬰雜志生存和發展的必經之路。在發展新媒體之前，母嬰雜志需要在全媒體的視野下做好全面規劃，明確自身的核心優勢和即將面對的挑戰，重新定位，并制定可持續性發展的運營策略和盈利模式。

關鍵詞 母嬰雜志；全媒體；新媒體；核心優勢；數字技術；多盈利模式

1 母嬰雜志進軍新媒體的必要性

1.1 閱讀方式的改變促使雜志必須走向全媒體：

人類的閱讀方式是受社會經濟文化水平制約的，從甲骨文、簡牘、絲帛到紙質圖書再到如今的數字閱讀，在不同的時代，閱讀介質決定了人類的閱讀方式。如今，對于愛好閱讀的人來說，閱讀可以無處不在，除了家里，圖書館、旅途中、網絡上、手機上等等都可以閱讀。在新媒體迅猛發展的今天，人們的閱讀習慣不同程度地發生改變，閱讀方式已經從“紙質時代”進入了“紙質與數字閱讀并存共融的時代”。

據“第九次全國國民閱讀調查”發現：

1.1.1 我國18～70周歲國民中有近七成（68.9%）的人認為閱讀對個人的生存和發展來說“非常重要”或“比較重要”，認為閱讀不重要（“非常不重要”或“比較不重要”）的18-70周歲國民只是極少數（3.5%）。

1.1.2 2011年我國18～70周歲國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點。具體來看，2011年有29.9%的18-70周歲國民進行過網絡在線閱讀，比2010年的18.1%增加了11.8個百分點；有27.6%的國民進行過手機閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點；有5.4%的國民在電子閱讀器上閱讀，比2010年的3.9%增加了1.5個百分點；有2.4%的國民用光盤取讀，比2010年的1.8%增加了0.6個百分點；有3.9%的國民使用PDA/MP4/MP5等進行數字化閱讀，比2010年的2.6%增加了1.3個百分點。可以看到，各類數字化閱讀方式的接觸率較上年增幅均超過30%，而其中網絡在線閱讀的接觸率增長幅度最大，增幅達65.2%。

這些數據表明，國民的閱讀需求市場十分龐大，但是對傳統媒體來說，數字技術的迅猛發展又是不可逆的，數字閱讀的優勢和增長勢頭都十分明顯。對母嬰類雜志來說，讀者群主要集中在20～40歲左右的年輕父母，他們接受新技術的速度很快，也是數字閱讀的主力人群。因此，傳統母嬰雜志結合自身優勢進入新媒體從而將傳統閱讀與數字閱讀有效結合，走入全媒體時代，將是大勢所趨，亦是社會發展的必然。

1.2 利用新媒體可以更好地為辦刊服務：

與傳統紙質媒體的單向傳播不同，新媒體借助網絡在單向傳播知識信息的同時，還可以便捷地與讀者實現雙向溝通，及時互動，實時了解讀者的閱讀需求，這些都為編輯編刊提供了十分有用的訊息。

對母嬰類雜志來說，讀者群絕大多數都是正在養育寶寶的年輕父母，他們在面對育兒困惑時，很喜歡借助網絡的搜索和求助功能，因此，傳統紙質雜志的單向傳播已經遠遠不能滿足讀者的需求。加上母嬰類雜志因為自身的定位因素，讀者群更新速度較快，隨著寶寶的成長，一般兩三年甚至一年時間讀者就會更換一次，編輯必須要及時了解新讀者的閱讀訴求，才能為讀者提供高質量的內容。在解決這些問題方面，新媒體有著無可比擬的優勢。比如：

1.2.1 母嬰雜志的編輯在形成選題后，可以利用雜志自有的網站論壇或者其他門戶網站的母嬰論壇，與讀者提前互動，獲取讀者就這一選題他們所關心的內容，編輯結合讀者的訴求再組織稿件，讓刊物的內容更加符合讀者的需求。

1.2.2 利用網絡論壇，編輯可以方便地組織讀者發起話題討論，這些討論既能幫助編輯了解讀者的閱讀心理，不少討論還可以直接充實雜志內容，與其他讀者分享，讓讀者真正參與到出版中來。

1.2.3 通過網絡，讀者可以方便地查找信息，編輯也可以組織專家及時回答讀者的育兒困惑，為讀者提供全方位的服務，有效地維系讀者群。

1.2.4 新媒體閱讀形式多樣、類型豐富，可以提供包括文字、聲音、圖片、影像等在內的多樣閱讀內容，特別是影像內容，能更直觀地幫助父母學會一些養育寶寶的技巧。

因此，對如今的母嬰雜志編輯來說，新媒體已經成為他們編刊的得力助手。

2 母嬰雜志進軍新媒體的核心優勢和挑戰

2.1 優勢：

對擅長傳統出版的雜志從業人員來說，面對新技術、新模式，難免會感到迷茫，有些人甚至會在新媒體的洶涌大潮下產生懼怕心理。其實，在任何一個時代，對讀者來說，內容永遠是吸引他們的唯一因素，而擁有優質的內容正是傳統媒體的優勢。

網絡化時代，育兒知識的搜索已成為一件簡單而隨處可得的事情。面對網上各種各樣紛繁龐雜的說法、觀念，父母們尤為需要科學、專業與準確的育兒信息。對母嬰類雜志的讀者來說，雜志的魅力在于扮演著“信息過濾器”的角色，不斷為讀者提供新鮮、及時、值得信賴的高品質內容。這正是母嬰雜志進軍新媒體的核心優勢。

另外，經過多年的經營，雜志已經樹立了自身的品牌形象，擁有了一批忠實的讀者群，這些都為雜志進入新媒體領域提供了品牌和讀者保障。

2.2 挑戰

2.2.1 對于大多數人來說，獲取網上的免費資源已經成為一種習慣，這是所有傳統媒體進軍新媒體的最大挑戰，母嬰雜志亦是如此。盡管經過十多年的發展，新媒體出版商們一致認識到免費模式不具有可持續性，而且近年來也有一部分人逐漸愿意為數字內容付費，但是網上的內容大多數仍是免費的現狀在短期內依然很難改變。這種局面直接影響到媒體的生存和發展。

2.2.2 在新媒體領域，廣告價值一直偏低，廣告競爭也異常激烈。母嬰雜志進軍新媒體后，廣告對手除了同行業的其他平面媒體外，還有各類門戶網站、專業網站甚至熱門博客等等。這也是雜志必須迎接的一項艱難挑戰。

2.2.3 在運營和盈利模式上，目前已有不少母嬰雜志擁有了自己的網站，但是網站運營良好、實現盈利的并不多。大多數網站仍處于簡單的更新狀態中，訪問量十分有限，更談不上盈利了。因此，如何突破運營瓶頸，改變新媒體投入巨大但盈利困難的狀況，也是雜志必須解決的十分重要的問題。

3 母嬰雜志進軍新媒體的幾個策略思考

3.1 重新定位，打造多元化傳播平臺：

母嬰雜志進軍新媒體，需要打破以往單純的“出版”概念，在全媒體的視野下對自身的發展重新定位。

首先，我們要從傳統的“出版媒體”角色中走出來，轉變成多元的“傳播平臺”。一方面，我們要將優質平面資源最大化，繼續發揮自身的內容價值，為父母們提供優質的養育信息；另一方面，我們還要利用新媒體技術，為父母們搭建一張方便閱讀交流分享的全方位立體信息網。

其次，將雜志自身的品牌定位作為新媒體發展的核心和方向，充分整合利用雜志的資源優勢，借助新媒體技術，對原有的產品進行創新和拓展，從而將雜志的品牌優勢延伸到網絡、手機等領域，從而在不同的平臺上制作不同的產品，如網站、電子雜志、手機報等。

3.2 組建和完善新媒體團隊建設：

人才是任何一項業務發展的關鍵。在新媒體領域，既懂平面媒體業務又懂技術的復合型人才尤為缺乏。因此，組建一支得力的人才隊伍，是母嬰雜志進軍新媒體成敗的一個關鍵因素。

進軍新媒體較早、效果也較為卓越的瑞麗傳媒在構建新媒體團隊的經驗方面，值得母嬰雜志借鑒。在團隊建設中，瑞麗采取了逐步、分階段地進行團隊融合的做法，這種經驗同樣值得母嬰雜志借鑒。在變化最頻繁、最缺乏經驗的第一階段，成立一個完全獨立于紙媒的電媒運作團隊，廣告銷售團隊也是如此；第二階段，讓紙質出版和網絡運營出版各自獨立，網站設立一個聯絡人，專門負責和紙媒的聯系，紙媒的積極作用被進一步調動起來；第三階段，電媒仍獨立運營，但將期刊主編、編輯調入電媒參與電媒內容、產品的開拓與管理，同時在各紙媒編輯部固定專人負責提供紙媒的網絡平臺的內容策劃運營方案，由電媒協調、實施，并進一步強化對電媒編輯進行紙質編輯業務的相關培訓。通過這樣逐步努力，紙媒和電媒的整體合作性、融合度更強，雜志團隊更充分地了解網絡運營，網絡編輯也更懂雜志。復合型的人才隊伍也建立起來了。

3.3 利用技術手段實現內容創新

與傳統媒體過分依賴內容不同，新媒體的發展要求內容和技術并駕齊驅，重內容輕技術或者唯技術是從都會有失偏頗。優秀的內容需要技術去完善、推廣，技術也是激發靈感、實現內容創新的重要手段。因此，新媒體必須時刻對技術保持高度的敏感性，積極利用各項新技術，依靠技術來激發和實現編輯的各種想象和需求，將內容和技術高度融合，從而實現內容創新。

3.3.1 創造性地應用各項新技術。網站、數字報、電子期刊、手機報等等，這些新媒體的制作和傳播都非常依賴對新技術的運用。新技術絢麗多彩的表現力、良好的互動功能，可以大大提升新媒體的傳播效果。因此，要想保持新媒體內容的吸引力和新鮮感，離不開創造性地應用各項新技術。事實上，數字媒體領域的很多突破都是通過對技術的創造性應用而實現的。比如：斯坦福大學的兩位專家曾提出了這樣的問題：怎樣才能更好地規整網絡？于是他們創立了谷歌；購物網站運用“雅虎派普斯”（Yahoo Pipes）技術而生成的“圖片自由剪拼”小工具，讓消費者充當“時裝搭配師”，給他們帶來新鮮的體驗和滿足；還有，當下流行的二維碼技術，通過手機掃描，讓傳統媒體和新媒體更加緊密地聯系在一起。

3.3.2 運用“搜索引擎優化（SEO）”，幫助編輯策劃和實現內容。新媒體特別是網絡媒體，要使自身的內容在網上被更多的用戶發現并閱讀，其中“搜索引擎優化”就是繞不開的一項技術。編輯人員必須事先了解用戶是通過何種方式、用什么關鍵詞來搜索內容的，再專門針對這些搜索詞編寫并確定內容。這樣的內容不僅容易被搜索引擎搜到，也更容易被其他網站轉載，從而帶來數量巨大的“反向鏈接”，這個過程最終也能大大提高網站的排名。

3.3.3 積極尋找合作伙伴，向社交媒體借力。新媒體發展不能靠一己之力封閉發展，必須學會借助他人的力量，積極尋求與流量高、有特色的網站建立合作關系，在其他網站中植入自己的內容，從而提高自身的知名度和訪問量。比如，很多母嬰雜志或網站都與搜狐、新浪等網站的育兒頻道合作，給它們的網頁提供內容、發起話題討論等，建立全方位的內容合作。當然，我們也可以與第三方合作，既增加自身的訪問量，又可以增加收入來源。

3.3.4 正面利用網友的“分享”興趣。網絡的一大特點就是便于分享。現今很多網友都喜歡在網上分享信息，媽咪們也熱衷在論壇、博客、微博上分享育兒心得、曬自己寶寶等等。新媒體完全可以正面利用網友的“分享”心理，努力制作出讓網友更愿意分享、主動傳播的內容，從而提高新媒體的知名度。

3.4 努力實現新媒體的多元盈利模式： 盈利模式一直是困擾新媒體的一個大問題，目前不少傳統媒體雖然進入了新媒體，但是盈利模式卻仍依賴于傳統媒體的單一收入，新媒體變成了絢麗好看卻只燒錢不盈利的擺設。因此，母嬰雜志要進入新媒體，必須開拓思路，努力實現多盈利模式。

首先，繼續做大做好雜志，保住并擴大傳統媒體的收入。

其次，在全媒體的視野下整合廣告資源，實現雜志廣告和網站廣告聯動，為廣告商提供全媒體宣傳服務。

再次，將新媒體內容做新做精做細，為讀者提供優秀的網絡內容服務，擴大讀者訪問量，帶動網絡廣告業務的提升，并爭取實現內容收費。

最后，發揮自身的品牌優勢，開發新產品、新服務。比如：母嬰雜志的內容中涉及到的一些產品信息，本著對雜志的信賴，不少媽咪很希望能直接通過雜志購買這些產品，從而節約很多挑選、購買寶寶用品的時間。諸如這種將內容服務與讀者的生活服務聯系起來，新媒體在這方面具有得天獨厚的優勢。

總之，母嬰雜志必須制定全面的規劃和合理的策略，勇敢地迎接數字化大潮，打破傳統雜志的運營模式，才能在新媒體時代得到發展和壯大。

參考文獻 

[1] 尹韻公 主編：《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.3（2012）》，北京：社會科學文獻出版社，2012年

[2] 王宏、陳小申、張星劍 編：《數字技術與新媒體傳播》，北京：中國傳媒大學出版社，2010年

[3] 熊澄宇、金兼斌 主編：《新媒體研究前沿》，北京：清華大學出版社，2012年