遼寧對外旅游貿易中存在問題與對策

【摘 要】 遼寧發展對外旅游貿易要強調的核心和靈魂是文化，強調和塑造好滿清文化活力輕快樂觀，要建立具有獨特文化特色的旅游項目群，發揮遼寧的獨特的旅游資源優勢，政府、旅游企業、學校科研協同合作創新，對遼寧的對外旅游項目進行整體全面長遠的規劃和開發，對現有資源進行整合和合理配置，更新服務意識和觀念，做好國際市場營銷，讓遼寧進入對外旅游貿易大省強省的前列。

【關鍵詞】 對外旅游貿易 文化 資源整合配置 創新 滿清

遼寧經濟發展和產業布局一定要以環境優美、資源的可持續發展為前提，盡量避免當前國內企業發展所普遍存在的后效應問題，特別要避免透支一代人下半生或下一代的環境和資源的局面，即以犧牲整個環境和不可再生資源為代價換來1美元的GDP工業發展、而所造成的山河甚至整個空間環境破壞的恢復要未來幾十年、花數十美元也換不回來問題；而發展綠色的現代服務業和文化產業是遼寧優化產業結構、未來經濟發展一個優勢和重要選擇內容。

遼寧省旅游局的統計數據顯示，2011年，遼寧旅游收入3335.6億元，同比增長24.1%，遼寧省接待入境旅游者410.3萬人次，同比增長13.4%，旅游外匯收入27.1億美元，同比增長20.1%；遼寧省旅游總收入連續6年遞增20%；從這組統計數字分析來看，遼寧的旅游業整體上有長足增長態勢，尤其是對外旅游貿易入境旅游方面無論是收入和入境人數的增幅都是最大。整個遼寧旅游業呈現出良好的發展態勢，尤其是擴大對外旅游貿易的入境旅游方面顯示了良好的發展前景。經過分析我們相信，未來大力發展遼寧旅游對外貿易帶動遼寧整個旅游業的發展，并使旅游業成為遼寧經濟的重要產業甚至支柱產業之一，是一項可以實現的發展目標。

因此，在上述思考的前提下，本文僅就厘清遼寧旅游業發展的優勢和劣勢等發展的條件，并對遼寧旅游服務業中對外旅游貿易發展思路和策略進行分析論述，以管中窺豹、拋磚引玉。

1. 遼寧對外旅游貿易的資源優勢

遼寧對外旅游貿易存在著巨大的潛力，首先在于存在著資源巨大優勢。

1.1遼寧旅游的自然環境和自然資源優勢：

遼寧具有得天獨厚的地理環境資源優勢。遼寧具有北高南低、從陸地向海洋傾斜，山地丘陵分列于東西兩側，向中部平原傾斜的復雜多樣的地勢。山、海、平原、湖泊、河流、沼澤洼地和溫泉礦泥等等應有盡有，植被茂密，青山綠水，具有多姿多彩自然景觀；神奇的北方喀斯特地貌，如世界第一長的地下充水溶洞本溪水洞，大連6億年喀斯特地貌，莊河冰峪溝“北國桂林”等。而獨特豐富的遠古地質埋藏也是最為有吸引力的旅游資源。溫泉礦泥森林海水等自然資源滿足度假休養游客的需要。

適宜四季旅游的氣候優勢。春花夏涼秋彩葉冬冰雪，季節分明，四節皆景；氣溫適宜各個季節旅游，相對南方和其他北方省份而言，夏天既不太熱，冬天也不太冷，人體舒適度較高。

1.2發達的公路、鐵路、航空和航海交通網絡，進出方便，省內運輸網線密集，曾經擁有國內最發達的運輸網絡，省內出行特別方便。

1.3文化社會資源優勢。

遼寧的整體經濟發展較好，具有一定的對外旅游貿易的接待條件和能力。且可開發旅游資源豐富。

遼寧是一個多民族省份，共有44個民族，除漢族外，還有滿、蒙古、回、朝鮮，錫伯等43個民族，少數民族人口655萬人，占全省的16%，其中超過萬人的少數民族有滿、蒙古、回、朝鮮、錫伯等5個民族，其次還有壯、苗、土家、達斡爾、彝族等人數居多。而滿族、蒙古族、回族、朝鮮族、錫伯族有自己的語言文字。少數民族聚居的群落多保持原來古樸的生活風俗習慣。

遼寧的教育較為發達，中高等教育發達，受過高等教育的人口占總人口的比例較高。有能力培養出符合國際市場需要的對外旅游貿易的專業人才。

獨特的地上地下文物遺存。牛河梁紅山文化、朝陽化石等，特別是具有關外特點地上地下文物遺存，除典型的滿清一宮三陵外，桓仁高麗文化、移民文化，還有近百年來日俄入侵遺址遺物，見證中國的重工業發展包括礦山、工廠遺址等等。

1.4遼寧具有良好旅游管理服務理念基礎。遼寧旅游資訊網除了簡體中文外還有中文繁體字、英語、日語、俄語和韓語等，顯示了旅游管理當局國際化的視野。“滿韻清風”突出了遼寧對外旅游貿易的文化核心內容。

2. 遼寧對外旅游貿易存在的問題

打造“滿韻清風，多彩遼寧”的旅游業，是遼寧經濟結構調整和經濟進一步發展、生態遼寧綠色遼寧的一個重要內容。近些年遼寧的對外旅游貿易已經有了很大發展，從近5年一首一尾兩年的統計數據看，2007年，遼寧入境旅游人數為200.1萬人次，全國位列第十；國際旅游外匯收入為122786萬美元，全國位列第八；2011年接待入境游客為360萬人次（少于2010年），國際旅游外匯收入為271 314萬美元，全國仍然位列第七，但比2010年仍然增長了20.09%（以上數據來源于國家旅游局統計資料）。對外旅游貿易呈穩步增長態勢，但在打造旅游強省的行列中，我們發現遼寧與其他對外旅游貿易旅游大省和增速快的后來者的差距。與2011年國際旅游外匯收入1 390 619萬美元（同比增長12.30%）、居全國第一位的廣東相比，僅為廣東外匯收入的19.5%；2011年新疆國際旅游外匯收入僅有46 519萬美元，全國排名為第22位；但同比增幅為150.88%；全國第一，與新疆增幅相比遼寧僅為新疆增幅的13.3%。要想突破遼寧對外旅游貿易的瓶頸，我們必須在這些數據后面找原因進行對比分析，針對存在的問題，找出結癥所在，并思考和解決。

2.1部分旅游景區景點規劃、開發、服務、營銷各自為政，缺乏全局考慮和有機聯系與合作，特別缺乏的是與其他相關省市相關旅游景區的業務溝通與交流。不同季節不同景區景點核心主題缺乏統一運籌。重復與混亂的情況待進一步解決。

2.2文化主題特色還不夠突出。遼寧滿韻清風與關內北京河北等地區清、滿特色區別在哪里？一宮三陵之外體現滿韻清風的特色景點和景區在哪里？遼寧的一宮三陵與關內的宮陵相比，特點是什么？比起北京故宮和清陵的游客如織如梭來，沈陽的一宮三陵的旅游要冷清得多，而我們的一些展出與北京的主題展出往往是重復而規模又比北京的小，即使少數來過遼寧的游客甚至會加深去了北京就不必來沈陽的印象。

2.3服務和服務設施落后。具體表現在整體的服務和微觀的旅游服務都相對落后。服務包括服務觀念、服務意識、服務水平和服務技能；微觀的服務包括旅游接待服務，景區景點服務，導游、運輸、酒店、商場、飯店以及一切可能與游客接觸的行業的服務，最能夠顯示一個地方人的善意、修養和素質。除了具有國內旅游業普遍存在的問題外，導游、商場、酒店等等搶劫式對待顧客是目前對外旅游貿易中存在最為突出的問題，對游客的欺騙甚至威脅暴力屢有發生，在資訊和媒體大眾化的今天，可謂人口皆碑，蝴蝶效應明顯，對一位顧客的欺騙或不周，可能在互聯網上就是一場小風暴。

2.4景點景區開發和營銷目標策略與旅游客源市場需求存在巨大矛盾。整體策劃營銷目標與客源市場需求存在著明顯的差距，統一的營銷宣傳力度不夠，營銷策劃水平還有待進一步提高，營銷效果也不明顯。

2.5對環境掠奪式經營，破壞環境、粗制亂造、項目檔次不夠高等直接影響對外旅游貿易的擴大和發展。

3. 遼寧對外旅游貿易的發展的對策

3.1鮮明的文化特色、主題突出旅游產品項目。這是對外旅游貿易的核心與關鍵內容。

具有文化意義或符號的旅游是現在和未來對外旅游貿易的核心內容，文化才使旅游之樹常青。最為強大持久的力量是文化，一項旅游如果失去文化，一定會失去意義。要更好地打造滿韻清風文化特色，就要進一步對滿族文化題材項目進行整合，并發掘人性化的題材進行規劃開發，打造滿韻清風中人文遼寧，生機遼寧的旅游特色。對外旅游貿易中，游客更為看重的是文化、傳統的、自然的而又有活力、人性化和生活化的游覽參觀內容。

3.2對旅游資源進行整合和合理配置，以使旅游企業和相關的企業效率效益最大化、對游客服務的最優化。文化的整合是集團營銷的基礎，也是創品牌的前提。即有核心產品和核心競爭力。

旅游景區規劃、開發、服務和營銷一體化，整合原來分散的資源，是旅游業生存和發展壯大的必然趨勢。我們可以借鑒國內借鑒云南（少數民族特色、大理、麗江王權廟宇等）、西安唐、杭州南宋的以文化特色為核心的旅游資源規劃、開發、服務和營銷。

而以文化特色為核心和主線的遼寧旅游景區規劃、開發整合，才是遼寧旅游業最具特色的一個方面，是游客最值得到遼寧來的特殊而充分的理由，文化特色是有持久吸引力的地方。

借鑒國內多地比如五臺山、長白山景區的統一保護（自然環境保護、景區衛生）、統一規劃（線路）、統一服務（發揮現有體制下的長處：有旅游管理部門統一規劃下：各個旅游景區的整合、旅游服務公司的協調合作，或成立旅游集團公司。統一上山運輸車輛、統一收費、避免服務的亂要價、方便旅客出行、為旅客服務）。建立真正地誠信優質旅游服務體系。

如設立一宮三陵之間和滿族文化村鎮之間開發、一宮三陵之間和滿清歷史遺跡景點之間的方便快捷直通車、導游等一體化服務。

3.3打破思維定勢，有計劃逐步開發新的項目，擴大對外貿易旅游的景區景點，把四季游優勢充分表現出來。進一步完善完美打造清風滿韻旅游品牌，增加投入；少數民族是活著的歷史，對于他們古樸的生活方式和獨特風情古村落要在保護的基礎上加大規劃力度，加大投入，搜集整理和提煉歷史文化、傳說故事等，對物質和文化恢復和重塑。這正是發達國家客源國旅客對我國旅游的興趣點所在。

把朝陽的牛河梁紅山文化和史前化石打造成旅游大項目，加大牛河梁紅山文化的申遺工作力度并擴大旅游項目建設；朝陽古生物化石在國際上具有獨特性、完整性、稀有性，是世界級的古生物化石寶庫，具有極其重要的科學研究價值和旅游觀賞教育價值；朝陽被譽為“第一只鳥飛起的地方，第一朵花綻放的地方”，我們要讓世界看到第一只鳥在飛翔，讓全世界看到第一朵花綻放。應會同文物管理部門加強朝陽古生物化石保護和旅游項目開發。并與其他重要旅游項目互通。

對遼寧的歷史進行發掘整理和梳理，對現有的文化歷史遺跡進行整體地設計開發。如對在中國的近現代工業發展史中占有重要地位的遼寧工業發展中的工廠礦山機械等等的遺址遺跡遺物進行整合開發；結合滿韻清風一宮三陵對鐵嶺市清河區尚陽堡400多年歷史的古城遺址旅游開發，形成一個全方位的歷史文化主題的旅游項目群。還有對民國（包括對張家統治、偽滿時期）、中華人民共和國時期的人、事件與遺址遺跡進行梳理整理和建設；提高漂流探險、療養等等項目的檔次、規模和服務水平。依托大連服裝生產設計的條件，把非常優美具有文化特色旗袍真正融入到清風滿韻旅游項目建設中。把東北獨有的二人轉等藝術形式揉入到旅游項目中，擴大旅游休閑娛樂范圍，以游客參與的群眾藝術方式，把該項目設計成一個品牌項目。培育國際化鄉村特色旅游。

打好大連旅順、營口、葫蘆島等地海洋優勢項目建設牌，做大丹東邊境旅游項目。擴大以自然資源旅游為主題項目的開發和更新力度，建設和服務的檔次要具有世界一流水平。以進一步打造好溫泉和冰雪項目為核心，輻射其他項目群。2011年遼寧的溫泉旅游直接收入153.6億元，占全省旅游總收入的4.6%，是一項市場潛力非常大的項目。

把包括民俗、宗教在內的文化歷史旅游、生態旅游、溫泉、冰雪旅游等等多項主題旅游有機結合，形成一體化的項目群。

3.4增強服務意識，掌握先進的服務理念，提高旅游從業人員素質，提高旅游服務水平。遼寧中高等教育包括中高等職業教育整體水平較高，要充分發揮其優勢，集中培養出一批適應對外旅游貿易發展的優秀人才；對原來的從業人員進行培訓或進修，提高他們的服務意識和服務水平，是他們成為行業的合格人才。提高與對外旅游貿易相關從業人員的素質和服務水平。并以此為契機提高全民素質和言行修養。逐步使遼寧的旅游城市和旅游地區的公民形成既熱情大氣好客又尊重他人、既民風淳厚又有現代文明的精神風貌，出租車、公交車、酒店、商場、尤其是旅行社、景點景區的工作人員都是一個地方對外旅游貿易的窗口服務人員，他們的修養和素質直接關系到游客旅游的切身感受，也直接影響旅游效果的評價。

3.5加強國際市場整體營銷。以文化特色為導向，把文化、自然和歷史有機結合起來，準確把握客源的興趣點，組織和策劃有針對性地營銷方案。把握地緣和歷史線索，保證韓日等較成熟的客源國市場客源；以歷史和人緣為線索加大對臺港澳市場的營銷。從氣候和歷史淵源出發探尋俄羅斯市場，開發東南亞市場，爭取歐美市場。加強與國家有關駐外商務機構和使領館商務處密切聯系，在客源地國家和地區尋找和培養遼寧的對外旅游貿易的代理商和聯合駐外機構。

3.6對整個遼寧對外旅游貿易業，全面的、整體的和長遠的立體式規劃非常重要，在明確政府職能、理順政府管理體制和機制的前提下，可由某一方牽頭，組織政、企、學研協同合作、創新，形成優勢互補的對外旅游貿易戰略合作聯盟，集中優勢力量大力發展遼寧對外旅游貿易，使遼寧成為對外旅游貿易的大省、強省。

※2012年度遼寧經濟社會發展課題（編號2012lslktzijjx-39）階段論文

參考文獻：

[1] 中華人民共和國國家旅游局網站.

http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2

-28-15-49-40158.html.

[2]遼寧省旅游局遼寧旅游網.

http：//www.lntour.gov.cn.

[3]《2007中國對外經濟貿易年鑒》.

[4]中國農業信息網.

http：//www.agri.gov.cn/webV05/places/ln

/xinxilianbo/201112/t20111212_2433827.htm.

作者簡介：王春穎，1962年1月生人，副教授；研究方向：國際貿易和金融、比較文化。

張榮娟，1964年10月生人，教授；研究方向：旅游、高等教育等。

（作者單位：王春穎，廣東科學技術職業學院；張榮娟，遼寧現代服務職業學院）