關于成品油銷售管理存在的問題及對策

【摘 要】 全文共分為四部分，第一部分闡述了成品油相關定義的概念；第二部分主要分析了中國成品油企業營銷管理現狀，闡述了中國成品油企業的資產規模和經營業績以及在市場中的地位；第三部分是對中國成品油企業在管理上存在諸多弊病進行分析;第三部分是對中國成品油企業存在的問題提出解決的方法，通過對產品、定價、促銷、渠道等四方面的改革提高成品油銷售企業的整體管理水平；第五部分得出結論：通過對中國成品油企業營銷管理現狀的分析發現了其營銷管理方面的諸多弊端，指出其原因是缺乏明確的戰略的指引和科學的營銷理念的指導。針對成品油銷售企業的實際情況，做出的營銷策略對于中國成品油企業的改革有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】 成品油 銷售管理 營銷策略

1. 成品油的有關概念

“成品油是由原油直接煉制加工制成的可以供終端消費者使用的礦物燃料、潤滑油和其他原料的統稱，主要包括燃料、潤滑油和三劑三大系列產品，其中燃料是成品油的最主要部分。燃料產品就是指從原油中煉制出的可以作為能源燃燒的部分;潤滑油產品是指由基礎油及添加劑所構成用于降低磨損、節省動力、降低摩擦熱、防止生銹及腐蝕等用途的成品油系列;三劑產品主要是指催化劑、添加劑和溶劑油三大類產品。”

2. 中國成品油銷售企業的營銷現狀

中國石油企業具有較完善的零售終端銷售網絡。“中國石油煉油與銷售公司現有華北、華中、華南、西北、東北等18個專業銷售公司和1個專業油品運輸公司，擁有加油站17215座。中國石化銷售有有限公司現有華北、華東、中南、西南、東北、西北等39個分公司，擁有加油站30063座。” “中國石油”、“中國石化”這兩個響亮的品牌名字，在中國消費者心目中己經具有必然的地位和良好的形象。但是中國石油銷售企業及員工在成品油營銷上存在明顯劣勢。現代物流意識不足、物流人才缺乏，運輸占銷售收入的比重大，信息化程度低，加油站管理程度低，人員營銷意識差，非油業務開展慢、低效站等因素制約了中國石油銷售企業的市場競爭。

3.中國成品油企業銷售管理存在問題分析

3.1物流意識不足

目前我國成品油物流企業缺乏精細化、科學化管理，與快速發展的現代成品油物流事業不相匹配，它們的成品油倉儲設施不完備，物流優化信息系統不健全，因而成品油資源的調配、配送計劃的制訂、配送路徑的優化均依靠成品油銷售企業獨立進行。

3.2盲目跟隨的產品策略

中國成品油企業關注較多的是競爭對手的產品開發動作，而不是顧客的需求及需求變化。這樣的產品開發策略，導致了三個方面的問題。

一是很多產品找不準目標市場，市場容量太小，或者沒有盈利的潛力；

二是即便目標市場容量較大，產品也不一定十分切合顧客需要，效果不是很好；

三是可能無法利用己有的資源優勢，反而遠離自身的核心業務，不利于核心競爭能力的構建與提升。

3.3操作生硬的定價制度

中國成品油企業的定價操作十分生硬。目前，定價主要是基于產品而不是基于客戶。這樣的定價制度無法滿足顧客對多種中國成品油企業產品進行一攬子定價的要求；形成了中國成品油企業把在中高端顧客市場賺取的利潤去貼補在低端顧客市場形成的虧損的局面，不利于留住高價值顧客；還造成了不同產品之間盈虧抵補的現象，不利于識別和調整虧損產品。

3.4低效單一的營銷渠道

中國成品油企業在1998年以前建立起了中國石油業最為龐大的分支結構網絡。遍布中國城鄉的20，000多個網點贏得了1億個自然人顧客和800萬個法人顧客。正是這個營銷網絡為中國成品油企業獲得了領先的成品油銷售的市場份額。但在經濟環境日益市場化的時代條件下，這個分支機構網絡存在以下問題。

第一，這個網絡是按照行政區域設置的，各省、市、縣乃至有些經濟不發達地區的鄉鎮都設立了分支機構。

第二，各級分支機構內部職能重復，且沒有按照顧客導向布置基層網點。

4. 中國成品油企業銷售管理的改革策略

4.1形成相匹配的物流體系和培養專業的物流人才

物流就是競爭力。成品油物流是終端市場上的競爭者不敢忽視的重要一環，因為時間已經印證:大物流才能支撐起大營銷。“當中國石油、中國石化的成品油物流成為鏈接全國近5萬座加油站的生命線時，當中企業在市場上比肩抗衡國際石油公司的競爭時，在對包括物資流、信息流、現金流在內的物流進行系統的專業整合考量中，越來越多的人發現，物流水平嘗嘗成為覺得市場競爭力強弱甚至是企業成敗的關鍵因素。成品油物流作為石油產業鏈承上啟下的重要環節，擔負著連通煉廠、油庫、加油站，保證油品資源暢通流轉的重要作用。”眾所周知，為了節約油品經營成本，物流配送環節就要越來越少，距離就應越來越短，損耗也就會越來越少，相應的配送費用就會減少，物流配送管理得好能夠降低成品油銷售企業經營成本。目前，成品油銷售企業紛紛在物流管理上下功夫、在精細管理上想方設法，以實現向管理要效益。

4.2提高產品創新能力以增強差異化優勢

中國成品油企業通過貫徹基于整合營銷理念的各項措施(也包括產品組合策略)來建立和維持差異化優勢。提高產品創新能力則可以進一步增強這種優勢。產品創新能力包括兩個方面。

4.3實施基于客戶認知價值的價格策略

客戶認知價值在前文己有闡述，是指客戶認知利益與客戶認知成本之差。客戶在作出購買決策的時候將認知價值與價格進行比較，以確定購買行為是否有利可圖。中國成品油企業可以通過提高客戶認知利益與降低客戶成本來提高客戶認知價值。

提高客戶認知價值的措施有兩個方面。

4.3.1降低用人成本—精簡機構

國外跨國石油公司在減少成本和管理費用方面主要采取以貼近市場、提高反應能力為目的的機構改革和調整，機構的精簡，管理層次的減少，效率的提高，都能夠為兩大石油公司的發展降低成本。

4.3.2降低財務成本—加強資金管理和優化投資結構

顧客認知成本包括貨幣成本、效率成本、精力成本以及顧客心理上產生的由于使用服務和產品所可能引致風險的成本。

減少財務成本和投資費用也是降低成本的一個重要方面。國外跨國石油公司雖然資金實力雄厚，但仍然非常注重財務和資金的管理，對投資項目和投資方向的選擇是經過仔細認真研究才決定的，減少投資的浪費。這樣從根本上降低成本、提高效益，為成品油的營銷提供足夠的資金支持。

4.4促銷管理的改進

4.4.1確保溝通信息的一致性

中國成品油企業應建立統一的信息發布制度與發布機構，通過統一的授權，總行與分公司在規定的時間與地點，以規定的渠道和頻率發布規定內容的信息。未經自上而下的統一授權，不得發布正式信息。這可以保證傳遞給客戶群和利益相關者的信息是一致的，有利于強化中國成品油企業在各顧客群中的品牌形象，加強顧客群對中國成品油企業的有別于其他中國成品油企業的認識，進而加強該中國成品油企業的產品和服務的差異化品牌優勢。

4.4.2以顧客為中心選擇溝通渠道和組合

在對顧客開展促銷活動時，應以顧客為中心，研究細分市場的特點，選擇合適的溝通渠道與方式。

要牢固樹立營銷意識，充分發揮加油站24小時營業的優勢，塑造“24小時連鎖便利超市”的品牌形象，這樣就要求便利店產品需要包括家庭常用和急需用品，這樣能夠滿足夜間有購買需求的顧客，提高非油品銷售量。樹立營銷意識，同時還要要緊跟客戶需要，例如，有些加油站可以利用周邊的便利情況，在每年“五一”夕、“國慶”、“春節”用油旺季，可以增派臨時人員，也可增加志愿者服務或勤工儉學活動，這樣顧客的需求會得到24小時的滿足。

結論

本文通過對中國成品油企業營銷管理現狀的分析發現了其營銷管理方面的諸多弊端，這些問題的存在將嚴重制約中國成品油企業在日趨激烈的市場競爭環境中的進一步發展。只有找出問題才能更好的實現成品油銷售發展。

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（作者單位：渤海石油物資供應有限責任公司）