淺議電子商務環境下的客戶關系管理應用

【摘 要】 隨著電子商務的快速發展，越來越多的企業參與使用了電子商務，消費者面臨著越來越多的選擇，在這種環境下，企業如何提高客戶的忠誠度和保有率？如何有效的提升企業的競爭力呢？本文對電子商務環境下的客戶關系管理應用進行了相關分析。

【關鍵詞】 電子商務 客戶關系管理 CRM

1. 客戶關系管理與客戶關系管理的核心思想

客戶關系管理(Customer Relationship Management， CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

現代電子商務環境下的客戶關系管理有三層含義：（1）體現為新態企業管理的指導思想和理念；（2）是創新的企業管理模式和運營機制（3）是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和應用解決方案的總和。其核心思想是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是客戶關系管理的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。CRM的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。

2. 電子商務發展對客戶關系管理的要求

電子商務的發展使得企業具有與傳統企業經營模式不同的特性，在電子商務環境下，企業的客戶關系管理要能夠實現自我管理、分類管理、數據收集、整理與分析，以及內部客戶管理。

2.1電子商務環境下企業要求CRM能夠實現自我管理（服務）。電子商務型企業通過網絡平臺提供客戶所需的信息資源，通過實現顧客自助服務可以節省成本同時提高網站的客服效率，在顧客的問題無法自助解決時，可通過在線客服尋求幫助。例如企業在網站上設立專門用于產品銷售和顧客服務的站點，顧客可以在上面自助的購買產品或者定制個性化的產品服務，并通過相應的功能模塊體驗各種服務。另外，通過網站的FAQ，顧客可在常見問題的題庫中搜索與自己類似的問題，如問題還未得到解決也可將問題提交給客服，或者在論壇上提出尋求其他顧客的幫助。

2.2電子商務環境下要求企業通過CRM實現分類管理服務。電子商務下的“定制”和“一對一”要求企業必需進行市場劃分和客戶分類。對于現代企業，互聯網的發展使企業的客戶流量極大的增加，但是并不是每個顧客都是有價值的顧客，都值得企業對其投入成本。企業必需學會識別哪些顧客是有價值的，是值得投入成本的，并且還需要根據顧客價值的大小進行等級分類，制定不同的服務內容和方式，也就是分類管理。

2.3電子商務環境下要求企業通過CRM做好數據收集、整理和分析?？蛻絷P系管理的關鍵是客戶數據，詳盡的客戶的檔案是企業實施各項經營管理活動的基礎。在數據收集時要注重原始數據的收集，確保數據的真實有效性和全面性，根據歷史數據對客戶活動做出實時反應。在數據收集的基礎上，還要及時的對數據進行分析和整理，完善顧客服務、挖掘顧客潛在需求。在明確目標客戶的特征之后，有效的分配資源，設計相應的營銷活動，避免資源的浪費和信息的無效性?？蛻絷P系管理的這種關鍵要素正好可以為電子商務型企業的策略制定提供了決策依據。

2.4電子商務環境下要求企業注重內部客戶的管理?！捌髽I獲利能力的強弱，主要是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的，而顧客滿意度是由工作富有效率、對企業忠誠的員工創造的?！边@是很多企業會忽略的，員工是企業戰略的具體實施者，是與顧客接觸的一線人員，他們對于顧客的滿意度有著直接的影響。因此企業要想提高客戶的滿意度和培養忠誠客戶首先需要改善工作條件和環境，努力提高員工的滿意率和忠誠度。

3. CRM在電子商務發展中的應用

在電子商務環境下，自CRM概念提出以來，CRM的應用受到了普遍關注，得到了迅速的發展與推廣。通過交互型CRM的應用，如采用呼叫中心、電子郵件、Web站點、現場接觸等服務使得企業與客戶聯系更加緊密、客戶關系與客戶服務更加完善；通過運營型CRM的應用，使得企業更加便于共享客戶資源，加強聯系交流，從而提高工作效率；通過分析型CRM的應用，使得企業更清晰地了解客戶，做出更好的分析以及營銷策略，從而更大潛力地挖掘客戶并更好地服務于客戶；CRM與各種信息系統集成與整合的應用是CRM的發展趨勢，同時更好地提升企業的競爭力。此外，CRM在營銷、物流、政務等方面以及CRM的集成與整合都有著廣泛的應用。

3.1營銷方面的應用。新的關系營銷的出現，使得客戶關系管理越來越受到廣泛的關注。在網絡迅猛發展的帶動下，網絡營銷作為一種新興的營銷方式開始興起。從客戶角度出發，注重相互之間的雙向溝通，與其建立友好關系已成為網絡營銷的經營理念，CRM在網絡營銷中的應用從很大程度上提升了企業的競爭力。

3.2物流方面的應用。在電子商務的推動下，物流行業正經歷著一場向現代化物流轉型的變革。物流企業都需要與客戶建立密切的關系。對于服務行業來說，客戶資源顯得尤為重要。物流企業引入CRM體系，實施CRM方案，應用EDI、GPS、GIS等現代技術，在原有物流管理網絡及系統框架的基礎上?？稍谖锪髋渌偷臅r間尺度、服務內容及形式等方面為客戶提供更為精細而具有特色的服務。

3.3政務方面的應用。電子政務是政府應用電子化手段實施政務工作的方式。使得優化政務工作、信息資源更加透明與合理、服務功能增強、政府工作效率得以提升。電子政務中CRM的應用，發揮著政府和公民之間的紐帶作用，很好的提升政府的公信力，使得社會更加和諧穩定。

3.4新一代呼叫中心的應用。呼叫中心，又稱客戶服務中心，指企業為了密切與用戶的聯系，利用電話作為交互聯系的媒體，為用戶提供及時的咨詢與技術支持服務?，F階段的呼叫中心是一種基于計算機與通訊技術CTI技術(通訊網、計算機網集成技術)，具備互聯網訪問功能，提供處理電話呼叫、基于web對客戶請求應答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不僅是對客戶的服務，也為企業內各部門的合作提供同一技術平臺，是將企業連為一體的一個完整的綜合信息服務系統。

3.5 CRM系統的整合應用。在電子商務背景下，CRM系統應該具有與其他企業級應用系統的集成能力。對于企業來說，只有實現了前后端應用系統的完全整合，才能真正實現客戶價值的創造。如CRM與ERP系統整合的應用，CRM與SCM的整合應用。

（作者單位：銀川能源學院）