醫藥營銷現狀與策略探究

【摘 要】 本文對我國藥品流通營銷現狀進行分析，提出了我國醫藥營銷策略，旨在幫助醫藥企業走出營銷困境。

【關鍵詞】 藥品營銷 醫藥分業 改革模式

1. 國內藥品營銷的發展歷史及現狀

1.1產品時代。改革開放之前，我國實行計劃經濟，這個時期醫藥企業處于傳統發展階段，流通的組織結構、藥品采購、技術使用及管理模式均采用計劃、集約的模式，在計劃經濟體制下，藥品生產企業只需要按照國家計劃進行藥品生產，國家的醫藥三級批發機構按照計劃將藥品下撥給不同的醫療機構和零售商。這個階段不需要關心經營，不需要依靠品牌經營。

1.2銷售時代。我國醫藥市場起步較晚，市場不夠成熟，醫藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業的發展。

1.3營銷時代。隨著市場經濟程度的不斷深入，醫藥市場競爭越來越激烈，如何進行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內許多企業利用營銷管理學習，不斷增強自身營銷管理能力，在借鑒跨國公司的管理經驗情況下，逐步在行業內建立藥品管理體系。

1.4整合時代。進入21世紀，電子商務得到了快速發展，而物流在電子商務環節也得到了飛速發展，在醫藥企業中也出現了以物流為主導的醫藥銷售企業，其中以九州通為代表。這類醫藥藥品生產企業利用先進的管理手段，逐步縮減生產企業與終端藥店之間的供貨環節，降低了藥品的零售價格;在這個階段出現了許多平價藥店，同時醫院采用藥品招標制度，不斷下調藥品價格，醫藥銷售企業減少中間流通環節成為必然趨勢。

2. 我國醫藥營銷策略分析

醫藥流通行業是連接藥品生產商家和患者之間的通道，流通環節是否暢通影響著醫療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實施有效的渠道政策與策略能夠提高醫療藥品的銷售業績。

2.1分銷渠道的選擇。企業藥品生產出來以后，需要通過合適的渠道進行分銷，這樣才能及時將藥品送到潛在消費者手中;流通環節中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價格和競爭力。另外，選擇一些熟悉藥品市場狀況和產品性能，具有豐富市場影響經驗的中間商，能夠提高藥品銷售的效率;分銷渠道選擇的原則是有效彌合產品、勞務以及消費者之間的空間、時間差，最大程度的覆蓋目標市場，能夠以最快的流通速度、最佳的服務質量、最低的流通費用將藥品連續不斷的送到消費者手中。

分銷渠道選擇第一步是選擇優秀的銷售模式，即決定企業采取短渠道還是長渠道;考慮要不要經過中間商銷售，經過幾道中間環節最合適。影響渠道的因素很多，但主要應從目標市場的情況、產品的特點、企業自身的特點及環境特點等方面來考慮，進行綜合研究與判斷，作出適當選擇;其次，就是流通渠道的優化，通過評估各個流通渠道，確定什么樣的中間商銷售產品能夠加快藥品的流通，一般來說，連鎖型零售藥品批發企業、大型醫藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

2.2理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會因為營銷出現銷售決策分歧，由于對銷售目標差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫藥流通企業應該對醫藥產品進行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏;其次，應該對市場進行調查，因地制宜的制定分銷方案;以合理的報酬、嚴密的制度，創造一種讓銷售商\"想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨\"的營銷環境。最后，醫藥流通企業應該對整個流通環節進行分析，權衡利弊，綜合分析，尋找一個能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通路沖突的發生，促進營銷合作關系的協調。

2.3努力實現營銷過程自動化，樹立企業新形象。隨著計算機技術的不斷發展，各個企業的管理人員都意識到計算機應用的重要性，都引入了計算機技術，不斷推進企業營銷管理的現代化。在網絡化發展的今天，電子商務得到了迅速發展，它代表了未來商業貿易的方向，醫藥商業企業及管理人員應該引入電子商務，不斷加快醫藥營銷的自動化，逐步實現從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過現代信息技術、網絡技術等手段，創造條件實現管理方式的系統化、營銷過程的自動化、商務運營的電子化。為了達到目標，應該做好以下幾個方面的控制：

2.3.1首先，應該引入商品條碼識別系統，實現藥品統一管理。引入商品條形碼識別系統，能夠達到統一標識、統一進貨、統一配送、統一價格、統一管理的管理標準，提高藥品流通效率和流通環節，降低運行成本，確保總公司與分公司同步經營。

2.3.2實現數據信息化。引進先進的數據管理軟件，將藥品的生產、銷售、儲存、成本、財務分析等相關數據進行網絡集成，確保企業各部門之間的信息共享。知識經濟時代的重要標志之一，就是信息化，只有掌握了及時、準確的信息才能作出科學的決策。

2.3.3流通手段上推出電子商務交易。電子商務交易具有效率高、方便快捷的優勢，國家在《關于城鎮醫療衛生體制改革的指導意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動中要積極利用現代電子信息網絡技術，不斷提高醫藥藥品流通效率，降低流通費用”。

2.4“三網合一”，建設未來營銷網絡。隨著國家開放國外醫藥企業在華投資，他們由于技術、價格、質量的優勢，對我國醫藥企業產生了較大的沖擊，降低了我國醫藥行業的整體利潤，在競爭環節上不僅僅是醫藥藥品本身，流通環節的是否暢通也影響著醫療藥品的銷售。因此，國內醫藥企業應該擴展醫藥流通渠道，營造良好的營銷環境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產品的分銷、資金的周轉和信息的交換。

2.4.1建立電子商務影響網絡。國家藥品監督局出臺了相關文件，要求醫藥批發企業和零售企業要跟據資深的情況，積極進行電子商務領域的擴展，推行從企業到企業、企業到顧客的網上交易模式，通過上游到下游的整合，逐漸改變傳統營銷方式的速度慢、環節多、成本高等缺點，樹立知識經濟時代下，醫藥企業的全新形象。目前，網上交易試運行工作取得了良好的反應，符合未來貿易發展方向。

2.4.2補充物流配送網。建立物流配送網就是以大型醫藥批發企業為中心，建立全國區域性的批發市場，鼓勵批發企業將自己各地區的分公司變成自己的配送中心，形成強大的配送網絡，減少流通層次和環節，實現規模經營，創造規模效益。

2.5加強銷售隊伍建設，提高醫藥企業服務水平和醫藥企業競爭力。

面對國外醫藥企業的沖擊，我國醫藥企業管理人員應該不斷培養具有創新型人才，采用激勵手段留住人才。具體表現在以下幾個方面：

2.5.1醫療企業應該適時做好員工培訓，采用引進等方式吸引大量具有醫藥知識，又具備營銷知識，同時還熟悉市場營銷的管理人員，加大營銷力度。

2.5.2醫療企業可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內、國際醫藥市場，并具備實施過成功案例的履歷，懂醫藥、會外語，了解國際規則的復合型人才，提高企業決策的前瞻性和科學性。

2.5.3面對外企先進的管理模式，國內醫藥企業應該采用激勵手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發展空間，提供施展才能的舞臺。

結語

現實工作中，任何產品的銷售管理策略都不能孤立于現實環境，只有充分把握醫藥市場存在的風險與機會，才能正確判斷醫藥市場的發展趨勢，才能接受挑戰，制定出相應的發展對策，最終實現企業利潤最大化。

參考文獻：

[1] 淺談醫藥營銷人才必備的素質和能力培養.

[2] 權力失衡下醫藥營銷渠道沖突形式與化解.

（作者單位：哈藥集團醫藥有限公司）