網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多渠道分銷系統(tǒng)的渠道選擇與協(xié)調(diào)策略研究綜述

[摘 要]本文針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下多渠道分銷系統(tǒng)研究成果進(jìn)行總結(jié)，歸納了研究模型和方法，分銷系統(tǒng)的選擇、定價(jià)策略、多渠道沖突與協(xié)調(diào)等問題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，并探討了該領(lǐng)域未來的研究方向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 多渠道分銷系統(tǒng) 渠道選擇 協(xié)調(diào)策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，既改變了消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，也促進(jìn)了銷售模式的變革。Webb（2002）的調(diào)查顯示66%的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)時(shí)代加劇了渠道沖突。制造商如何構(gòu)建自己的分銷系統(tǒng)，中間商在面對(duì)不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商如何選擇自己的策略等問題的解決對(duì)分銷系統(tǒng)的發(fā)展具有十分重要的意義。

二、 多渠道結(jié)構(gòu)模型建立

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下典型的渠道構(gòu)成包括：制造商直營、網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商的傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)電子渠道。根據(jù)研究對(duì)象及側(cè)重點(diǎn)不同，這些模型主要包括四種類型：零售商傳統(tǒng)和電子渠道構(gòu)成的獨(dú)立結(jié)構(gòu)、制造商和傳統(tǒng)中間商構(gòu)成的垂直結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)中間商和電子零售商構(gòu)成的水平結(jié)構(gòu)及制造商、傳統(tǒng)中間商和電子零售商構(gòu)成的混合結(jié)構(gòu)。

獨(dú)立結(jié)構(gòu)比較簡單，趙禮強(qiáng)（2008）研究了在位零售商開辟電子渠道的均衡；肖曼（2008）分析了獨(dú)立結(jié)構(gòu)分銷系統(tǒng)中的定價(jià)策略。對(duì)于垂直結(jié)構(gòu)，Yao等、Seong等分別研究了由供應(yīng)商、零售商主導(dǎo)的雙渠道中定價(jià)；Ruiliang Yan等分析了信息不對(duì)稱下的Stackelberg博弈下定價(jià)策略和信息共享?xiàng)l件。水平結(jié)構(gòu)中，陳云等（2006）分析了傳統(tǒng)和電子零售渠道之間的水平價(jià)格競爭；Pan等（2002）研究了專業(yè)電子和雙渠道零售商之間的價(jià)格博弈。混合結(jié)構(gòu)是其中最復(fù)雜的，Weon-Song Yoo討論了由制造商、電子和傳統(tǒng)零售商構(gòu)成的分銷系統(tǒng)；Hendershott分析了制造商和多個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

三、 不同渠道決策函數(shù)

決策函數(shù)建立可采取兩種方式：基于效用函數(shù)，從消費(fèi)者非此即彼的選擇角度建立函數(shù)；基于需求函數(shù)，從市場需求此消彼長的替代性出發(fā)建立決策函數(shù)。

運(yùn)用需求函數(shù)線性模型假設(shè)時(shí)，郭亞軍等（2008）假設(shè)傳統(tǒng)渠道的基本需求是一個(gè)常數(shù)，電子需求只與兩渠道的價(jià)格差有關(guān)；謝慶華（2007）考慮了電子渠道也擁有自己的市場；郭春榮等（2009）假設(shè)每個(gè)渠道基本需求為相同確定常數(shù)。雖然需求函數(shù)線性模型假設(shè)能夠反映各渠道之間的替代性，但是沒有揭示消費(fèi)者在各渠道之間選擇行為的本質(zhì)，具有一定的局限性。

為了改善需求函數(shù)線性模型的局限性，許多研究采用效用理論建立需求函數(shù)，體現(xiàn)影響消費(fèi)者選擇的本質(zhì)因素。消費(fèi)者通過不同渠道購買獲得不同效用，選擇效用大的渠道購買。部分學(xué)者認(rèn)為電子渠道購買時(shí)的價(jià)值評(píng)價(jià)小于傳統(tǒng)渠道；也有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值評(píng)價(jià)與渠道無關(guān)。陳云等還假設(shè)該價(jià)值評(píng)價(jià)服從[0，1]均勻分布；浦徐進(jìn)（2007）假設(shè)不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有相同的評(píng)價(jià)。采用效用理論建立需求函數(shù)時(shí)部分學(xué)者考慮到部分消費(fèi)者不能通過電子渠道購買，這種假設(shè)合理得解釋了電子商務(wù)初期，電子渠道價(jià)格低需求小。

四、 網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)入策略

進(jìn)入電子市場的發(fā)起者有制造商、在位零售商和電子零售商。從零售商角度，Cheng（2005）研究了在位零售商和專業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)入決策；匡奕軍（2007）研究了在位零售商單渠道和雙渠道情況下專業(yè)電子零售商的進(jìn)入決策；趙禮強(qiáng)（2008）研究得出面對(duì)電子零售商的競爭，選擇優(yōu)先行動(dòng)的Stackelberg競爭策略對(duì)傳統(tǒng)在位零售商收益更大。

從制造商角度，浦徐進(jìn)等（2007）認(rèn)為制造商在特定條件下才會(huì)建立電子渠道；而郭亞軍、趙禮強(qiáng)（2008）的研究顯示制造商在保持傳統(tǒng)渠道同時(shí)開辟電子渠道總能增加制造商的利潤。Hendershott（2004）發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)網(wǎng)上交易成本在特定區(qū)間內(nèi)且直接渠道對(duì)所有消費(fèi)者具有吸引力時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)混合渠道。

五、 價(jià)格競爭與協(xié)調(diào)

在傳統(tǒng)分銷渠道中分銷商與制造商都追求自身利益最大化，分散性的決策最終導(dǎo)致雙重邊際化問題，為提高供應(yīng)鏈績效，眾多學(xué)者提出了批發(fā)價(jià)格契約、回購契約、收益共享契約等。電子商務(wù)出現(xiàn)后原有的協(xié)調(diào)機(jī)制是否還能協(xié)調(diào)渠道沖突，新的沖突該如何協(xié)調(diào)是本文研究的重點(diǎn)。

單一零售商分銷系統(tǒng)中的競爭主要是垂直競爭，為了協(xié)調(diào)沖突，各學(xué)者提出不同協(xié)調(diào)策略。在定價(jià)問題上，Cattani等（2006）提出三種策略①不變批發(fā)價(jià)、②一致零售價(jià)、③最大化自身利益，發(fā)現(xiàn)策略③對(duì)雙方來說是最優(yōu)的，趙禮強(qiáng)（2008）則認(rèn)為策略①在一定程度上會(huì)使零售商利潤增加；Dumrongsiri等（2006）認(rèn)為零售商服務(wù)質(zhì)量的提升增加了制造商的利潤。大量文獻(xiàn)研究供應(yīng)鏈的定價(jià)，各學(xué)者有不同假設(shè)，因此得出一些不一致的結(jié)論。

當(dāng)存在多個(gè)零售商時(shí)，渠道中既有水平也有垂直競爭。部分學(xué)者研究了由專業(yè)電子與傳統(tǒng)零售商構(gòu)成的分銷系統(tǒng)中定價(jià)策略：陳云等（2006）指出隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子零售商定價(jià)可以高于傳統(tǒng)零售商。Pan等（2002）建立了專業(yè)電子和雙渠道零售商之間的價(jià)格競爭博弈模型，分析指出電子零售商的價(jià)格通常低于雙渠道零售商。浦徐進(jìn)等（2007）研究了電子直銷渠道進(jìn)入原有的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)兩個(gè)零售商的情況，得出直銷渠道的引入降低了零售價(jià)格和市場占有率。

六、 總結(jié)

已有的研究中對(duì)由專業(yè)電子和雙渠道零售商構(gòu)成的分銷系統(tǒng)的研究甚少，這種分銷系統(tǒng)的研究是今后努力的一個(gè)方向。現(xiàn)有文獻(xiàn)中有些考慮了服務(wù)或營銷努力對(duì)需求的影響，但是服務(wù)與營銷努力很難定性衡量，因此我們應(yīng)該嘗試用更容易衡量的數(shù)據(jù)來代替它。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙禮強(qiáng).B2C模式下多渠道價(jià)格與庫存策略研究[D].沈陽：東北大學(xué)，2008.

[2]王虹，周晶(2008).險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)商主導(dǎo)的雙渠道定價(jià)與協(xié)調(diào)研究[J].軟科學(xué).22.