如何提升高校品牌附加值

[摘 要]高等教育機會增加的同時必然會給高校帶來激烈的競爭，要沖出紅海，開創藍海，擺脫競爭，就要以一種新的方法思考和實施戰略。本文就高校如何提升品牌附加值問題進行探究，提出了基于“適應性”、“特色性”和“有效性”的品牌提升模式，以期待通過品牌附加值等表現形式來演繹品牌核心差異點，并將其放大，形成品牌的核心競爭力。

[關鍵詞]高校 品牌 附加值

21世紀以來，面對加入WTO的機遇和挑戰，中國經濟突飛猛進，令世人矚目。高層次人才培養數量需求量增加，高等教育事業需要發展，我國高校在這種特定時期的經濟社會發展背景下擴大招生規模，對國家的穩定和未來的發展是有益的。高等教育機會增加的同時必然會給高校帶來激烈的競爭，一方面，量的滿足帶來了更進一步的質的需求，比如211工程大學、985工程大學、副部級學校的遴選，以及合格評估、水平評估等相繼而生，就單項評估來說，國家重點學科、國家重點實驗室的評選等許多考核評級措施也相繼出現，這些都體現了社會對優質教育品牌的關注和追捧。另一方面，進入高等教育大眾化時代后，學生的選擇權增大，高校已逐漸由賣方市場轉變為買方市場，它迫使高校將注意力轉移到樹立品牌形象上來，通過提高教育質量，推行特色辦學等手段來避免同質化競爭。《藍海戰略》一書中提出，我們要沖出紅海，開創藍海，擺脫競爭，就要以一種新的方法思考和實施戰略，采用一種完全不同的一套戰略邏輯，也就是我們所說的價值創新，價值創新是藍海戰略的基石。成功品牌的關鍵在于差異，品牌差異化塑造是在找到核心差異點的基礎上，通過品牌附加值等表現形式來演繹品牌核心差異點，并將其放大，形成品牌的核心競爭力。

一、 品牌附加值的涵義及作用

所謂的品牌附加值是指由于產品的創造并滿足了消費者更高層次的需求而使企業獲得超額回報。品牌到底為企業帶來什么？簡單地說，品牌給企業帶來兩個東西：一個就是附加值，另一個就是競爭力。品牌附加值來源于消費者的認知價值。

品牌本身具有三層屬性。第一層屬性就是差異化。具體而言，就是說如果沒有產品或服務的差異，就不會有品牌的存在。這就是品牌的根本屬性。差異化是品牌建設的一種外在表現形式，品牌若要實現差異化就要實現品牌的第二層屬性——附加值。簡而言之，就是品牌能夠給消費者提供哪些產品之外的價值，可以是物質的，也可以是精神上的附加值。

在歐美大學管理學院的MBA教材或是品牌管理書籍中，名牌的判斷標準是“高附加值”和“低附加值”。能夠為消費者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，低附加值的品牌則被視為“非名牌”。而在中國，評判名牌的標準是知名度的高低，這實際上是對名牌的一種誤解。十幾年前，某些城市在實施品牌戰略過程中，為激勵企業增強品牌意識，積極爭創馳名商標，出臺了對獲得中國馳名商標的企業獎勵上百萬元的獎勵措施，于是，一個個“馳名商標之惑？”的故事陸續發生，一些在行業中似乎并不具有領先地位的企業，卻在商標戰略中成功超越，率先成為行業中的馳名商標。這些企業除了知名度比較高以外，其它方面哪一點可以稱得上是“名牌”？ 縱觀世界，“可口可樂”沒有被美國官方認定為馳名商標，但這并不妨礙其馳騁世界；“索尼”沒有被評為“日本名牌”，卻也不妨礙其名揚天下。

品牌的第三層屬性是指品牌的體驗和豐富的品牌聯想。為消費者提供超越產品本身的附加價值，再加上愉悅的購物和使用體驗以及對品牌清晰、豐富的聯想，就會使這品牌不僅能夠獲得高溢價能力，還能暢銷并且長銷。

每個品牌都基于一個產品，作為高校品牌而言，其產品就是學生。高校不同于一般中小學，其培養的大學生或研究生將直接面對社會和用人單位，高素質的大學生或研究生能夠獲得社會或用人單位的信任，高校的知名度和美譽度也將得到進一步的提升。創建高校品牌必須著眼大學生未來的發展，首先要圍繞“產品”精心規劃提煉出核心價值，然后用所有的營銷活動來演繹這個核心價值，并恒定地堅持，最后形成品牌。但是核心價值是一個感性的東西，必須不斷滿足“消費者”的利益需求，為他們提供超越“產品”本身的附加價值后，才能形成品牌塑造的良性循環。

二、高校如何提升品牌附加值

美國著名的廣告和創意大師詹姆斯·韋伯·楊認為所謂的附加值是“通過廣告在產品的有形價值上附加的無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的。”這個定義很容易使人們誤以為廣告效應是品牌附加值的決定因素。品牌附加值的確是無形價值，它是在產品的物質功能基礎之上建立起來的消費者的精神享受。這種精神享受是消費者孜孜以求的，它是品牌生存得以延續的重要生命線。 但廣告并不是建立品牌附加值的決定因素。雖然廣告宣傳可以擴大品牌的知名度，但是如果這些品牌自身的產品質量、售后服務等出現問題，就會造成品牌的美譽度下降。人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需求，因此，廣告只是一個品牌核心戰略內容的一部分，是一種手段，或者說是一種催化劑，它加快了品牌附加值的升值速度，但并不是決定性的因素。從本質上而言，消費者的需求才是品牌附加值的決定因素。作為高校品牌，我們應該把戰略重點放在學生身上，通過不斷發掘和提高學生創新價值來贏得社會用人單位的體驗滿意度，就能有效地打造高校的核心差異力，成就知名品牌。

1.基于“適應性”的品牌附加值提升模式。

現階段，大學生畢業求職競爭十分激烈，很多本科生、碩士甚至博士生都感覺到“一職難求”，而與此同時，許多企業又在抱怨招不到符合要求的人才。因此，如何實現高等教育與企業需求的無縫對接成為高等教育界亟待解決的問題。

隨著國家經濟的快速增長，我國用人單位人才需求已發生顯著變化，企業開始追求“因事設崗”、“因崗擇人”和“人崗匹配”等現代企業人力資源管理模式，企業招聘大學畢業生時最看重他們的“專業知識”、“實踐能力”和“心理素質”。之所以這樣要求，是因為我國的大學畢業生普遍存在適應能力差，角色轉換慢的現象，一般在一年至一年半才能獨立完成工作，而發達國家的大學生的到崗適應期一般只有2-3個月時間，而造成這一現象的主要原因是我國大學教育模式沒有適應企業的需求，過多注重理論知識的傳授，而忽視對學生實際操作能力的培養，導致很多畢業生眼高手低，只會“紙上談兵”。實際上，學生階段的學習成績只能反映一些能力，較高的職業技能和職業素質才是企業所看重的。我們的高校如果能從“適應性”入手，為社會、企業打造超越一般大學畢業生本身的附加價值，就會得到社會和企業的認同，從而形成品牌的核心差異力。

（1）構建校企合作機制，促進企業與畢業生的全面銜接。

校企合作是一種由學校、企業、學生三方合作的適應現代社會需求的一種高校教育模式。 據不少企業反映，應屆大學生到崗工作，學什么專業干什么工作，實際知識應用率不足 40%，而且多數學生表現出所學過的知識轉化不出來，不能變成自己在崗的實際能力。校企合作使學生有機會在現實的企業環境中學習知識，增長技能，能夠使學生提前完成角色轉化，真正地實現“零距離”就業。校企合作的途徑很多，一是可以與企業聯合建立實習實訓基地，使學生在畢業前通過工學結合，在生產第一線得到鍛煉，豐富操作技能，使理論知識在實際生產中得到了驗證。在實習期間，學生不僅學到了技能，同時也為企業創造了一定的價值，并且得到相應的勞動報酬。學生在自身勞動力價值得到體現的同時，自信心也得到了提升，為畢業后走出校門適應社會打下良好的基礎；二是可以和企業可以共建研發中心，根據企業需要和高校自身學科發展的需要，將實驗室建到高校，實現資源共享，也便于及時了解和掌握企業的研發項目和所需人才情況；三是可以建立產、學、研一體化的運營機制，由高校或科研機構將專利產品或成果拿到企業試驗、轉化，利益共享，風險共擔。

（2）構建訂單式人才培養模式。

高校可以與人才需求量較大的企業簽訂供需協議，專門針對企業的人才需求，進行系統的知識傳授和技能培訓，也可以設置分院或獨立設置高等院校，如湖南三一工業職業技術學院就是一所根植三一、服務三一，著力為三一集團培養售后服務、生產管理、物流管理等高技能、緊缺人才的全日制高等教育學院。

2.基于“特色性”的品牌附加值提升模式。

為了使本校的畢業生在就業競爭中脫穎而出，各高校應當根據本校的專業特點、學生綜合素質和師資力量等，進行清晰的戰略定位，用鮮明的“產品”特色來詮釋品牌個性，提升品牌附加值。

（1）建立多元化人才培養模式

近年來，人才市場上“滯銷”和“脫銷”共存的現象日趨明顯，一方面，數以萬計的大學生難覓心儀工作崗位，另一方面，人才稀缺又成為了企業發展的瓶頸，許多單位急需創新型人才和技能型人才，市場上甚至出現“千金難求一才”的現象。這些現象反映出人才培養理念的滯后，更折射出高校在人才培養結構上的失衡和培養模式的單一。基于這種現象，學校可以充分利用高校多學科的教育資源，鼓勵大學生在完成本專業教學計劃規定的學分之外，選擇跨專業輔修、第二學位學習或者參加專業資格考試，以此來培養基礎扎實、專長突出、實踐能力強、富有創新精神、勤勉務實、甘于奉獻的高素質人才，提高就業競爭能力，以適應現代社會多元化的需求。

高校要努力營造文理工交叉融合的學術氛圍，為社會培養出科學文化和經濟發展所需的全才和通才。高校還可以把拓展訓練作為一門專修課程，學生們在拓展訓練特定的環境和氣氛中，不斷克服自己的心理恐懼，提高情緒，調節自我調控能力，保持平和心態，可以從中塑造冷靜、果斷、堅韌不拔的良好意志品質，提高學生社會適應能力。

（2）優化學分制管理

目前我國大多數高校對本科生的教學采用以學生自主選課為核心制訂教學計劃的完全學分制。這種學分制給學生提供了一個根據自己的個性來搭建自己的知識和能力體系的平臺，但是在實施過程中，由于種種因素的影響，學生選課出現了很多誤區。 有的學生不考慮知識結構的完整性，以獲取學分作為學習的主要目的，趨易避難，避重就輕；有的學生限于對課程的了解，喜歡“跟風走”，盲目選課，發現并不喜歡后就開始逃課；更值得注意的是，部分學生只注重就業的片面需要，只重視英語、計算機等課程而輕視人文社科類課程的選修，這種模式并不利于學生的個性發展，也不利于社會人才的需求。

各高校可以嘗試在此基礎上優化學分制管理，推行“2+1+1”的教學模式，即在本科期間前2年進行專業課的傳授，第3年大量減少課堂講授時數，以選修課為主。這時候，學生可以結合前2年所學的專業知識和擇業方向，全校性選修自己感興趣的、益于自己未來發展的課程，第4年再安排學生進行專業實習。這種模式，能夠增加學生自主學習的時間和實踐空間，拓寬學生知識面，增強學生學習興趣，促進學生個性發展。

（3）建設頗具特色的大學生學團

大學生社團的建設一定要結合學校特點，利用學生特長、學校專業布局以及周邊資源等優勢，打造具有特色的有利于發展學校自身專業和資源的學團。一是要走出“象牙塔”的思維模式，活動場地和發展空間不要僅僅圈定在大學校園內，大學生社團要走出校園，強化社會化職能，體現社會價值，應提倡多樣化社團，增加社團活動的名目，鼓勵學生增設符合時代發展、關注社會焦點的，與生活和學習息息相關的社團。二是要在活動過程中發揮個性特征，開闊視野，豐富情感體驗，提高了他們的素質和創新能力，潛移默化地提升大學生的“實踐能力”和“心理素質”，從而在他們就業時滿足企業的人才需求。

3.基于“有效性”的品牌附加值提升模式

高校品牌推廣是指高校塑造自身及“產品”品牌形象，使社會、用人單位廣泛認同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是讓本校培養的畢業生被社會和用人單位認同、接受；二是通過一段時間的“體驗”，社會和用人單位對畢業生有良好的反饋，并以此提高高校的品牌知名度和美譽度，最終實現品牌的忠誠度。“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子這種傳統的營銷觀念，應該被現代營銷觀念取代。借鑒大量的企業實踐經驗，我們的高校要想在日益激烈的競爭中贏得品牌，不僅要努力開發“適銷對路的產品”，還要進行有效的品牌推廣，通過“產品 ”附加值的提升來塑造強勢高校品牌。

（1）對照發達國家的大學生就業指導實踐，我國高校的就業指導可以從兩個方面入手，第一，每所高校的就業指導中心可以采用PEST分析法，通過對政治法律、經濟、技術和社會外部環境的分析幫助大學生了解就業環境，分析社會需求，并在宣傳欄和校網頁上公布，避免畢業生盲目求職，造成社會不良影響，影響品牌美譽度。第二，用SWOT分析法，幫助大學生對優勢、劣勢、機遇和威脅（挑戰）四個要素進行內部環境分析，確定自己的就業發展方向，制訂相應的計劃和對策，在應聘時有備而去，滿意而歸。

（2）在企業市場營銷的理論和實踐中有一種公關促銷的方法值得高校在品牌推廣中借鑒。高校的宣傳部門要敏銳地抓住時機，通過發掘本校大學生的典型，學校媒體與社會媒體進行聯動推廣，一方面可以弘揚正氣、引領輿論、倡導優良校風，另一方面，推出成功的典型報道，對于提升學校的知名度、美譽度，擴大社會影響都具有十分重要的意義。

品牌雖然只有簡單的幾個字，但是品牌的形成卻是一個長期繁復巨大的工程，通過提升品牌附加值來打造高校核心差異力是一個有效的捷徑，高校畢業生在不斷滿足社會及用人單位的需求并且發展成才的同時，其曾就讀的高校也在逐漸贏得品牌，不斷“征服”社會及用人單位，從而使他們“忠誠”于你，到那個時候，我們的畢業生何愁找不到滿意的工作，我們的學校何愁招不到好的生源。

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作者簡介：雷勇（196-），男，工商管理碩士，長沙師范專科學校，研究方向：品牌戰略、人力資源管理、市場營銷。