關(guān)于植入營銷的發(fā)展趨勢的研究

美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪.開來普斯說過，\"我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代\"。作為傳播對象的受眾對于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增，廣告信息的爆炸和廣告的泛濫成災使接收能力有限的消費者的注意力成為前所未有的\"希缺資源\"，提高廣告的傳播效果成了所有廣告主和廣告公司需要面對和解決的第一要義。\"植入式廣告\"作為一種相對于硬性廣告而言具有天然的親和力和隱蔽性的廣告形式，它的傳播效果和傳播方式得到了普遍的證明和承認。

植入式營銷是始于20世紀40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)。植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式， 它的存在歷史已經(jīng)超過了100年，剛出現(xiàn)時主要是依附于電影。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奧特用里斯糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時里斯糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增 65% 。《 E.T. 外星人》是一個里程碑，之后美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，方式手段也日見翻新。其后有007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣。以至于好萊塢\"如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。\" 斯皮爾伯格作品《少數(shù)派報告》是另一里程碑，片中使用了15個品牌，包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告，獲利2500 萬美元，相當于電影總預算的1/4。在影片開頭，街頭大屏幕上完整地播放了\"凌志\"廣告。植入式廣告在美國這樣一個廣告業(yè)十分發(fā)達的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。

ITVx公司執(zhí)行總裁Frank Zazza 曾言：\"植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展\"。現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75％資金來源于植入式廣告，在美國有 90% 產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入，所有的廣告代理商都有產(chǎn)品植入的服務項目。

植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。

植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢：發(fā)展的全球化趨勢:隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢:盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日常活動項目，比如夏令營。媒體運用的多樣化趨勢:隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。運作模式的復雜化趨勢:植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進行更復雜的交互性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。

2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續(xù)。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當?shù)鼐綄Π讣譄o策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為\"Mission Mini\"的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。