傳統(tǒng)主流媒體亟需提高自身話題設(shè)置能力

摘要：互聯(lián)網(wǎng)日新月異，新媒體來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對？深入生活勤于思考設(shè)置與百姓息息相關(guān)的話題，贏得百姓信任，實現(xiàn)傳播效果最大化，為媒體豎立影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 設(shè)置 話題

互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進日新月異，帶動的新媒體也來勢洶洶，對傳統(tǒng)媒體沖擊巨大，甚至很多傳統(tǒng)主流媒體也不能幸免。怎么辦？要想找到傳統(tǒng)媒體的柳暗花明，就得知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。新媒體的優(yōu)點在這里我們就不必再一一訴說，但新媒體的顯著特點是不缺素材缺加工；不缺問題缺出路。傳統(tǒng)主流媒體要與之抗衡，就該揚長避短，不斷升級自身的新聞功能和新聞價值，強化凸顯出自己的專業(yè)水準(zhǔn)；而提升自身話題設(shè)置的能力，筆者認(rèn)為，這是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體交鋒的最有力量的利器，運用恰當(dāng)，完全有一劍封喉之效。當(dāng)然，這需要深入生活放下身段勤于思考提出與百姓關(guān)心的話題，在公眾參與話題的討論追問過程中，以正確的觀點為導(dǎo)向，擔(dān)負起報道責(zé)任。從而取得最大化傳播效果，最終贏得民心樹立公信。

話題的設(shè)置，在很大程度上會影響人們對周圍已經(jīng)發(fā)生的大事件再次做出判斷。媒體不能決定公眾的思考，但話題的設(shè)置可以體現(xiàn)媒體價值，引領(lǐng)輿論方向。話題設(shè)置，當(dāng)然是選題為王。如何選題？

既然是話題設(shè)置，首先強調(diào)的是這個話題應(yīng)該是客觀存在的現(xiàn)象或者已經(jīng)發(fā)生的問題。設(shè)置的話題絕對不能是人為地、無中生有的或者是想當(dāng)然的、僅僅憑借想象推測制造出話題。這是設(shè)置話題的根本。也就是說，設(shè)置話題一定要尊重新聞事實，尊重新聞受眾，尊重新聞傳播規(guī)律。

一、在熱點話題中，冷靜分析，從公眾關(guān)注的角度出發(fā)設(shè)置話題

眾所周知的華南虎鬧劇，事件剛發(fā)生時，各種媒體關(guān)注的層面都不一樣。因為華南虎突然現(xiàn)身，事情的真相還不確定，國家級的媒體一開始側(cè)重介紹新聞背景，更多的在說華南虎在我國的分布情況及有關(guān)華南虎的特點、生活習(xí)慣等；地方政府的宣傳更多的是側(cè)重近些年地方政府在林業(yè)和野生動物保護方面所采取的措施和獲得的巨大成績等；而在網(wǎng)絡(luò)上，眾多網(wǎng)民第一時間關(guān)注的卻是照片的真假偽劣。現(xiàn)在在我們都知道事情的真相時再回過頭來看，如果當(dāng)時傳統(tǒng)主流媒體能更多的考慮公眾的質(zhì)疑，加大自身報道的勇氣，也許就能把握時機，主動設(shè)置公眾關(guān)注的熱點話題，給公眾一個質(zhì)疑假老虎的、比網(wǎng)絡(luò)更有說服力的平臺，讓公眾適時發(fā)聲，引起公眾共鳴，這個媒體在這則報道中絕對能獨領(lǐng)風(fēng)騷，甚至完全可能憑借這樣的報道培養(yǎng)一些鐵桿粉絲。

二、在大家共同關(guān)注的事件中，另辟蹊徑，劍走偏鋒，創(chuàng)新性的設(shè)置話題，重新吸引公眾的關(guān)注點

央視《新聞1﹢1》的一次選題就讓人印象深刻。2012年3月，哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院一位患者突然對醫(yī)務(wù)人員施暴，醫(yī)務(wù)人員1死3傷，慘劇震驚了全社會。幾乎所有的媒體都在借此討論已經(jīng)很緊張的醫(yī)患矛盾。央視《新聞1﹢1》的新聞標(biāo)題為《殺醫(yī)生：我們可能都是“兇手”》。當(dāng)時人民網(wǎng)刊登出這則新聞以后，在下面的隨即閱讀調(diào)查中，居然有將近百分七十的人填寫了閱讀完這則新聞的信息以后的心情是高興?！缎侣?﹢1》就選擇了以這樣一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)字為話題，展開討論。討論當(dāng)然還是圍繞醫(yī)患矛盾，但側(cè)重分析為什么會有這么激烈的醫(yī)患矛盾，為什么人們對失去生命的醫(yī)生這么冷漠。節(jié)目毫不客氣的指出，公眾這樣的反應(yīng)，是全社會對醫(yī)務(wù)工作者的二次傷害。整期節(jié)目不僅僅停留在這件事中，而是試圖從全社會的角度來討論，討論劍撥弩張的醫(yī)患矛盾，討論社會的集體冷漠。這樣的話題設(shè)置不僅仍然在把握著事件的關(guān)鍵，又能把事件從簡單的醫(yī)患糾紛中引向更深層次的社會問題中，深刻的延續(xù)了這則新聞的社會背景。這樣的話題設(shè)置不僅僅是在拷問社會，更能吸引眼球，引起共鳴，給受眾更多的思考和質(zhì)疑的空間，意義更大。這樣的節(jié)目既有高度又有深度，難得的是還有廣度。讓人印象深刻，過目不忘。

三、不忽視不輕視網(wǎng)絡(luò)中千千萬萬網(wǎng)名的觀點，大浪淘沙，要善于從網(wǎng)名瑣碎的觀點中發(fā)現(xiàn)“金子”

傳統(tǒng)主流媒體要想提高自身話題設(shè)置能力，一定要學(xué)會借力，學(xué)會四兩撥千斤。當(dāng)今社會，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，因為其自由暢通的平臺而倍受人們喜愛。人們可以在網(wǎng)絡(luò)上以匿名的方式無拘無束的暢所欲言，雖然有些言論確實缺乏理性，但要知道智慧寓于民間，群眾的力量是無窮的。在網(wǎng)絡(luò)中，常常不乏觀點精辟見識獨到的言論。很多觀點確實切中要害吸引眼球，在論述中也是邏輯嚴(yán)密有理有據(jù)。這點央視的《新聞1﹢1》做得就非常好，因為《新聞1﹢1》是一檔日播的直播評論類節(jié)目，節(jié)目時長半小時，從時事政策、公共話題、突發(fā)事件等大型選題中選取當(dāng)天最新、最熱、最快的新聞話題，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導(dǎo)向，呈現(xiàn)最質(zhì)樸的新聞。所以，節(jié)目的選題很多都是來自網(wǎng)絡(luò)，比如《“虐童”的女教師》、《“良心哥”：堅決不做老油條》等。不過，要想像《新聞1﹢1》節(jié)目那樣學(xué)會從網(wǎng)絡(luò)熱點中選擇有益的話題，媒體自身就要有慧眼識珠的本領(lǐng)。

當(dāng)然，話題并不是想怎么設(shè)置就怎么設(shè)置，尤其對主流媒體，有些范疇內(nèi)的話題還是該注意，盡量不要觸及。

一、不要設(shè)置現(xiàn)階段還沒有被有關(guān)部門提上議事日程的話題

因為這種話題如果設(shè)置，討論的無論多么熱烈，最終都是無法解決，都只算紙上談兵。這種空中樓閣海市蜃樓的話題討論，最終會影響媒體自身的公信力。

二、不要設(shè)置單純?yōu)樽非筠Z動效果的話題

郭美美事件曝光后，著名學(xué)者郎咸平在《第一財經(jīng)》頻道采訪郭美美母女，被網(wǎng)友痛批為“助紂為虐”。類似這樣的話題主流媒體千萬不可輕易涉足。話題設(shè)置不合適，直接會拉低媒體自身的檔次。

總之，好的話題，可以提高公眾的興趣引起公眾的參與熱情，水到渠成的，媒體自身的知名度和影響力也會大幅度的提高。所以，傳統(tǒng)主流媒體想繼續(xù)保持自己主流媒體的優(yōu)勢，與新媒體抗衡，當(dāng)務(wù)之急，就要轉(zhuǎn)變編輯思路，提高編輯能力，最終提高自身話題設(shè)置能力。