反向O2O 回歸Offline

總有人說O2O（Online To Offline）是個坑爹的概念，但所有質疑都擋不住我們對它的繼續探討。近期淘寶、騰訊微信、大眾點評都在規劃自己的地盤，除此之外，很多創業公司開始從商戶這一端做文章。它們的根據地是餐館、商店與商場，想解決的是原本O2O中的死角問題，為線下門店配備硬件，再將流量從線下導入線上——是的，他們的做法是回歸Offline。

我們不妨將它們稱為Offline To Online模式。相對于其他線下行業，餐飲與零售業的信息化更發達，經過團購颶風的洗禮之后，很可能滋生出一連串新模式。這些門店真正的需求是什么，是否更愿意嘗試IT化運營的新手段？將硬件與解決方案搭配在一起進行銷售，能否讓線下商家更愿意接受？

這個話題的另一個關鍵點在于“人”。這是一批Online創業者，如何迅速成為Offline模式真正的內行？或許團購已經讓他們吸取了教訓，但他們仍需要接受前所未有的挑戰。

餐飲：搞定等位、預定、客戶管理環節

案例：客如云，嘩啦啦，OpenTable，BuzzTable

這些業務的切入點看起來很細碎，但它們踩在了餐飲客戶一直未被滿足的需求點上，而且還能夠合理延伸：管理食客預定信息，甚至還能做到網上點菜，直接線上支付；而后訂單再與餐廳的CRM軟件銜接，或者在食客光臨時，為食客做等位提醒；消費之后，資料自動進入客戶管理系統。

這類創業企業普遍會為客戶提供輔助性硬件。例如原24券COO彭雷創辦的“客如云”，主推“軟硬件平板系統架構”，包括平板電腦、網絡電話盒或其他設備。美國公司BuzzTable的方法是開發App，針對食客等位的問題他們有兩款App可以實時提醒，也為員工制作了食客管理的App，目前它憑借為餐館提供SaaS平臺而收取一定的費用。

也有嘗試成功者，上市公司OpenTable是一家網上訂餐平臺，在餐館網站上可以直接進行預訂，而且能迅速得知某個時間段是否有位置，過多久可以有位置這樣的精確信息。當然這與美國餐飲企業的IT化程度有關。

零售：進店反向簽到，商鋪信息推送

案例：Shopkick、Opentable、Swarm、逛店寶、圖淵

這類應用主要集中在零售店。2010年8月上線的Shopkick有一定的技術門檻，它自主開發的硬件識別系統可以實現精準的室內定位，只要店鋪布上這些“簽到盒子”，顧客到達商場后就能自動簽到并獲得優惠券、折扣編碼、代金券等；它的虛擬貨幣Kickbucks可以和Facebook虛擬幣Credits兌換。Shopkick已出現在百思買等多家品牌連鎖店中，此外寶潔、可口可樂等公司的產品只要掃描二維碼同樣可以拿到Kickbucks的積分，通過Visa和Master信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。

Swarm是在合作商家店鋪里提供免費wifi，顧客將移動設備連接后，瀏覽器會自動彈出該商家網站，推送當前商店中的商品、優惠券等。

室內地圖或室內定位技術也選擇了商場、Shopping Mall作為它們商業模式的重要出口，合作伙伴可以是商場，也可以是各種品牌門店。

其他：線下資源線上利用

案例：Prism Skylabs，Openbucks

從Offline的角度來看，利用線下經營中的新資源，可做的事情還有很多。Prism Skylabs將門店攝像頭拍攝的圖像收集起來，通過圖像識別對消費者的消費行為進行分析，已得到SV Angel、尤里·米爾納（Yuri Milner）、TechCrunch的創始人邁克爾·阿靈頓（Michael Arrington等明星投資人的青睞。

Openbucks可以讓用戶用實體禮品卡來支付與此不相關的在線商品和服務。

這是苦生意，三五年之后才有收獲

彭雷：客如云創始人

我覺得傳統所說的O2O里面很重要的一點是，把現在沒有采集到的商家信息搬到網上來，比方說商家的菜單、會員卡積分卡，傳統存在了多年的這些東西，并沒有被互聯網化。

客如云之所以選擇做預定、接待，是因為商家那邊有很多它自己內部的系統，而我們只想負責商家跟消費者之間的交互點，從幫它挖掘老用戶來切入，它自己的財務、進銷存、倉庫，我并不會動。用戶來電，我們的設備就會彈出來用戶的號碼，用設備完成預定、排隊、點菜；下次用戶來電的時候，這些信息會作為預存記錄，讓老客戶感覺好一點。

我的數據全都是在云端的，以后也可以跟它總部的后臺進行對接。現在網絡情況不錯，實在不行的話，我們也可以幫門店升級使用3G。但這就是比較苦的活兒，要把基礎架構做好，三五年之后才能收果子。

我知道餐飲企業有自己的CRM系統，但它們這些系統會過于復雜、過于偏財務，或者只是十年前的架構，銷售渠道可能是以代理的方式為主，不是直銷，所以我想客如云還是有很大空間的。

這個行業里想在商家那邊做應用的公司不計其數，但是真正在硬件、在應用、在網絡方面都要打造平臺的公司還是很少。國外有只做等位的APP，比我們更輕了。你從哪個地方切入，順序不一樣就會產生不同的模式，而你的背景跟能力決定了你最終能從市場上切多大的蛋糕。

客如云會給商家提供硬件，因為我們認為商業應用必須要在專業設備上才能讓商家形成一定的依賴，放在這兒，讓他們養成用的習慣。其實蘋果、小米都在做硬件加服務的模式。我們選擇的是市面上的一些成熟硬件，做組裝，也在研發自己獨立品牌的硬件。未來理想化的情況，是看門店有幾臺點菜機、幾臺收銀機，用我們的設備把它替換掉。

我想商家也會愿意嘗試網上點菜，其實這個行業現在大家都是在一個相對明亮的環境中，比的是誰能夠比別人玩得好。新模式會為它們打開新的窗口。

一定得摸清商場和商家的態度

張楊：圖淵聯合創始人

從以往來看，室內地圖是很大的盲點，Offline的信息完全沒有及時有效地傳導到Online上，某棟大樓有什么公司，有哪些商店，網上地圖根本查不到。圖淵目前主要做地理信息數據，作為室內的地理信息的節點，用API接口把數據分發給百度、新浪、騰訊等或者App開發商，讓它們在我們的數據基礎上做開發。

商場、購物是最容易形成盈利模式的方向.我們挑選過類似于三里屯VILLAGE這種大的、復雜的、人流量多的購物場所，給它單獨做過App，讓你看室內全景，還有“手指逛商場”。很容易想到這種技術未來和商場的結合，比如做某品牌的新品打折、新出爐面包的即時搶購等。

這個市場還是慢慢在熱乎的狀態，很多位置查不到。大眾點評最好的一點就是餐館都能查到。所以作為數據提供商，需要我們這頭更給力一些。現在圖淵大概有國內一萬多棟商場級別建筑物的數據，我們一般先不去跟它談，先進去直接測繪，之后再談。這件事對商場也好，你如果不愿意我們就把你的數據從百度撤下來，這樣一說它們就急了，還是得上。但是如果你要鋪wifi盒子就需要硬件安裝成本，商場并不愿意，它們每年在市場方面的預算很低，鋪子租出去就夠了。

也可以和品牌商鋪建立合作，它們對這件事是肯定的。用戶在百度查的時候可以接上室內地圖，你的品牌可以打上logo、彈出優惠信息就很誘人，但是得像團購一樣掃一圈品牌。將來我們也希望和酷一點的店合作，比如蘋果，當然它有它自己的地圖了。大公司可以酷，小公司耍酷掙不到錢。

創業者還是有點閉門造車

某中型餐飲品牌市場部經理

很多公司希望通過在餐館放一些硬件，先解決客戶信息的管理，最后與餐館整個IT系統連上。這是一件極難的事情。餐飲公司的IT系統，例如財務系統、進銷存、客戶管理系統往往是互不連接的。例如你點菜后數據直接進入的是財務系統，但客戶來電之后的資料又是進了客戶管理系統；由于有多家門店，進銷存系統很難進行統計，你也無法預測當天什么食材會迅速被消耗，很多資料都被打散，而且需要手工操作。

餐飲的IT系統是各種行業里面最麻煩的，很多做CRM的公司都避開餐飲行業不做的。我曾經想要把我們公司的“三大系統”連起來，失敗過兩次。

但這些創業者無疑找對需求了。我們非常需要在客戶管理上下功夫。我公司針對曾經訂餐的顧客做過活動，消費滿300元送菜，最后10%的老客戶過來，帶來了10萬元的銷售額，而成本只有群發短信的費用。

那些公司還說給門店裝Pad，如果是每桌一個Pad，這要花多少錢？或者每個服務員拿一個Pad點菜，還要解決門店wifi的問題，如果帶寬不夠，根本就沒法即時同步信息。而且那類Pad還不是iPad，用戶體驗沒那么好，需要教服務員去使用。如果要涉及到網上點餐，那我覺得就更理想化了。網上點餐只適合菜譜不太變化的、生意好到網上流量無所謂的或者只有單店的餐館。首先中餐的用料很難估算，而且菜單是餐飲行業有些秘密的東西——我現在看一眼菜單，就能估算出這家的毛利率。在我看來，這些創業者還是有點閉門造車的心態。

這些模式會給餐飲門店添麻煩

鄭志暉：吞云小蒔創始人

我在十幾年之前代理過OpenTable，那時候沒有人知道這種產品，十年之后它火了。從價值鏈來看，餐飲生意是靠量的，賺錢不多，那怎么支撐這類服務商的收入？最后你窮我也窮。反過來，你還是需要有很多客戶才行。

如果主要從客戶系統入手，你的一些想法其實會影響到我們的翻臺率，讓我們的流程更繁瑣。是否采用這類產品，老板首先想到的是員工的疲勞度。我倒是不怕投資硬件，就怕大家沒空用。我原來做乙方的時候也想不通，這個東西這么先進你為什么不用；現在做甲方，才明白為什么難賣。餐飲是世界上最老的行業之一，你以為我們不會去想怎樣能更賺錢么？

給零售店的一些模式，包括自動觸發wifi這種都很有趣，但目前都是比較Geek的事情。Shopkick在美國還不錯，搬到中國不知道會怎樣。美國人用Groupon是真的想省錢，但是中國團購火爆的那段時間，很多人用團購只是因為好玩。

線下服務的IT系統很關鍵

劉二海：君聯資本董事總經理

如果線下服務的IT系統發達，做傳統所說的O2O就會更容易。很長時間內，用戶在攜程上下了訂單，攜程需要通過傳真、電話與酒店確認，只有部分酒店的客房管理系統可以與攜程的系統對接。可見，還存在很多IT滲透很不夠的領域，這也正是機會之所在。而IT及網絡對線下業務不斷滲透，是不可逆的趨勢。

從自身的商業價值看，如果能打通CRM和市場營銷，市場會非常大。Sales Force已經開始從傳統意義上的CRM出發進入到這個市場，但在中國國內，Sales Force本身安裝量很低，并沒有太多優勢，應該會有非常優秀的創業企業出現。第二類是對準店內客戶營銷、管理業 務，可能產生小而美的公司，體量不大，但非常專業，也非常有價值，更像解決方案或軟件公司，往往可以通過SaaS來交付。第三類，如果真能夠整合線下資源，而成為電子商務中重要的基礎設施，則會產生贏家通吃的局面，也會出現大企業，但對線下資源整合能力要求很高。