換個賣相更賺錢？

2010年，維羅妮卡·瑞斯和杰弗里·貝利在加州Los Osos合伙開辦了Wholesome Chow公司，主打純手工制造的健康食品材料。他們在店里制作不含麩質的有機素食烘焙配料，自己包裝并貼上商標后，拿到當地農產品市場售賣。

當生意漸漸做大，多家健康食品商店開始上門進貨時，瑞斯既興奮，但也感到筋疲力盡。“我們的產品都是手工攪拌制作，還要親自印商標、檢查、封裝，之后還要在外包裝袋再貼一次商標，工作量太大了。”她說。

大部分小企業主都有自己的企業發展計劃，但有時計劃趕不上變化。Wholesome Chow就是如此，一方面希望擴大經營，另一方面兩個合伙人也意識到其業務流程必須更有效率。他們做出的第一個改革，是將產品包裝工序外包。

《傻瓜式品牌教程》（Branding for Dummies）一書的作者之一芭芭拉·芬德利·申克表示：“包裝既是塑造品牌的重要戰略，也是品牌與產品之間的物理紐帶，還是消費者在商場內閑逛時和商品的直接接觸點，可以直接讓消費者從‘逛’變為‘買’。”

換言之，包裝非常重要。許多企業并不愿意把包裝交給別人，Wholesome Chow卻逆勢而為。此前他們先用家用打印機把商標印在不干膠上，然后人工貼在包裝上——正面兩個，背面兩個。“自從我們找了一家公司幫我們印商標，成本就比自己動手要低得多了。”瑞斯說。Wholesome Chow從此換上了更精美的四色印刷商標，包裝盒正面是產品圖片，背面則是產品說明和營養信息。

“現在這個環節我們無需再進行手工勞作，有人會幫我們印好一大張不干膠，貼在盒子上即可。這節省了很多時間和成本。”瑞斯說，“而且新包裝比自己拼湊的東西看上去更專業，也更像正規的食品類產品。”

Wholesome Chow的產品現在已經打入超過600家零售店，包括加州的50家Whole Foods Market分店。“謝天謝地我們一早就改了包裝。”新包裝為公司省下一大筆錢，平均每件產品降低了32美分的成本。她還將另外一些工作也外包了出去，結果令人滿意。

“以前我們的生產量大約是每月1500套。現在兩周內就可以生產1萬套，生產效率還在逐月提高。”她說，“僅過去10天內的銷量就能趕上2011年全年的業績。”

即使是經驗豐富的創業者在擴大經營時也會遇到類似的麻煩。大衛·斯坦科納斯自稱有著連續創業的經驗，此前曾經營過珠寶生意和越南三明治餐車。2009年，他在洛杉磯再次創業成立了Beard Head。

Beard Head主要出售各種造型奇特的帽子，帽子下連有假胡子，作用是為臉部保暖。斯坦科納斯希望能設計一種在滑雪時戴的即實用又時尚的帽子。最初產品只在BeardHead.com上銷售，產品展示完全由他自己控制。

但涉足實體店后，情況發生了變化。在展銷會上，零售商告訴斯坦科納斯，他們不知道該怎么在店內展示他的“怪”帽子。“帽子戴在在塑料模特頭上時，看起來效果非常好。”他說，“但對99%的零售商來說，在店里擺出20多個塑料模特頭型用來展示帽子就不太現實了。”

這個反饋信息非常重要。斯坦科納斯向包裝設計公司尋求幫助，但后者設計的東西——“跟我們想要的不大一樣，于是我們仍然沿用了最初的設計。”他說，“但我們想了個辦法，在包裝時往帽子里塞進一個人頭形狀的薄紙板。我們拿用過的快遞信封實驗，剪成人頭形狀，然后在上面設計不同的面孔。”

這一過程中，他們有了很重要的發現：“經過幾輪修改設計，我們發現最重要的是在紙質模特頭上放一個突出的鼻子，露在‘胡子’部分的外面，這會讓包裝效果看起來很立體。”他說。

斯坦科納斯順利解決了業務轉型帶來的包裝問題。“當你打入新市場時，需要在包裝上做些創新，而我們抓準了時機。”他說。

產品改變包裝的另一個潛在障礙是：當小企業主在品牌形象上投注了太多心血，有時會舍不得做出改變。威士忌品牌Big Bottom的泰德·帕帕斯就有過類似經歷。

帕帕斯懷念Big Bottom最早版本的包裝設計：“大家都很喜歡，尤其是將瓶子拿在手里的時候。”2010年，他在俄勒岡州希爾斯伯勒市創辦了Big Bottom。創業之初產品商標走的是簡潔路線，只在白底上印了簡單的黑字，以絲網印刷方式印在玻璃瓶上。但Big Bottom的銷量卻遠低于預期，帕帕斯直覺問題在于包裝。2011年12月，Big Bottom在MicroLiquor酒水評比中拿到兩項大獎，印證了他的直覺。

他說：“我們的酒拿了最佳賞味金獎，但只拿到最佳包裝銅獎。這讓我意識到我們的商品沒法在貨架上脫穎而出，它淹沒在整排黑色的威士忌酒瓶中。即使顧客知道位置在哪兒，也很難在貨架上找到。”

帕帕斯當機立斷，找了一家品牌公司重新設計包裝。現在Big Bottom威士忌采用兩種紙質商標，一種是藍黑相間，另一種是棕黑相間，與其他品牌差別很大，在酒水貨架上非常醒目。為什么要從絲網印刷換成紙質商標？帕帕斯說：“兩種方式在生產制作中各有優點，但紙張印刷更符合新商標的視覺效果。”

這番心思沒有白費。帕帕斯透露，今年七八月份的銷量比去年同期增長了67%。

當產品包裝設計不得不因外界壓力而改變——如Wholesome Chow的產量增長，Beard Head從線上銷售拓展到線下，或者像Big Bottom威士忌急需拉升銷量——改變包裝會令一些創業者感到不快。但不必擔心。申克認為，可以將調整產品包裝視為一次重要戰略改革：“這已經被證明是重獲市場關注和引發消費者興趣的好方法。”

譯|金笙