純手工箱包需要純網絡營銷

2010年2月，克里斯·休斯（Chris Hughes）把他從分類廣告網站Craigslist買來的一臺縫紉機和一臺商用切割臺玩得爐火純青后，在內布拉斯加州奧馬哈市創建了Artifact 箱包品牌（Artifact Bag Co.），出售手工藝箱包，原材料均從美國本土采購，定價65美元起，并通過在線手工藝品網站Etsy銷售。

在創建Artifact以前，休斯做過音樂人，也在一些科技創業公司有過短暫的工作經歷。Artifact的手工包現在大受市場歡迎，休斯透露目前已收到幾百份訂單，客戶大多是看了《紐約時報》、《GQ》、《滾石》等刊物上的評論慕名而來——這些刊物將Artifact評論為“一家有著19世紀工藝技術的公司，卻執行著21世紀的新型營銷方法論”。

Artifact的手工包，充滿了復古工業美學設計的氣息：包面鑲有金屬質感的釘扣，每一根連接線都由手工縫制而成；肩帶材質上佳，取材自美國百年老牌皮革供應商Horween……不過，雖然產品充滿了舊式情懷，這個手工品牌的營銷之道卻毫不老派。每當休斯說起他第一次在推特上初次毛遂自薦便獲得成功，總是十分驕傲。

這要追溯到2010年，當時休斯已經關注了頗有影響力的時尚博客A Continuous Lean（下稱ACL）有一年時間。某天他忽然看到博主邁克爾·威廉姆斯（Michael Williams）在微博上介紹了一組椅子，威廉姆斯認為，椅子設計很酷，但定價過高。休斯剛好買過那組椅子，就在帖下發表了一段評論。隨后，休斯雙手合十，祈禱威廉姆斯看到回復，能順著他的名字點進Artifact的官方網站。

事情還真就這樣順利。不出一小時，威廉姆斯便發了一條對Artifact發展至關重要的微博：“這款防水帆布包樣子真不錯！”后面附上了該款包在Artifact官網的鏈接。沒過多久，Artifact就迎來了時尚媒體的關注，同時，這款帆布包也登上了ACL的假日導購頁面。休斯驚喜地發現，Artifact收到了400多份訂貨單，他需要做6個月才能全部交貨。

“其實有很多手工藝品制作家的產品非常出色，卻不知如何借力于互聯網。但當你的本地銷售不足以賺錢時，就得進行線上營銷。”休斯說。不過他也警告道，商家很容易陷入“濫用”社交媒體的誤區。他認為做線上營銷必須記住只做“動過腦筋的投資”。就像他評論威廉姆斯的推特那樣，做到了中肯、詳實，言之有物，才會引起后者的注意。

休斯的另一個“動過腦筋的投資”花在了Artifact全新的線上商鋪，它的功能不僅僅是簡單的購物門戶網站。“做電子商務的秘訣是你要用對的方式展示對的產品。”休斯說。他意識到了視頻對展示產品的重要，也發現通過高質量的博客講品牌和公司的故事可以吸引客戶。“顧客不一定非要親手拿起這些包，也不是非得聞一聞皮革的味道，但卻會對它們是如何制成的更有興趣”。

在沒有外部投資的情況下，Artifact現金流狀況良好，現在它即將展開新的篇章。休斯希望將產品線拓展，推出了工裝圍裙和公事包產品。從始至終，休斯都在拒絕來自百貨公司的訂單，雖然與他們合作獲利更高，但流水化生產意味著Artifact需要作出某些讓步。“如果是這樣，把生意做大并不意味著更好。”休斯的策略是堅持按照當季潮流趨勢和媒體導向下的市場需求來接單，并保持較低的經營管理費用。

眼下，休斯正期待與這些他從網絡營銷中贏得的客戶有更多交流，為其定制專門化服務。“我們應該開始與他們交流了，可能每月會發一次新品通訊。”不過他又再次強調，“郵件內容要經過仔細考慮，如果沒想好要向客戶說什么，我們不會隨隨便便按下發送鍵。”

譯|劉辰