雷諾中國 守業(yè)時刻

7月19日，雷諾中國執(zhí)行總裁陳國章在北京揭開了為期3年的第二階段復(fù)興計劃，包括提升品牌價值、服務(wù)升級、網(wǎng)絡(luò)拓展等內(nèi)容。

過去3年，作為雷諾中國地區(qū)主管，陳國章完成了一次幾乎從零開始的“創(chuàng)業(yè)”——他帶領(lǐng)本地團隊把雷諾汽車年銷量從800輛提升到2011年的24，275輛，售后服務(wù)滿意度從雷諾全球最低到位列前茅，雷諾中國區(qū)也被列入全球戰(zhàn)略區(qū)域。

在接受《汽車周刊》專訪時，陳國章說：“總部看到雷諾在中國已經(jīng)有了一個全新面貌。因此，從2011年開始雷諾總部把中國放進了優(yōu)先發(fā)展的市場。在中國出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，總部會優(yōu)先供應(yīng)中國市場，將其他國家的訂單推后。”

相比之下，雷諾在中國2.5萬的銷量并不起眼。總部更看重的，是由此帶來的雷諾在中國的落地——只有建立了牢固可靠的銷售網(wǎng)絡(luò)以及足夠的品牌知名度與美譽度，雷諾才能在國產(chǎn)后獲得更高的銷量和利潤。雷諾中國第一階段復(fù)興計劃的成功，正是給了總部這樣的信心。

在陳國章上任的2009年，雷諾中國只有34家經(jīng)銷商。今年雷諾在華4S店數(shù)量將從2011年的80家增加到115家。

對于已經(jīng)獲得總部信任并且在華工作多年的陳國章來說，未來三年是職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。隨著C級轎車塔利斯曼在2012年4月北京車展上市，雷諾在華已經(jīng)具備較多選擇，從緊湊型MPV的鼻祖風景、緊湊級車風朗、中級車緯度，到SUV科雷傲，以及高端車塔利斯曼和轎跑拉古那古貝。

不可避免的，這也帶來了新的問題。由于產(chǎn)品力優(yōu)異和得力的市場營銷手段，科雷傲一度成為雷諾的主力車型。2012年上半年，科雷傲占雷諾的總銷量比例為85%。雷諾需要把客戶對科雷傲的了解與熟悉，轉(zhuǎn)化為對雷諾品牌本身的熟悉，使其他的產(chǎn)品也如科雷傲一樣受到中國消費者歡迎。

靈活是雷諾過去3年的主要競爭手段，它沒有將自己固守在進口車的特殊身份上。雷諾定位于休閑奢華（Casual Luxury），以更為接近中國消費者的定位和價格、以更奢華的售后服務(wù)來增強客戶體驗。在SUV領(lǐng)域，科雷傲的價格與熱銷的途觀和CR-V旗鼓相當，科雷傲還提供3年或6萬公里免費保養(yǎng)、3年10萬公里保修等服務(wù)。

現(xiàn)在，在推廣品牌與提升銷量之間，雷諾中國必須尋得一個平衡點。雷諾第一階段的銷量成功部分得益于產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢。現(xiàn)在的優(yōu)勢則是，雷諾已經(jīng)具備一定的品牌基礎(chǔ)和客戶群，如果售后服務(wù)能夠相應(yīng)提升，第二階段復(fù)興計劃的成功并不困難。

陳國章在提及第二階段復(fù)興計劃時，總會說到口碑宣傳的力量。這是雷諾品牌一直以來所堅持的宣傳方式。陳國章說：“我們靠的是性價比，之后我們在售后服務(wù)上提出了‘諾相隨’；再后來是車友會，接著，我們將‘諾相隨’的服務(wù)理念和車友會結(jié)合，通過4萬多客戶的親身感受來達到口碑傳播的效果。”

因此，服務(wù)升級將是未來發(fā)展的重點。陳國章不認為這些是為了單純追求量，“更多是做好品牌和合作伙伴間的平衡，共贏才是最重要的”。

《汽車周刊》：雷諾推出了第二階段復(fù)興計劃，你覺得中國車市本身有什么變化？雷諾如何應(yīng)對？

陳國章：在第一階段復(fù)興計劃期間，我們推出了“諾相隨”、“諾生活”以及“休閑奢華”的品牌定位，同時加強團隊的全球化和專業(yè)化，以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的提升，這是我們?nèi)〉玫闹饕煽儭?/p>

現(xiàn)在，中國市場的消費模式有了改變，客戶期待也有了改變，開始更關(guān)注售后服務(wù)。這些都是雷諾在第二階段復(fù)興計劃需要跟進提升的。

市場方面，如何和用戶溝通，建立既有客戶對雷諾品牌的忠誠，團結(jié)支持雷諾的粉絲，給他們鼓勵，支持他們的活動，讓他們生活的更快樂；以及如何對待批評意見，進一步建立一個更新的、更開放、更開明的服務(wù)平臺，是我們第二階段復(fù)興計劃需要完成的。

《汽車周刊》：你能簡單描述下，在服務(wù)方面雷諾取得的提升嗎？

陳國章：在2008年、2009年的時候，我們的售后客戶滿意度只有22.7%，100個人中只有22個人對雷諾的售后服務(wù)表示滿意，售前服務(wù)滿意度只有47%。通過我們的改善，現(xiàn)在雷諾中國的銷售滿意度已經(jīng)從47%提高到92%，售后服務(wù)滿意度從22%提升到88%。

除了第三方調(diào)查數(shù)據(jù)以外，我們還會派神秘顧客進行到店調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商正確的操作只有75%左右，所以我們要進一步進行經(jīng)銷商的培訓、溝通，加強對經(jīng)銷商的管理，對我們的服務(wù)進行實質(zhì)性的提升。

從2012年6月開始，我們建立了新的團隊，把售后部門、網(wǎng)絡(luò)部門、銷售部門綜合成一個大部門，用綜合指標衡量經(jīng)銷商業(yè)績。通過這個整合的新手段，我們期望看到進一步的提升。

《汽車周刊》：現(xiàn)在總部對你的考量更多是銷量嗎？

陳國章：所有品牌的考量標準都一樣的，銷量、利潤、知名度，還有品牌的質(zhì)量、客戶滿意度等。雷諾特別對中國追加了團隊提升的考量，包括內(nèi)部管理團隊和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)團隊兩方面。

現(xiàn)在的考核基本是三方面，銷量、利潤、質(zhì)量。受歐債危機影響，所有歐洲品牌的考核最重要的是兩點，銷量和利潤。當然我們有更高的期待，因為我們將要進入一個新的階段，打算在中國干一番大事。現(xiàn)在是干大事的時候，我們中國的團隊為了支持戰(zhàn)略發(fā)展，也做了很大的調(diào)整，也將很多的資源放入新的規(guī)劃里。