中糧長城在粵遭經銷商拋棄 銷量下滑超15%

曾是中糧長城福地的廣東，現在漸淪為其失落之地。

廣東多位中糧長城葡萄酒經銷商近日告訴《投資者報》記者，長城葡萄酒在粵銷量下滑嚴重，下滑幅度近20%。而據記者了解，這些曾是長城“總經銷”級別的經銷商，目前都在大量代理進口葡萄酒，經銷長城已成為其“副業”。

“長城在廣東已被進口酒擠壓得不成樣子了，估計下滑幅度在15%以上?！鄙钲诓邉恿I銷策劃有限公司董事長、首席顧問丁敬波對《投資者報》記者表示，“很多經銷商都開始‘拋棄’長城轉而去做進口酒?！?/p>

經銷商紛紛拋棄

作為長城葡萄酒的“三駕馬車”經銷商之一，廣州龍程酒業有限公司（下稱龍程酒業）曾經在廣東市場創造了長城葡萄酒的一段“神話”。

1999年，龍程酒業與長城達成協議，成為金裝長城葡萄酒系列專用標的全國總經銷。通過龍程酒業的努力，金裝長城的年銷售額沒過幾年就已做到四五億元。2003年，龍程酒業進入中糧集團銷售十強的前三甲行列。

然而市場今非昔比，龍程酒業市場部負責人日前在接受《投資者報》記者采訪時坦言，公司金裝長城葡萄酒在粵銷量近兩年每年下滑近20%，去年銷售額約有1億元，比往年少了不少。

龍程酒業幾年前主要代理長城葡萄酒及一些白酒和黃酒，但上述負責人對記者說，白酒和黃酒基本已經不做了，現在主要做進口葡萄酒，“長城葡萄酒還做一些，但占總業務不到三成”。

在人們印象中，龍程酒業已然成為一家典型的進口酒代理公司，其開發的“金蝴蝶”系列葡萄酒已超越長城，成為龍程的“招牌”產品。

而中糧長城“三駕馬車”經銷商中的另一個——深圳大水聯合酒業有限公司（下稱大水聯合），其總代理的華夏長城葡萄酒近來生意也不太好。

大水聯合董事長李漢強告訴《投資者報》記者，雖然市場銷量依然有幾個億，但是從前兩年開始已出現一定程度萎縮，此外利潤也不穩定。不過李漢強未向記者透露具體下滑幅度，僅表示：“長城葡萄酒的主導地位已經沒那么明顯了，我們開始把重心轉向代理進口酒。”

大水聯合曾被業界譽為“長城南方版圖締造者”，它是長城最早扶持起的戰略經銷商，早在1995年就已與華夏長城聯手，逐漸使廣東成為長城第一個銷售重鎮，火極一時。

據業內人士的保守估計，深圳大水2006年華夏長城的銷售額已在10億元左右，當時曾占據了廣東50%以上的A類酒店，90%的夜場成為了華夏長城的專場。

緣于進口酒沖擊

“進口酒的利潤更高，市場潛力更大，這是必須承認的?！鄙鲜鳊埑叹茦I市場部負責人對《投資者報》記者表示，“做進口酒現在是趨勢。”

丁敬波則直言，在廣東進口酒已把國產酒擠壓得不成樣子，長城尤其明顯。

據了解，廣東曾經是中糧長城的福地，長城也是最早進入廣東市場的國產葡萄酒，其產品在華南地區持續多年熱銷，華夏長城系列在2004年的時候就已經突破100萬箱。但隨著2005年進口葡萄酒關稅的下滑，國產葡萄酒在廣東的銷量受到很大沖擊，份額最大的長城更迎來當頭一棒。

廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴《投資者報》記者，國產葡萄酒在廣東的市場被擠占得非常嚴重。他表示，目前國產葡萄酒在廣東市場只剩下三成的份額，六七成都是進口酒。在全國，進口葡萄酒的份額約三成。

“2005年前長城在廣東很厲害，但當年進口葡萄酒關稅下調后，就開始不行了，2008年香港實行零關稅后，長城受影響更大。”朱思旭說。

事實上，接受《投資者報》記者采訪的多位廣東業內人士都認為，國產葡萄酒市場下滑和經銷商轉行做進口酒是普遍現象。營銷專家吳勇毅告訴記者，長城和張裕（000869.SZ）等國產品牌在福建也下滑了近20%。

關于長城葡萄酒在廣東銷量是否下滑，長城母公司中國食品（00506.HK）酒類公關部在向華南大區方面電話了解后對《投資者報》記者表示，進口酒的確對國產酒市場份額有所侵蝕。不過中國食品同時稱，2011年長城葡萄酒在廣東區域的銷售較上年仍有所增長。但中國食品方面未能給記者提供華南市場的具體銷售數據。

中國食品近日披露的年報顯示，2011年全年酒類業務銷售收入約36.93億港元，同比增長18.6%，凈利潤6.33億港元，同比去年增73.4%。但全年葡萄酒業務銷量約為1.3229億瓶，同比2010年銷量下跌2.1%。

變革謀突圍

在被張裕搶到國產葡萄酒頭把交椅，以及遭進口酒沖擊而面臨市場占有率下滑的尷尬下，長城意欲在變革中謀求突圍?！叭弦弧逼放普稀⑦\營（渠道、組織）全面調整、產品線換代，原中糧酒業的變革動作目前已非常明顯。

“三合一”品牌整合，即把過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城三大產品系列做整合。在過去，三家長城擁有同一個品牌，但卻分別找來不同的經銷商，各自運作。

而渠道變革亦同時在進行。按照中糧此前的表態，其是想打破原來的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細。

對于長城的渠道變革，長城的一位經銷商有些“意見”。他認為，如果將市場細化交給小戶來操作，顯然與長城的歷史發展過程不符合，小戶本身的能力也不夠?！拔寮Z液一年的銷售額過百億，但其經銷商也就是幾個大戶，長城也應如此。”該經銷商曾表示。

更多業內人士認為，這種變革是必須的，否則長城與張裕的差距將會越來越大，尤其是盈利能力。以2010年為例，長城的產品毛利率已經逼近60%，但距離張裕的65%以上毛利率，還是有不小差距。

組織上的變革，其實更為“隆重”的，當屬中國食品的整個管理架構變革。

中國食品方面對《投資者報》記者表示，此次重組主要是將原來較為分散的業務單元進行整合，向著“職能分工專業化，業務運營區域化”的方向進行調整。在這次重組中，中糧酒業這個曾經獨立運作的酒業板塊，目前已并入到中國食品中。中糧酒業高管，也已分散到中國食品各個跨行業綜合部門。原中糧酒業總經理吳飛已調整為中國食品總經理助理兼戰略業務發展部總經理。

這場伴隨有較大人事調整的變革，其將能給長城葡萄酒帶來怎樣的“利好”，各界還在觀望。■