基于UTAUT的百度產品用戶使用行為影響因素研究

〔摘要〕百度依托其搜索引擎推出了各類社會服務類產品，如百度知道、百度貼吧等，使得百度在用戶眼里不再是一個單一的搜索引擎，而是能夠提供各類信息和知識服務的門戶社區。本文以技術接受和使用統一理論（UTAUT）為背景構建百度產品使用的影響因素模型，通過問卷調查搜集數據，并利用結構化方程建模（SEM）方法對298個百度產品用戶的數據進行分析，發現努力期望是影響百度產品使用意愿的關鍵因子。百度產品使用意愿又進一步是百度產品使用行為的關鍵因子，最后結合百度環境提出了針對性的對策和建議。

〔關鍵詞〕百度產品；使用意愿；使用行為；影響因素；UTAUT

〔中圖分類號〕Ｇ２５４９ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）１１－０１００－０５

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6底，中國網民規模已經達到538億，互聯網普及率攀升至399%。其中搜索引擎已發展成為中國網民使用最廣的前五大網絡應用之一，用戶規模達到了429億［１］。作為在中國影響力最大、網民覆蓋率最廣的互聯網公司，百度一直穩居中國搜索引擎流量第一的地位。2011年10月，其流量占到整體搜索引擎流量的78%，其用戶滲透率達到983%，高居市場第一位［２］。為了滿足不同層次的用戶需求，百度除做好能體現其核心競爭力的搜索服務外，還不斷規劃和設計出了許多優秀的搜索引擎周邊產品。例如，百度知道是一個基于搜索的互動式知識問答分享平臺，用戶既是百度知道內容的使用者，同時又是百度知道的創造者，在這里累積的知識數據可以反映到搜索結果中，通過用戶和搜索引擎的相互作用實現搜索引擎的社區化?！?br>