從開發(fā)者大會(huì)看谷歌轉(zhuǎn)型：軟硬失衡 進(jìn)退維谷

跳傘，自行車特技，尤其是戴上極具科幻味道的Project Glass進(jìn)行的高樓速降表演，谷歌今年6月底的開發(fā)者大會(huì)充滿著極客色彩。會(huì)上谷歌“慣例性”地推出了自己的新產(chǎn)品，其中最受關(guān)注的莫過(guò)于谷歌“硬件三劍客”的亮相——平板電腦Nexus 7、球形音視頻播放器Nexus Q以及一直備受矚目的、帶有濃厚科幻色彩Project Glass。這個(gè)陣容比之同樣在6月進(jìn)行重大產(chǎn)品發(fā)布的微軟和蘋果毫不遜色。相比之下，會(huì)上發(fā)布的代號(hào)為Jelly Bean（果凍豆）的Android 4.1版本許多讓人眼前一亮的更新以及搭載Chrome系統(tǒng)的筆記本產(chǎn)品，反而有些被喧賓奪主了。

近期，巨頭之間的硬件大戰(zhàn)正在不斷升溫。

在蘋果通過(guò)整合硬件終端和移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈獲得顛覆性重生后，微軟也在Windows 8發(fā)布后正式推出Surface平板電腦，一舉打破了三十年來(lái)延續(xù)至今的商業(yè)模式，開始與自己多年來(lái)的合作伙伴爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

此次谷歌Nexus 7的跟進(jìn)，意味著三大巨頭在移動(dòng)操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)正式擴(kuò)展到硬件平臺(tái)。盡管谷歌一再表示自己并非進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，而是提供“面向最終消費(fèi)者的信息業(yè)務(wù)”，并逐步關(guān)閉了iGoogle等諸多產(chǎn)品開始精簡(jiǎn)其服務(wù)領(lǐng)域，但隨著谷歌“硬件三劍客”的推出，谷歌基于產(chǎn)品線擴(kuò)張的策略似乎仍在繼續(xù)。

從當(dāng)下市場(chǎng)格局看，蘋果的軟硬通吃一舉成功并引領(lǐng)潮流后，微軟也公開進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，谷歌的跟進(jìn)看上去是理所當(dāng)然。但是，從谷歌自身發(fā)展階段和轉(zhuǎn)型路線圖看，貿(mào)然押注硬件領(lǐng)域?qū)嶋H上是失衡之舉。而從其逐漸清晰的轉(zhuǎn)型路線圖看，谷歌可能在許多領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)，但更可能在失衡的發(fā)展路線上面臨進(jìn)退維谷的局面。

攤開的拳頭

谷歌擁有目前全球流量最大的搜索網(wǎng)絡(luò)和遍布網(wǎng)絡(luò)幾乎所有角落的廣告系統(tǒng)，為這家市值接近2000億的網(wǎng)絡(luò)巨頭貢獻(xiàn)了大部分收入。而憑借著對(duì)新技術(shù)的執(zhí)著，谷歌濃厚的極客基因吸引了全球最好的IT工程師，使其在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線服務(wù)（郵箱、視頻和地圖等）、瀏覽器、移動(dòng)操作系統(tǒng)、云計(jì)算等諸多領(lǐng)域遍地開花。然而這些只是谷歌以“冗長(zhǎng)”著稱的產(chǎn)品線廣為人知的那些部分。

我們知道，人們?cè)谶x擇一款服務(wù)的時(shí)候更喜歡大公司提供的選擇，一個(gè)重要的原因就是大公司的產(chǎn)品可能更有保障、更成功，而事實(shí)上，任何大公司成功的幾款產(chǎn)品外幾乎都有著十倍以上的失敗之作，而一向以創(chuàng)新聞名的谷歌絕對(duì)是其中的“佼佼者”。

不管是因?yàn)槭裁丛驅(qū)е庐a(chǎn)品失敗，還是重新整合進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品中，谷歌飛速發(fā)展的同時(shí)，同樣也在不斷的砍掉自己一項(xiàng)項(xiàng)“很可能成功”的產(chǎn)品，這其中包括人們耳熟能詳?shù)膇Google、上線時(shí)極其高調(diào)的Google Wave和Google Labs平臺(tái)等。

從時(shí)間線上看，谷歌在過(guò)去9個(gè)月中一共結(jié)束了35款產(chǎn)品的壽命，把這個(gè)時(shí)間擴(kuò)展到20個(gè)月，被關(guān)閉的產(chǎn)品則多達(dá)70款以上。美國(guó)科技博客BusinessInsider對(duì)谷歌十大失敗產(chǎn)品做了盤點(diǎn)，整理出一個(gè)“谷歌產(chǎn)品墓地”如下表所示：

事實(shí)上，這些被關(guān)閉的產(chǎn)品和服務(wù)還只是谷歌無(wú)比冗長(zhǎng)產(chǎn)品線的一小部分，而且和眾多國(guó)際大公司一樣，谷歌一方面在不斷關(guān)閉現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略方向，同時(shí)也通過(guò)一系列的收購(gòu)來(lái)完成擴(kuò)充產(chǎn)品線的動(dòng)作，最新的案例包括在線分享和通訊網(wǎng)站Meebo和移動(dòng)辦公套件Quickoffice。

當(dāng)然，在最值得花錢的廣告業(yè)務(wù)上，谷歌的手筆更從未吝嗇，廣播廣告公司dMarc、網(wǎng)絡(luò)廣告公司 DoubleClick，移動(dòng)廣告公司AdMob等一系列的收購(gòu)成就了谷歌這個(gè)線上廣告帝國(guó)。

不過(guò)，科技界收購(gòu)案例更多是以失敗告終，谷歌也不例外。谷歌曾以2.28億美元收購(gòu)社交游戲公司Slide，然而一年之后就將之親自關(guān)掉了。此外，谷歌還收購(gòu)了一系列軟件公司，包括Urchin Software、ITA Software等等，這些公司被谷歌吸收后一個(gè)個(gè)都沒(méi)有存活下來(lái)。谷歌企業(yè)發(fā)展部門的副總裁David Lawee曾公開表示，谷歌近1/3的收購(gòu)是失敗的：“自2003年起我們進(jìn)行了120起收購(gòu)， 其中2/3的收購(gòu)案是成功的?！?/p>

當(dāng)然，谷歌也并未在以前宣告失敗的產(chǎn)品上一無(wú)所獲，在其幾次出擊的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，最新的“Google+”從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品都有以前Wave、Buzz等產(chǎn)品的影子。在本屆開發(fā)者大會(huì)上，谷歌宣布Google+推出一年表現(xiàn)不錯(cuò)，用戶數(shù)量超過(guò)2.5億。不過(guò)，根據(jù)comScore今年2月的一份報(bào)告顯示，Google+實(shí)際上是“一座空城”——今年1月用戶平均停留在Google+上的時(shí)間僅為3.3分鐘，而Facebook則高達(dá)7小時(shí)。不知道半年過(guò)后境況發(fā)生了多大改變，至于其能否成為“谷歌所有產(chǎn)品的升級(jí)”，目前并不為人看好。

除了核心的搜索+廣告業(yè)務(wù)不斷鞏固外，谷歌其他產(chǎn)品線像是一個(gè)攤開的拳頭，想去抓住更多東西，但在這個(gè)竟?fàn)幃惓＜ち业氖袌?chǎng)，很可能被其他公司磨成的刀子刺穿。

通往硬件大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型迷途

以蘋果為代表的多終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)近年來(lái)主宰了IT市場(chǎng)，而不久前Facebook的上市則宣告了Web 2.0模式修成正果，加上亞馬遜、微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷亮出新牌，谷歌也開始意識(shí)到對(duì)原有產(chǎn)品框架的修補(bǔ)和產(chǎn)品線的無(wú)限制擴(kuò)張無(wú)法應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，開始了自己的轉(zhuǎn)型道路。其中，產(chǎn)品線的壓縮和Android移動(dòng)操作系統(tǒng)以及Chrome瀏覽器的極力推廣是應(yīng)有之義，而對(duì)Google+的大力開發(fā)與推廣、并將之當(dāng)做旗下繁復(fù)產(chǎn)品整合出口的做法也可圈可點(diǎn)，但在硬件領(lǐng)域不斷擴(kuò)張適不適合“互聯(lián)網(wǎng)基因”濃厚的谷歌？

在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)谷歌面臨著核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品線的舉措并沒(méi)有為其帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)力反而讓其精力分散。而在云計(jì)算、在線辦公以及社交網(wǎng)絡(luò)等方面的跟進(jìn)停滯不前，使谷歌急需一個(gè)新的領(lǐng)域來(lái)擴(kuò)張自己的影響力，甚至是“花掉自己手中的巨額現(xiàn)金”，從這些角度看，整合產(chǎn)業(yè)鏈且賺足眼球的硬件領(lǐng)域似乎成了最好的選擇。

但是，作為“最能賺錢”的互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌的核心業(yè)務(wù)是其搜索廣告業(yè)務(wù)。在硅谷，軟件服務(wù)行業(yè)才是利潤(rùn)高地，硬件廠商很難獲得與其營(yíng)收相符的利潤(rùn)率。谷歌將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在硬件上，很難說(shuō)是明智之舉。畢竟，硬件大戰(zhàn)并不是任何人都能玩的游戲。谷歌有足夠的技術(shù)實(shí)力和資金儲(chǔ)備，但這并不是它該走的路。

一方面，這是一個(gè)利潤(rùn)率越來(lái)越低的市場(chǎng)?？v觀IT界多家硬件廠商，除了保持領(lǐng)先的三星和轉(zhuǎn)型成功的IBM外，摩托羅拉和愛(ài)立信已經(jīng)“成為歷史”，諾基亞、黑莓、HTC都在跌落，戴爾、惠普、華碩甚至聯(lián)想們的未來(lái)也不知在哪里。另一方面，谷歌獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，沒(méi)必要去踏入紅海去爭(zhēng)奪并不大的擴(kuò)展空間。事實(shí)上通過(guò)操作系統(tǒng)控制，谷歌沒(méi)必要向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般爭(zhēng)奪全部的終端入口。

此外，獨(dú)立做硬件產(chǎn)品并不是谷歌能駕馭的方式。我們不懷疑谷歌“最好的工程師”可以開發(fā)出成功的產(chǎn)品，但無(wú)論是代表了未來(lái)穿戴計(jì)算機(jī)爆發(fā)時(shí)代先驅(qū)者的Google Glass還是即將和微軟XBOX爭(zhēng)奪客廳大戰(zhàn)的Nexus Q——這些產(chǎn)品從體驗(yàn)上可能不錯(cuò)，但作為單獨(dú)的產(chǎn)品，谷歌的硬件設(shè)備也許很難大賣。至于平板電腦方面，谷歌還面臨著應(yīng)用缺乏、內(nèi)容渠道偏差的局面，必竟一個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)對(duì)平板電腦的影響比對(duì)手機(jī)更加重要，而谷歌缺乏這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)必要的一些元素，比如電影、雜志、電視節(jié)目等，這些正是Nexus 7最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜Kindle Fire擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

谷歌并不是第一次進(jìn)軍硬件領(lǐng)域。除了大手筆收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)（部分原因是為海量通信專利）外，兩年前谷歌推出了的首款自家Android硬件產(chǎn)品Nexus One手機(jī)，當(dāng)時(shí)的聲勢(shì)比當(dāng)下的Nexus 7平板還要火熱，但卻在市場(chǎng)上遭遇冷遇。 為什么谷歌急著要在硬件領(lǐng)域“跟進(jìn)”？除了蘋果的刺激外，實(shí)際上谷歌正面臨著新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新瓶頸。

實(shí)際上，谷歌轉(zhuǎn)型“消費(fèi)類公司”遠(yuǎn)不如做一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)更適合，也更有價(jià)值。

具體地，谷歌可以將Google+與目前的谷歌搜索首頁(yè)漸次整合，在依然突出搜索主服務(wù)的前提下將谷歌變成一個(gè)Web2.0平臺(tái)，將其領(lǐng)先的郵箱、視頻等等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)功能服務(wù)整合為平臺(tái)的有機(jī)部分，成為與Facebook并立且各具特色的強(qiáng)大平臺(tái)。然后將平臺(tái)真正向第三方開放，同時(shí)其余幾十種產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)納入開放平臺(tái)讓用戶自主選擇使用。另外，繼續(xù)精心打造自己操作系統(tǒng)，使瀏覽器和軟平臺(tái)緊密結(jié)合，在這個(gè)層面滲透到多終端，最終實(shí)現(xiàn)提供最好的個(gè)性化和智能化服務(wù)——到了這個(gè)程度，谷歌精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)將空前強(qiáng)大，現(xiàn)有的商業(yè)模式得到多方加強(qiáng)，利潤(rùn)和前景絕對(duì)可觀。

而且，這是一個(gè)良好的、具備自適應(yīng)機(jī)制的道路，但是蘋果的成功讓谷歌在這條路上開始動(dòng)搖，過(guò)早地涉及硬件設(shè)施，結(jié)果很可能是軟硬失衡。

早些年，曾經(jīng)被谷歌列為公司CEO候選人的喬布斯（正值“喬幫主”落魄之時(shí)）曾“指點(diǎn)”拉里·佩奇 ，要專注于產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的維護(hù)，“不要成為微軟”，不過(guò)，新硅谷傳奇對(duì)這樣的告誡似乎并沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去。