大學生網絡購物消費行為研究

【摘 要】隨著科技進步、互聯網絡的廣泛應用以及快遞業的迅速發展，消費者購物方式發生根本性的變化，尤其是追求新鮮時尚、方便快捷，群體認同感強的大學生越來越多的選擇網絡作為購物消費的主要渠道。本文將從大學生網絡購物的現狀出發，分析大學生網絡購物消費特征，提出網購過程中存在的問題，在此基礎上對大學生網絡購物消費行為提出幾點建議。

【關鍵詞】大學生；網絡購物；消費行為

一、大學生網絡購物現狀分析

（1）大學生顧客在網購顧客中所占比重較大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告中統計的數據顯示，截止2012年6月底中國的網民規模達到5.38億人，且互聯網商務化程度迅速提高，全國的網絡購物用戶達到2.09億，半年用戶規模增長為8.2%，學生群體在整體網民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生，而大專及以上學生年齡段的網民所占比重最大，結合以往的發展報告中來看，大學生群體在網購人群當中占有絕對優勢，各大購物網站和個人網上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。（2）網購條件完備充分滿足大學生網購需求。利用網絡進行購物要具備電腦、網絡、物流快遞、網上銀行等一些必備的條件，而在大學校園里計算機全員普及，所有高校均提供公共網絡中心供學生使用，讓所有的學生都能接觸到網絡，并且很多學生都擁有個人電腦，上網非常的方便，大學校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設施建設齊全，銀行遍布可以滿足各種網上支付需求。（3）大學生網購消費以服飾、數碼、音像產品以及書籍為主。大學生的網購主要是對于服飾類商品、圖書音像制品、數碼產品、考試資料與多媒體課程、虛擬產品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數碼產品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網上購買最多的5類商品與其他網購用戶群體網購的商品和服務存在一些差異，但這些商品和服務能充分反映出大學生網購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

二、大學生網絡購物消費特征

（1）大學生人數劇增，整體消費能力不斷增強。從1999年開始全國高校實行擴招政策，大學生的數量正在成倍增加；加之很多大學生是獨生子女，父母在經濟方面給予很大的支持，這就讓大學生的整體消費能力不斷增強。隨著數字化的快速發展，網絡覆蓋校園的時代到來，大學生消費的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導等特點，使得網絡購物成為其首選。對于網商來說，學生數量的龐大使得大學生市場成為其重點拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學生個體消費能力相對較弱，追求高性價比商品。由于大學生在上學期間大部分人的經濟來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報酬，也是相當有限的，因此大學生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費等必要開支之外，其他可供消費的資金有限，因此，大學生在消費時也往往比較謹慎，崇尚高性價比的商品，而網絡購物商品價格低于傳統實體店購物已經是不爭的事實，因此，越來越多的大學生通過網絡來購物，力求搜索到物美價廉的商品，據調查發現大學生比較關注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價格正是吸引大學生這個“理性消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。（3）大學生消費追求時尚快捷高效率的消費方式。大學生受教育程度較高，具有較高的素質，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求前衛時尚的消費。網絡購物屬于一種新生事物，在現階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網絡購物，而對于新鮮事物具有強烈喜好的大學生來說無疑會成為最早接觸網絡購物的群體，并且大學生所處的社會環境發生很大的變化，生活節奏不斷加快，交通、通訊等設施越來越便利，大學生同樣緊跟時代，很多時候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時、高效。而網絡購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔心學習課業纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點擊鼠標就可以隨時隨地滿足購物需求，而傳統購物對他們來說則要消耗一定的時間和精力。（4）大學生網絡購物群體認同感強。網絡購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發展至今，網絡購物人數一直在不斷增加。但由于網絡購物的局限性，其顧客相對實體店購物而言還是少數，人們對通過網絡消費購物還是感覺陌生和新奇。對于大學生來講，其消費特性是喜歡“標榜”自己但同時又不愿意偏離群體，當很多同學都開始選擇網絡購物時，很多人就開始積極加入其中，網絡購物就使得他們形成一個廣泛的群體，從而使得整個大學生群體的網絡購物認同感增強。（5）大學生消費影響力較高，能夠積極帶動潛在客戶發展。大學生已經成為高素質人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學生的意見，而特別對于一個家庭成員眾多的大家庭來說，大學生的行為對家庭其他成員具有重大影響力，大學生在網絡購物當中的商品推薦或者代為購買都能為網商帶來很大的潛在商機。

三、大學生網絡購物消費行為存在問題及建議

（1）網絡虛擬購物存在欺詐，仔細辨別慎重購買。對于商品的選擇應當注意，網絡商品雖然豐富且價格透明低廉，但是同時存在一個很大的缺陷就是顧客是在無法看到實物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會有對于產生商品錯誤或者不完全的認識，實際收到商品與預想產生極大偏離，從而產生對網絡購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發生或是將現實與預想的差距縮小到最低程度，就勢必要求大學生在購買網絡商品時仔細辨別商品和認真閱讀相關的商品信息，爭取對商品做到最全面的了解，同時在與實體店商品價格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網站存有安全問題，選擇正規合法網站購物。對于購物網站、網絡店鋪的選擇應當謹慎，由于網絡購物的發展很快，一些新的購物網站和網絡個人店鋪層出不群，大學生在這些網站和店鋪進行購物時，一定要選擇正規的合法的網站進行購物，注意網站和店鋪的售前售中售后服務是否完備，確保購物出現問題時能有合理的解決渠道，同時對于個人隱私的信息任何時候都不要泄露，加強保護意識避免上當受騙。（3）物件運送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對于快遞的選擇應當謹慎，在網絡購物當中快遞也是一個非常重要的環節，對于快遞公司的選擇同其他服務方一樣應引起足夠重視，大學生在購物前首先必須了解自己所在地區的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區服務也相差很大，這就提醒大學生顧客在購物時應當與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區口碑、服務、運送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現象，即使出現這樣的現象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網上銀行存在安全風險，網上支付謹慎操作。對于網上銀行支付操作必須小心謹慎。網上銀行涉及到貨款的交付，很多大學生會比較關注這一環節，然而在很多實際操作當中也會出現銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得大學生對于網絡購物出現不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學生在進行網絡購物是不要輕易透漏自己的個人相關信息，操作時最好是在自己確定安全的電腦上進行，在進入銀行系統頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網購貨款。（5）提高自我保護意識，維護消費者合法權益。網購過程中遇到各種糾紛和問題時應當及時解決，維護自己的正當權益。當在網絡購物當中任何一個環節的服務出現問題時，應當及時相關方進行溝通協調，加強自我保護意識，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時也能幫助和配合相關單位和機構對于違法和違規的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護消費者權益。

參 考 文 獻

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網絡信息中心（CN

NIC）.2012（7）http：//www.cnnic.net.cn/

[2]符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2009