試論我國鋼鐵企業的創新營銷模式

【摘 要】面對產能過剩、需求減少、鋼價下跌、成本上升、資源受制于人等諸多因素，中國的鋼鐵企業已經到了與“虧損”二字直面較量的局面。行業的調整和變化使得鋼鐵企業營銷體系之間的競爭越來越激烈，鋼鐵企業在不斷加強自營銷售渠道建設，最大限度發展終端用戶、直供用戶的同時，還必須對傳統的營銷策略進行“創新”。本文從鋼鐵企業營銷渠道建設的實際情況出發，論述了如何創新企業的營銷模式。

【關鍵詞】鋼鐵企業；市場營銷；創新；產業鏈

一、我國鋼鐵企業的營銷現狀及存在問題

鋼鐵工業是一個國家工業化發展的支柱產業，在國民經濟和國防建設中占有重要的地位。自工業革命以來，鋼鐵工業的發達與否，被視為一個國家是否崛起的重要標志。我國鋼鐵工業歷經60年的發展歷程，從計劃經濟時期供不應求導致的產能急劇擴張，走到如今產能過剩、供大于求、全行業虧損的困境。也使得鋼鐵企業的營銷體系從“皇帝的女兒不愁嫁”，到如今不僅愁嫁，還要想辦法如何嫁得好。對于任何一個鋼鐵企業來說，營銷機制、營銷渠道的建設直接影響其產品的市場表現。而鋼鐵行業原有的經營銷售理念、營銷體系已經暴露出眾多不適應性。其問題主要體現在以下幾個方面：產能過剩及整體需求的放緩使得鋼鐵企業對鋼貿商的強勢營銷地位日顯頹勢；企業對市場需求的調研力度不夠，營銷渠道單一；產品流通環節冗長、深度淺，盈利能力孱弱；對用戶服務的重視程度不夠，缺乏對營銷鏈和供應鏈的縱向合作。面對市場的殘酷競爭、行情的跌宕起伏，進入微利時代的鋼鐵企業面臨的營銷環境正發生著深刻的變革，而對現有營銷渠道、盈利模式進行創新已顯得刻不容緩。

二、現階段鋼鐵企業營銷創新的數種方式

（1）將傳統的“推”式創新為“拉”式營銷理念。營銷服務理念的創新是鋼鐵企業營銷體系創新的第一步。其主要體現在對企業和市場兩者觀念的轉化。如果說客戶是“市場”，大家肯定覺得無可非議。而提出企業是“現場”，這就存在著一個觀念的轉變。那就是鋼鐵企業的營銷環境由以前處于手里有資源不愁銷售的后方市場，變革為現今處于銷售前沿的第一“現場”。面對營銷環境的轉變，鋼鐵企業就必須適應轉型。要積極主動地去完成從以生產為主導向以市場為主導的經營模式的轉變；從單一產品銷售企業轉型為綜合服務提供型企業；將鋼企由以前在銷售環境中所處的后方轉型為直接面對市場的前方，轉型為“現場”。其體現最為直接的就是服務體系組織結構的變革，把以前營銷職能部門中由領導推動到一線員工，再推動到市場的推動式服務結構，調整為由直接面對客戶的一線員工來及時決策運作市場，再傳動到領導層提供支持配合的拉動式服務結構。（2）將單一銷售創新為直銷為主，代理為輔的并存營銷方式。以往在鋼鐵行業整體環境較好，原料市場價格波動起伏幾乎成為相對規律的條件下，鋼企只要善于把握行情走勢，依靠低買高賣的單一營銷模式可以保持較高的利潤。但現今鋼鐵行業產能嚴重過剩、原料價格變動頻繁且影響因素極為復雜的背景下，這種單一的營銷模式越來越需要與市場接軌。而建立以直銷為主體的營銷渠道成為鋼廠近年來最為重要的創新手段之一。但需要注意的是，鋼企在加大與終端市場的對接，提高直供直銷比例的同時，還需鞏固與大中型鋼貿企業的代理合作，完善針對不同市場的多渠道營銷方式。做好各品種的市場目標定位，做到主、輔營銷區域布局合理，銷售任務分工明確。同時，鋼企除現貨直銷外，還要積極探索特許品種代理經營、電子商務平臺、加工配送增值等多種營銷手段，實現鋼鐵企業、貿易企業、終端用戶上下游三方營銷渠道的合作共贏。（3）將單純的產品銷售創新為以服務用戶求增值。針對當前我國鋼鐵企業營銷體系在微利大環境下暴露出的種種不適應性，鋼企營銷服務體系要做到關口前移，企業不再是僅僅為客戶提供單純的鋼鐵產品，而是升級為提供包含有產品和技術服務的綜合解決方案。以服務用戶求增值為核心的營銷模式，要求鋼鐵企業由單一材料生產商向綜合服務商轉變。鋼企與客戶的關系，由以前的單純產品買賣，轉變為產品和技術服務相互支撐的長期合作；由以前的廠商間相互爭奪利潤最大化，轉變為服務于客戶獲得最大競爭優勢；由以前的廠商自擁銷售渠道轉變為幫助用戶開發潛在市場。鋼企加強服務用戶能力的一個重要手段就是引進“技術營銷”。技術營銷就是以精通產品實用技術的專業技術人員為核心，組建營銷隊伍，實施技術前移，形成技術和營銷一體化。站在客戶的立場上，為客戶設計、開發和提供各種解決問題的服務和方案。這將大大強化廠、商營銷體系的協同能力，在滿足終端用戶多品種、多組合的技術需求過程中獲取增值利潤。（4）將市場熱點跟風銷售創新為以市場需求為營銷向導。鋼鐵行業的無序競爭導致大量產能的重復建設，也導致了鋼企營銷渠道爭銷熱門品種而又陷入相互慘烈殺價的難堪局面。營銷渠道的建設往往取決于鋼企銷售輻射區域內的市場需求。而我國現階段國民經濟發展的政策導向，已經形成了一些區域性鋼鐵產品需求集中地。鋼企要善于把握這一特征，貼近市場從一線營銷渠道來了解客戶的個性化需求，來歸集客戶的差異化選擇。而往往客戶需求的熱門品種，并非都是技術上的高、精、尖產品，或是市場現有的熱門產品。而是要求企業深入市場、適應市場、細化市場需求來引導、設計最為適宜客戶實際需求情況的產品和服務。（5）將廠商間的渠道爭奪創新為圍繞營銷鏈的升級合作。近年來，隨著鋼廠不斷加大對直供市場以及終端客戶的開發力度，鋼鐵生產企業和鋼貿企業在爭奪銷售渠道上往往會產生對立關系。也就是，行情好的時候各賺各的，大家相安無事；一旦市場疲軟、行情低迷，往往會出現廠商間部分經銷渠道的“堵車”或“撞車”現象。隨著鋼鐵產業格局的調整和市場環境的變化，鋼鐵企業在戰略轉型過程中對上下游企業間的合作形式和內容也要隨之變化。鋼企要評估自身的資源、能力和戰略定位，重新思考與規模較大的鋼貿企業形成戰略同盟般的合作關系。鋼鐵企業聯合鋼貿企業甚至包括終端用戶圍繞供應鏈和營銷鏈的升級合作，將推動上下游企業積極改變現有的商業形態，完善各種服務能力和水平，從而提升鋼企在營銷供應鏈上的整體價值。（6）將廠商間的“對立”定價創新為“雙贏”營銷量價新機制。長期以來，廠商間為了爭奪各自利益的最大化在艱苦的博弈著。隨著廠商合作深度和市場關系的轉變，鋼廠這種“一買一賣”的傳統經營模式必須要改變。雖然鋼貿商有求于鋼廠，但鋼廠更離不開鋼貿商。鋼貿商就是鋼廠的“衣食父母”，鋼貿企業有競爭力，鋼鐵生產企業才有競爭力。使鋼貿商有利可圖，供需雙方共得利益，最大限度的規避市場風險是鋼鐵生產企業創新營銷機制的新方向。鋼企要將營銷重點放在與客戶建立長期穩定、風雨同舟的供求合作關系上，而不在于計較某一時期、某一階段的盈利多少或盈虧與否。鋼企的定價周期要適中，價格出臺時機要緊密結合市場運營狀況，價格政策需要兼顧穩定性、靈活性和市場貼近性；定價機制要客觀合理，既要維護本企業利益，更要注重引導客戶根據市場走勢開展銷售，把握最佳銷售時機。特別是在市場波動的情況下，鋼企要對精誠合作的客戶制定相應的特殊獎勵補償政策，讓利于客戶，與客戶共同抵御市場風險。無論市場如何變化，始終做到企業穩定供貨，客戶穩定提貨，價格貼近市場。廠、商合作成為相互依賴、唇齒相依的利益共同體。

三、結論

鋼鐵企業營銷體系的創新之路，除了企業自身的銷售系統要延伸到市場各個環節和客戶群體，以避免現有銷售渠道之間的殘酷競爭。更重要的是要圍繞市場需求和服務用戶之間展開，做到同鋼貿企業合作開發營銷鏈平臺上的整體價值，構建融合進鋼貿企業、終端客戶資源優勢的一體化營銷體系。可以預見的是，誰能升級鋼鐵企業自身的？“營銷產業鏈”，誰就能最終贏得市場。

參 考 文 獻

[1]杰克·特勞特.重新定位[M].北京：機械工業出版社，2011：101～125

[2]李欣金.國內大型鋼鐵企業營銷渠道模式探析[J].現代商貿工業.2011（18）：106～107