大楊創世2011年報分析

【摘要】作為老牌的高級西服生產企業，大楊創世擁有精湛的生產工藝和精細化的流水線管理水平，從2003年開始加快拓展國內自有品牌業務，到2010年其年報已經充分顯示其主營業務結構的明顯轉變，自有品牌業務凈利潤占比超過40%。2011年，大楊創世國內自主品牌銷售實現2.3億元，同比增長了19.17%。

【關鍵詞】轉型；品牌；代加工；渠道；擴張

一、大楊創世：凈利下降，亟待轉型加速

大連大楊創世股份有限公司以下簡稱大楊創世，前身系大楊企業集團股份有限大楊創世，1992年經大連市股份制改革試點領導小組辦公室大股辦發[1992]5號文批準，由大楊服裝集團大楊創世（后更名為大楊集團有限責任大楊創世）將其部分資產折股，以定向募集方式設立，1997年經大連市人民政府大政[1997]90號文批準，大楊企業集團股份有限大楊創世將非服裝主營業務及非經營性資產分離出去，派生成立大連華普有限大楊創世。保留服裝主營業務的原股份大楊創世更名為大連大楊股份有限大楊創世1997年10月24日在大連市工商行政管理局變更登記，取得新的法人營業執照。1998年6月大楊創世更名為大連大楊創世股份有限公司。1999年6月取得自營進出口權。

2011年度，大楊創世實現營業收入96377.38萬元，較上年同期減少11.25％；營業利潤19048.47萬元，較上年同期減少16.92％；歸屬于母大楊創世凈利潤11692.03萬元，較上年同期減少15.11％，攤薄后每股收益為0.709元。分地區看，亞洲同比下降16.91％，歐美同比下降9.34％，國內同比下降5.73％。其中，國內下降主要是由于占國內銷售一半的集團轉出口業務下降15～20％左右。而另一半國內品牌零售和團購業務則保持較好的增長。國內品牌零售預計同比增長30％左右，團購業務預計同比增長4％左右。按產品看西服加工同比下降11.83％；其他服裝加工銷售同比下降8.56％；包裝品加工銷售同比增加47.53％。前五名客戶的營業收入占總收入的51.77％。應收賬款期末賬面余額150493094.34元，較期初賬面余額增加47066515.10元，增長45.51％；預付賬款期末賬面價值35983552.05元，較期初賬面價值增加12593660.63元，增長53.84％；存貨期末賬面價值182537001.38較期初賬面價值增加38701131.52元，增長26.91％。經營活動產生現金流量凈48885836.20元，同比下降65.24％。由于勞動力成本上升工資及福利同比上升31.24％，導致三項費用同比上升6％，此外，大楊創世多數子大楊創世系外商投資企業，自2010年12月起開始計繳附加稅，導致營業稅金及附加同比上升205％。

二、加速品牌創立

2012年為大楊創世“三三三”戰略實施的第三年，大楊創世自有品牌占比已經由2008年的6.3％提升到2011年的23.99％。作為老牌的高級西服生產企業，大楊創世擁有精湛的生產工藝和精細化的流水線管理水平，為其向品牌運營商轉型打下了堅實的基礎，從2003年開始加快拓展國內自有品牌業務，到2010年其年報已經充分顯示其主營業務結構的明顯轉變，自有品牌業務凈利潤占比超過40％。2011年，大楊創世國內自主品牌銷售實現2.3億元，同比增長了19.17％。創世作為多品牌戰略的核心，堅持高端品牌定位，在北京、青島、成都、鄭州等地新增銷售店面4家；凱門在國內職業裝市場上表現突出，YOUSOKU品牌創立時間不長，有待增長。其中創世高端零售品牌運營日趨成熟，未來銷售收入有望保持較快增長。主要來自渠道擴張，創世每年凈開店鋪有望在5～8家左右。同店增長也有望保持在15％左右。凱門職業服未來將以東北和西南為重點發展區域。東北和西南的職業服市場容量大，僅遼寧一省據相關統計就超過60個億。2011年大洋創世全力推進自主品牌“T BY TRANDS”的海外拓展，通過高端展會、高端論壇等多種方式提高品牌的知名度；并積極與海外優勢企業開展合作，單量單裁西裝在美國市場已開拓80多家店面。其各生產型子公司全力配合整體戰略轉型，不斷加強技術創新和管理創新，提高生產效率和技術水平。報告期內，大楊創世堅持以品牌發展為推動戰略轉型的核心力量，繼續推進多品牌戰略，形成創世、凱門、YOUSOKU（優.搜.酷）三個品牌優化整合、協同發展的新格局。

三、壓縮代工業務

大楊創世報告期內戰略轉型調整，調低了出口代工市場份額，部分產能調整至國內市場主動優化訂單結構，淘汰低檔產品訂單，加大國內自主品牌訂單比例，發揮單裁專線、品牌專線的優勢，不斷提高訂單檔次，隨著日本地震后的恢復，對亞洲出口將有10％左右的增長。由于歐債危機余波未平，預計對歐洲出口預計將下降10％左右。美國經濟呈現回暖跡象，預計對美出口2012年將保持平穩。大楊創世將主動收縮附加值低的出口代工，充分發揮產能規模和工藝管理優勢。加大國內訂單的生產。國內訂單整體加工毛利率普遍高于高于國外訂單，隨著代工業務結構的調整有利于毛利率的提升。

四、品牌宣傳投入少

大楊創世廣告投入比較謹慎，2011年廣告宣傳費同比下降37.24％。2011年上半年，廣告宣傳費用是266.4萬元，較上期發生額減少了65％。與之相比，報喜鳥同期廣告宣傳費約3635萬元，高出大楊創世逾12倍。與報喜鳥等西服上市大楊創世在電視上投放廣告不同，大楊創世主要通過機場雜志等渠道進行品牌推廣。幾乎在電視上看不到其廣告，產品知名度還局限于東北和西南地區。中國服裝品牌正逐漸走進廣告時代，為大眾所熟悉的品牌無一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時尚雜志等媒體上，處處可見由當紅明星代言的廣告。而且這種效應成擴大之勢，也收到了預期的效果。在眾多品牌追逐廣告效應的同時，大楊創世需要反思在品牌宣傳上的策略。

五、渠道擴展速度慢

大楊創世曾透露要在在全國59個大中城市設立了200個大楊精品服裝連鎖店。據大楊創世官網顯示，高端品牌創世“Trands”專賣店有25家。品牌主要看渠道擴張，國外既成功又具有投資價值的服裝品牌的公司，他們一方面公司的門店是在不斷的拓展，但是另外一方面供應鏈的管理是非常到位。這種拓展是基于盈利能力在不斷的提升。一個公司整個渠道的拓展其實還是跟整個公司的風格和定位也是比較有關系的，大楊創世因為他比較穩健，然后相對定位也比較高端，所以他整個渠道的拓展速度就比較慢。服裝業內一直都有這樣的說法——“渠道為王”。現在中國的消費形態是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的購買習慣。讓所有的消費者都可以在他習慣的渠道去找到你的品牌。建立多元飽滿豐富的渠道，對一個品牌完整的實現，和客戶溝通互動，顯得尤為重要。大楊創世整體的管理層的比較穩健，不愿意很冒進擴展業務。巴菲特給大楊創世錄了一段錄像帶關于慶祝大楊創世成立30周年，是一個非常好的營銷平臺。資本市場也對此做了反應表現在大楊創世股價的一路上揚。大楊創世借此向國內外拓展，步伐相對來說比較穩健。

六、家族式管理

大連創世總經理現由董事長李桂蓮的兒子石曉東擔任，副總經理由董事長李桂蓮女兒石豆豆擔任。缺少市場化的職業經理人隊伍，必然會對大楊創世的經營決策及內部管理帶來非常不利的影響。表現在法人治理結構的不清晰、關聯交易撲朔迷離、年報披露不夠詳細等。近年來大楊創世著力轉型，力圖從服裝加工型企業向品牌企業轉型。實際上做出口和服裝品牌其實是完全兩個不同的做法，甚至可以理解為兩個不太相同的行業了。因為服裝的出口要求有好的加工技術，勞動力要夠便宜，這樣才能接到訂單。做服裝的品牌重要的是整個品牌的系統管理，包括從市場的定位到設計、商品的細化、到最終渠道的建設，生產只是整個鏈條當中一個非常小的部分。一些好的品牌，它甚至完全可以不用生產，生產可以外包。生產技術好，不能保證品牌也做得好。需要一套完善的管理與運作體制。