國內經銷商如何把握進口商機

2012年4月30日，國務院出臺了《關于加強進口促進對外貿易平衡發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。《指導意見》發布之后，隨著相關配套措施和辦法的積極推動及落實，進口步伐有望進一步加快。根據這一文件精神，中國國際貿易學會國際品牌管理中心和《中國經營報》聯合推出“國家商機”專版，目的在于以“擴大進口、擴大消費”的國家戰略為背景，聯合全球重點國家，搭建一個國內經銷商與各國特色商品進行全方位對接的合作平臺，并培養一支“經銷商國家隊”，向國內引入更多、更持續的商業合作機會。

經過近半個月的海運，日本奶粉終于“漂”到了80后媽媽李萌的手中。她立刻登陸到熟悉的論壇，對其他媽媽們炫耀：“1400元買了8罐日本固力果二段奶粉，贊！”

在中國，像李萌這樣的媽媽還有很多，她們追求的是產品安全的品質，并且熟悉了以“海淘”的方式全球購物。大至嬰兒車、小至一個奶嘴，都源源不斷地從全球各國運到中國媽媽的手中。而這只是中國消費者全球采購的一個小小縮影。

對于上述現象，財富品質研究院院長周婷認為，中國目前的高端消費市場存在著向境外流失的問題。根據她的判斷，在中國人的高端市場中，消費格局呈現出國外、國內、港澳臺各自占據1/3的三足鼎立局面。

事實上，中國消費流失的情況有著復雜的原因。對于這一問題，國家政策已開始頻頻發力。國務院于2012年4月30日出臺了《指導意見》，力求通過財稅、金融、管理等多方面促進對外貿易平衡，統籌利用國內外兩個市場。在政策的指揮棒之下，一些企業已開始聞風而動，意欲搶食進口商機。

國際品牌對中國市場趨之若鶩

中國人追求高品質的生活方式，卻有一大部分繞道海外消費，并沒有為中國國內帶來直接的經濟收益。

在李萌看來，利用“海淘”方式來為她14個月的孩子選購日用品，是再正常不過的事情。“我周圍的媽媽都是這樣做的，已經蔚然成風。”據李萌介紹，她們海淘的方式主要有三種：一是利用出境的機會自己購物；二是委托出國的朋友和親戚少量帶回；三是網絡下訂單，利用海運、空運等郵寄方式由賣家從國外直接郵寄回國。

據李萌初步計算，自己14個月的孩子從國外購買日用品的開銷已經達到了15000元。在中國，像李萌這樣的媽媽不計其數。因為看中國外產品的品牌與品質，很多準媽媽在孩子還沒有誕生時，就開始海外囤貨。

事實上在學術界，中國消費境外流失一直是專家熱議的話題。周婷告訴《中國經營報》記者，近年來盡管中國進口產品的進口量在減少，但是進口金額卻在增加，即單價上是激增的。據她判斷，雖然金融危機有一定影響，但是中國高端市場的容量在進一步擴容。

“近幾年，我國有一個非常明顯的消費特征，引起了社會各界的關注，即中國的消費者在外國掃貨。”商務部流通業發展司副司長吳國華分析認為，這其中包括稅收、人民幣升值等多方面的原因。

遺憾的是，中國人追求高品質的生活方式，卻有一大部分繞道海外消費，并沒有為中國國內帶來直接的經濟收益。

有趣的是，在國人頻頻海外消費的時候，眾多國際品牌卻躍躍欲試地希望進入中國本土市場，西班牙的不少品牌就是其中的一個范例。

“我們西班牙駐華大使館經濟商務處的宗旨，就是幫助中國代理商和經銷商尋找西班牙合作伙伴。我們需要盡最大努力在中國推廣西班牙產品和西班牙品牌，特別是需要中國買家、經銷商和專業人士去深入了解西班牙產品。”西班牙駐華大使館一等經濟商務參贊司嘉偉表示。

他介紹說，西班牙是全球最大的橄欖油、特級初榨橄欖油的生產國和出口國，在歐盟國家中西班牙是最大的水果生產國和第三大出口國，最大的養殖水產品生產國，西班牙產品在中國市場潛力巨大機會無限，其中可稱為成功范例的是Ybarra（億芭利）品牌的橄欖油和Torres（桃樂絲）品牌的葡萄酒。

“歐洲國家的經濟前景并不明朗，而中國高速增長的消費市場讓他們無法抗拒。”一位業內專家如此評判。

目前，歐洲債務危機不斷升級，西班牙、意大利等核心成員國紛紛卷入危機旋渦。歐盟統計局最新數字顯示，今年二季度歐元區經濟與一季度環比萎縮0.2%，同比萎縮0.4%。其中德國經濟環比增長0.3%，低于第一季度的0.5%；法國經濟環比增長為零，連續第三個季度保持零增長；英國負增長0.7%，意大利負增長0.7%；深陷債務危機的西班牙、希臘等國經濟更是處于深度衰退之中。

正因如此，金磚五國的發展給予了歐盟希望，而不斷走高的中國消費能力更讓外國品牌對這個市場趨之若鶩。

值得深思的是，一邊是持幣待購的中國消費者，一邊是海外琳瑯滿目的高端商品，這二者之間如何進行有效的銜接？在國務院《指導意見》的大框架下，各路專家學者開始想辦法籌劃國內國外兩個市場。

國際品牌和國內消費者需要對接平臺

國外品牌普遍對中國很熱情，他們在談及進入中國時最關心的無非是以下幾個方面：能否把網絡和分銷渠道的問題解決；能否保證銷售人員和管理人員的素質；能否傳承自己企業的文化和歷史。

作為中國國際貿易學會的副會長，許京從2008年起，就意識到了國家商機的存在。據他介紹，他當時的主要任務就是服務國際平臺。此后，隨著商務部的推介和國家領導人訪問的雙邊合作，中國引進國際品牌的正規渠道已經漸漸成熟。

不過，許京也承認，從國際產品到中國消費者，中間的銜接還有著巨大的困難。

“在實踐過程中，第一階段銜接是資本的銜接，即首先必須有人買，即有經銷商。解決了經銷商的問題后，還要繼續解決買手的問題、職業買家的問題等。”許京認為，要想讓更多的國際品牌進入中國，必須培養更多的經銷商，形成骨干網和代表國家的經銷商團隊。

在國際品牌和國內消費者的對接問題上，北京志起未來營銷咨詢集團董事長、對外經濟貿易大學國際商學院顧問李志起可謂感同身受。2011年，李志起主動組團去國外找當地的中小企業合作。他發現：國外品牌普遍對中國很熱情，他們在談及進入中國時最關心的都無非是以下幾個方面：能否把網絡和分銷渠道的問題解決；能否保證銷售人員和管理人員的素質；能否傳承自己企業的文化和歷史。

“中國需要一個全球商品采購中心來對接國際品牌和中國的中小企業經銷商。對此，我有以下建議：首先可以配套成一個全球商品品牌管理中心，比如服裝的規格、食品的味道等問題，需要有再定位、再開發的過程，以使得國際品牌的產品質量和文化傳承有一致性。其次，我建議建立一個全球商品的分銷中心來配套。因為我們引進來不是目的，最終還要銷出去，我們應該依托代理進口品牌來轉型，以商品中心為依托，建立分銷網絡，發展第一批的特許經營。最后，我建議成立一個體驗和服務中心，培養有個性化需求的消費者。”李志起表示。

國內經銷商如何成功“搶位”

國外大量的中小企業沒有跨國的營銷能力，沒有跨國的資本能力，亦沒有能力管理和控制，這就是為什么國外的中小品牌和國內的中小商貿企業沒有辦法完成對接的關鍵原因。

在國際品牌意欲進入中國所形成的國家商機面前，恰恰也是眾多中小企業的商機。

北京師范大學特許經營學院院長、中國特許經營權董事長劉文獻認為，國外大量的中小企業沒有跨國的營銷能力，沒有跨國的資本能力，亦沒有能力管理和控制，這就是為什么國外的中小品牌和國內的中小商貿企業沒有辦法完成對接的關鍵原因。

在這樣的需求狀況下，中國國際貿易學會國際品牌管理中心聯合《中國經營報》發揮各自的資源優勢和平臺優勢，遴選全球重點國家進行全方位的品牌和特色產品引進，意在搭建一個國內經銷商與各國特色商品進行全方位對接的合作平臺，并培養一支“經銷商國家隊”，向國內引入更多、更持續的商業合作機會。

對于中國廣大的經銷商群體而言，如何才能抓住政策和歷史的機遇，變國家商機為企業商機呢？許京提出了幾條合作建議：

首先，經銷商要擁有不錯的銷售渠道和網絡，這是雙方對接的砝碼和資本。隨著中國本土消費力量的崛起，越來越多的國際品牌開始進行銷售下沉，即不單單將目光瞄準北上廣等一線城市，一些二線城市也進入了其版圖規劃之中。此時的經銷商，如果擁有覆蓋廣闊的銷售網絡，無疑對合作大有幫助。

其次，經銷商需要尊重對方的理念和文化。比如國際品牌敏感的是知識產權流失問題，需要經銷商從法律角度和個人誠信層面打動國際品牌。而在銷售過程中，更需要尊重和保持對方所傳遞的歷史和文化，以保證其品牌的完整性和連貫性。

最后，需要經銷商具備相應的門店服務人才。很多讓國際品牌撓頭的問題，在于中國沒有匹配的服務來配合產品銷售。比如，海南免稅政策出臺后，一些外國游客反映免稅店的環境惡劣，讓他們感受不到購買奢侈品所應有的優質服務。而這也常常是國際品牌選擇經銷商時非常注重的問題。如何保證店面環境、服務水平，乃至對于該品牌的文化理解，都是經銷商應該提前做好的功課。