外企B2B行業(yè)之市場部現(xiàn)狀探究

摘要：市場部在不同性質(zhì)的外企地位不同，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司，很多B2B的公司沒有充分發(fā)揮營銷的力量，而市場部雇員也沒有充分發(fā)揮他們調(diào)研數(shù)據(jù)、挖掘品牌深度的職能或特長。面對(duì)尷尬的處境，兼顧企業(yè)利益，市場部應(yīng)該如何為自身的發(fā)展謀福祉呢？

關(guān)鍵詞：職能劃分 市場調(diào)研 電子商務(wù)

瀏覽應(yīng)屆生、中華英才網(wǎng)等各大招聘網(wǎng)站，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)頻繁出現(xiàn)的“市場部”關(guān)鍵詞。市場部的工作已儼然成為繼財(cái)務(wù)部后第二個(gè)熱門求職方向。不同背景的企業(yè)市場部職能也不盡相同。應(yīng)屆畢業(yè)生更愿意選擇像寶潔、歐萊雅等快消品牌的公司，而B2B公司市場部相對(duì)冷清。筆者通過對(duì)漢高、歐萊雅、麥當(dāng)勞等世界500強(qiáng)市場部職員的采訪，主要針對(duì)B2B外企市場部的現(xiàn)狀做了探究，并以B2C市場部發(fā)展的對(duì)比提出一些可作參考的B2B市場部發(fā)展方向。

一、B2B市場部生存環(huán)境

現(xiàn)在許多B2B外企市場部都存在職能劃分不妥當(dāng)?shù)膯栴}。比較B2B與B2C，最顯而易見的區(qū)別自然是銷售主導(dǎo)與市場主導(dǎo)，來自以B2B為核心業(yè)務(wù)的漢高受訪者告訴我他們市場部的工作重心就是支持銷售工作的開展。銷售共享客戶資料、執(zhí)行項(xiàng)目進(jìn)度的數(shù)據(jù)會(huì)由市場部來打理，市場部會(huì)接觸到評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)度、銷售員表現(xiàn)的工作，而這些也只是建立在銷售員已有表現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來做的分析評(píng)價(jià)。

市場部和銷售部之間的職能劃分問題，是討論的最多的，這是兩個(gè)有著曖昧關(guān)系的部門，在支持與被支持的名號(hào)下，又不可避免的有你強(qiáng)我弱的相對(duì)關(guān)系。當(dāng)然，市場部會(huì)做一些調(diào)研，而B2B的背景下的調(diào)研基調(diào)一般會(huì)定的比較宏觀，例如大市場背景、各國GDP走勢(shì)...舉個(gè)例子，B2B市場部會(huì)研究到漢高粘合劑在印度市場前景較好但很少提供針對(duì)性的營銷方法調(diào)研結(jié)果，后續(xù)的市場跟蹤就完全交給銷售了。即使是做一些競爭對(duì)手分析的工作，其目的也是為銷售提供聯(lián)系客戶的著眼點(diǎn)，或者幫助他們發(fā)現(xiàn)新需求。B2C則是完全不同的情況，麥當(dāng)勞的受訪人提到，他們市場部每一期活動(dòng)的想法往往直指公司生意與消費(fèi)者多層次需求之間的聯(lián)系，比如今年業(yè)績斐然的“純爺們，純牛肉”的男人日巨無霸主推活動(dòng)。

而和其他部門的關(guān)系，B2B市場人也有尷尬之處。例如漢高的銷售人員在接到客戶需求的信息后（例如客戶需要既能抗低溫又能抗高溫的粘合劑），會(huì)直接與研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通，共同商討優(yōu)化產(chǎn)品的可行性。市場部人員做的只是將這一個(gè)案例的情況登記在案，讓以后相關(guān)的銷售有一個(gè)可以查詢的平臺(tái)。或者研發(fā)人員直接接觸產(chǎn)品性能優(yōu)化研究的工作，若沒有相關(guān)行業(yè)的研究背景，市場部很難插手。這與我們傳統(tǒng)理解的市場部職能相去甚遠(yuǎn)，甚至有時(shí)市場部連新產(chǎn)品開發(fā)的方向都摸不清楚。

另一方面的職能劃分問題，來源于采購部。采購部來領(lǐng)導(dǎo)采購過程確實(shí)是名正言順的，然而把選擇供應(yīng)商的整個(gè)過程從搜集情報(bào)資料到比較分析、談判溝通、簽訂協(xié)議都由采購部壟斷的化似乎有失偏頗。這一方面，不僅是B2B的老問題，連現(xiàn)在的B2C也出現(xiàn)了同樣的問題。我在與一位歐萊雅市場部執(zhí)行經(jīng)理的交流中了解到，歐萊雅在供應(yīng)鏈改革前，許多與經(jīng)銷商、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)合作的預(yù)算是由市場部掌握的，但后來出現(xiàn)了經(jīng)銷商庫存積壓、代理服務(wù)操作腐敗的現(xiàn)象。運(yùn)營部總監(jiān)銳意改革，由采購部門主掌分銷大權(quán)，維護(hù)分銷商系統(tǒng)信息平臺(tái)，以及通過專業(yè)的調(diào)研來給出代理服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇的方案，市場部相當(dāng)于在職能劃分中被削弱了。我們可以從B2C最新的變化中看到市場部交權(quán)的原因，在B2B，更是無人記得市場部參與供應(yīng)商選擇這一說，再以漢高舉例，市場部會(huì)接觸到有關(guān)采購的環(huán)節(jié)，但僅限于在采購選定的合作公司中選擇，若是選擇了不在供應(yīng)商名單中的公司的服務(wù)，很可能會(huì)遭到采購拒絕付款的挑戰(zhàn)。

要說明的是，部門間工作劃分是一個(gè)需要不斷優(yōu)化解決方案的歷史問題，B2B在以上闡述的問題中只是表現(xiàn)的更為突出。B2B與B2C企業(yè)的市場情況不同，部門劃分不同，市場部職能有差異無可厚非。就像上文中提到的，沒有節(jié)制濫用權(quán)力的部門會(huì)出現(xiàn)或多或少腐敗的現(xiàn)象，如何分權(quán)是要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展要求來確定的，然而這不代表B2B現(xiàn)有的職能范圍劃分是合理的。

二、B2B市場部職業(yè)發(fā)展何去何從

埃森哲調(diào)查報(bào)告顯示，B2B營銷的不充分使用問題相比較B2C中可能存在的營銷濫用問題更亟待解決。市場部并不是要從其他部門搶來什么權(quán)力，而是其沒有充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的作用讓人感到遺憾。講到B2B市場先鋒，通用市場部營銷傳播的成功案例是比較廣為人知的，這也與B2B企業(yè)產(chǎn)品會(huì)展的頻繁開展有關(guān)。無論是對(duì)內(nèi)的企業(yè)消息傳播，還是對(duì)外的企業(yè)形象樹立，通用市場部從活動(dòng)支持這一切入點(diǎn)開始做到了及時(shí)、高效的溝通。這一職能對(duì)于公共關(guān)系相關(guān)部門尚不成熟的B2B企業(yè)來說，是可以由市場部托管的。那么作為市場人，除卻為企業(yè)運(yùn)作高效優(yōu)化目標(biāo)服務(wù)的溝通工作，怎么樣從其他本職工作做起，為整個(gè)企業(yè)貢獻(xiàn)更多呢？目前，有如下兩個(gè)被看好的流行趨勢(shì)。

第一個(gè)還是和市場部設(shè)置的意義有關(guān)。起初市場銷售不分家，但隨著市場情況的日益復(fù)雜，公司需要有專門調(diào)研供給與需求的部門，來給出產(chǎn)品行銷的戰(zhàn)略。甚至很多外企現(xiàn)在進(jìn)一步細(xì)分市場部的工作，分設(shè)了消費(fèi)者調(diào)研部、市場研究部等專門接觸調(diào)研與數(shù)據(jù)的部門，B2C的聯(lián)合利華和寶潔實(shí)屬這方面的先驅(qū)。作為有著數(shù)字敏感性、行業(yè)敏銳度的市場職員，是有機(jī)會(huì)也有意識(shí)在這方面大顯身手的。盡管現(xiàn)在很多B2B企業(yè)的管理層看每月市場報(bào)告只能算一個(gè)形式，若沒有特別爆炸性的行業(yè)新聞，他們很少認(rèn)真研究這些沒有直接業(yè)績機(jī)會(huì)的數(shù)字，那么市場部要證明的是這些調(diào)研結(jié)果的價(jià)值，在調(diào)研的質(zhì)量上給出讓人信服的理由。從供應(yīng)商選擇、消費(fèi)者需求動(dòng)向、客戶動(dòng)態(tài)追蹤到競爭對(duì)手分析，市場部都有可以用數(shù)據(jù)說話的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)則和電子商務(wù)的發(fā)展有關(guān)。在我們圍觀京東蘇寧價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，我們是否發(fā)現(xiàn)自己已深陷網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代之中？有人曾形象的說，義烏小商品市場的最大競爭對(duì)手是阿里巴巴，甚至說中國的終端消費(fèi)市場已處于衰退期，第三方設(shè)立的B2B商業(yè)平臺(tái)收效顯著。事實(shí)上，通過調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的B2B商業(yè)平臺(tái)更多是由企業(yè)獨(dú)立操作，比如IBM、通用等實(shí)力雄厚的企業(yè)，而不是依賴第三方。B2B的優(yōu)勢(shì)之一就是在最短的時(shí)間內(nèi)找到符合自己心意的買家和賣家，借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量這一優(yōu)勢(shì)將得以凸顯。 然而現(xiàn)在B2B的電子商務(wù)主要為零散小客戶服務(wù)，大的企業(yè)客戶還是通過銷售談判簽訂長期合作協(xié)議確定的。若能為大企業(yè)完善電子交易平臺(tái)信息，讓大批量客戶能在由市場部搭建的平臺(tái)上比較產(chǎn)品信息，而后甚至主動(dòng)聯(lián)系心儀企業(yè)談生意，這樣銷售的壓力也會(huì)減輕，這于企業(yè)是一件雙贏的事情，于整個(gè)商界也是符合透明化的公平公正交易準(zhǔn)則的。在這方面，我們也看到很多B2B企業(yè)逐漸在網(wǎng)絡(luò)營銷方面安置了更多的人員，這是一個(gè)良好的發(fā)展方向。

三、部門合作同為企業(yè)利益

雖然，在總體上，B2B公司中的市場部人員處于非核心地位，但是不同的B2B公司中，市場部的地位還是有差別的。我們經(jīng)常會(huì)說到，一個(gè)部門的地位是和這個(gè)部門主管是否強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，他是否會(huì)為自己部門爭取更多的權(quán)利，爭取更多與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的工作。部門成員有更多表現(xiàn)的平臺(tái)，自然更易受到管理層的關(guān)注和重視。

但始終沒有一個(gè)部門是能一家獨(dú)大的，就像在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中我們要反對(duì)壟斷一樣，我們不否認(rèn)每個(gè)部門確實(shí)需要各司其職，我們也可以看到企業(yè)在約束部門權(quán)力的方面曾作出的種種改革。職能劃分是否合理，也是以是否有利于企業(yè)整體利益的標(biāo)準(zhǔn)作考量的。所有部門的工作，說到底都是支持企業(yè)往前發(fā)展的，市場部應(yīng)該在做好現(xiàn)階段自身企業(yè)要求的支持工作的同時(shí)，積極爭取在市場部應(yīng)盡力而有待開拓的領(lǐng)域做努力。而從管理的角度，為了企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，要兼顧到市場部的利益，充分運(yùn)用營銷手段，并給予其足夠的空間。B2B的市場部相對(duì)于B2C是有一定的行業(yè)壁壘的，和銷售、采購、研發(fā)的通力合作要求市場部人員有相關(guān)的行業(yè)知識(shí)，這也是為什么現(xiàn)在B2C行業(yè)市場部跳槽率遠(yuǎn)高于B2B的原因。那么市場人不可忽略的就是注重自身知識(shí)體系中的行業(yè)積累，為贏得更多的話語權(quán)打下基礎(chǔ)。

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