信息商品捆綁定價策略分析

摘要：信息商品由于自身的特性，有其適用于捆綁定價策略的部分。文章分析了信息商品捆綁定價的內涵和特點，介紹了信息商品捆綁定價的常見方式，最后分析了在信息商品捆綁定價中的廠商和消費者效應。

關鍵詞：信息商品 捆綁定價 策略分析

互聯網的發展，產生了大量的信息商品。信息商品的一個顯著的特性是，生產的高固定成本和低邊際復制成本。而在以往的價格系統中，產品的價格是取決于生產的邊際成本，即價格等于邊際成本。如果銷售商還沿用以往的定價方式，信息生產的高固定成本不但難以收回，而且也無法獲利，更無法激勵創新。近年來捆綁定價已經成為企業常用的銷售策略。無論是書報期刊業、電信業、還是旅游、快餐業、乃至信息技術業、都在廣泛地使用捆綁定價銷售策略。捆綁是一種特殊的定價方式。不同的產品被打成一個包裹以一個價格出售。但越來越多的研究表明，對信息商品實施捆綁定價非常有助于提高銷售收益。

一、捆綁定價的內涵和實現條件

捆綁定價是指生產者將一種商品與其他產品組合在一起以一個價格出售。捆綁采用一價通用的方式，不像單獨出售需要對每種商品分別定價，這種策略有利于銷售者更大地獲得消費者剩余。捆綁定價的實現需要一定的條件，具體表現在：

1、捆綁定價產品具有一定的市場支配力。企業能夠依據這種市場支配將產品進行捆綁定價，以實現自身產品與競爭產品的價格差別。

2、捆綁定價產品之間的關聯性。捆綁定價的產品最好是互補性的。不僅僅是指產品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產品在消費者心中被聯系在一起或可以被聯系在一起。

3、捆綁定價產品目標顧客的重疊性。在捆綁定價中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分，這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷售的產品是目標消費者所需要的。

4、捆綁定價產品之間市場定位的同一性。信息商品有適合捆綁定價的特點

捆綁定價可以增加收入是因為降低了支付意愿的分散程度，使更多的消費者購買產品。通過減少消費者剩余和凈額外損失，來實現增加收益的目的，捆綁定價是基于消費者的支付意愿，而不是成本。通常，當價格高于或等于邊際成本時，產品才會獲利。如果邊際成本非常高，消費者對捆綁產品中每件產品的估價高于邊際成本的可能性就非常小，捆綁就難以獲利，當捆綁產品的平均邊際成本高于消費者對捆綁產品的平均估價時，捆綁將導致獲利減少，因為實物產品通常都具有較高的邊際成本，使得捆綁銷售受到限制。

而同實物產品相比，信息商品有以下三方面的優勢：極低的邊際成本；低交易成本；存在相對高的支付意愿。

二、信息商品捆綁定價銷售的常見方式

1、信息商品組件捆綁。信息一般是捆綁出售的，例如雜志是由文章捆綁而成的，而訂閱是由雜志捆綁而成的。用戶為一本雜志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆綁在一起同樣減少了支付意愿的分散性。

2、信息商品用戶捆綁。在銷售過程中，有的用戶支付意愿非常高，而有的用戶只是偶爾使用，希望能以較低價格獲得其所需要部分。所以公司可以選擇以一個固定價格向團體出售，使所有潛在使用者都可以使用這一商品，價格則是所有個體支付意愿總合的估計值，盡管這樣定價存在一定困難，但可以獲得的利潤通常大于向每一位單獨銷售所可以實現的利潤。這時捆綁對象不再是產品本身，而變成了不同的消費者。

3、信息商品定制捆綁。隨著信息技術與網絡應用的發展，定制捆綁成為一種可能。供應商提供可以自我選擇的捆綁菜單，消費者從中選取和設計自己要購買的捆綁產品包。產商可以允許消費者自己從商品其中挑選滿意的一部分商品，再由供應商捆綁制作一起出售。這種定價策略將確保更高的利潤，因為當消費者選擇定制捆綁時，已經顯示了自己的支付意愿信息，為供應商提供了進一步差別定價的機會。

三、信息商品捆綁定價的效應分析

1、信息商品捆綁定價對廠商的效應。（1）對企業而言，捆綁定價給予企業獲得利潤更大的自由空間。由于捆綁定價是將產品作為組合進行銷售，因此，生產者可以通過操縱產品組合中的不同產品價格，以實現自己的利潤，擴大自己的盈利空間。（2）吸引消費者，取得更為廣泛的消費者群體，捆綁定價通過產品組合，降低了消費者的搜索成本，尤其在基本產品與捆綁產品互補性很強的情況下，這種交易成本的節約更加突出，消費者的購買欲會增加。

2、信息商品捆綁定價對消費者的效應。雖然捆綁銷售是作為一種價格歧視和市場圈定行為，會一定程度上限制消費者選擇的自由，但捆綁在企業帶來更高利潤的同時，在某些條件下也可以增加消費者和社會的總福利，這一點在信息商品消費中更為明顯和更容易實現。（1）捆綁定價可以增加企業對低需求消費者的供應。在分開定價的情況下，生產者可能對某些產品只提供高需求的消費者，而不供應低需求消費者，生產者可以在榨取高需求消費者凈剩余的同時，仍然向低需求消費者進行銷售，這在一定條件下可增加社會總福利。（2）捆綁定價可以降低交易費用。捆綁定價通過產品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產品之間互補性非常強的時候，這種交易費用的節省就更加突出。

捆綁是信息商品聚合銷售的方式之一，信息商品采用捆綁銷售可以最大限度的獲取消費者剩余，同時減少商品銷售的凈額外損失，提高了銷售商的競爭力。對信息商品實行捆綁銷售的定價策略，可以充分發揮信息商品邊際成本的優勢，使信息商品的生產者，銷售者和購買者都取得一定程度的便利。

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