迪卡儂在中國的市場營銷策略

摘要：迪卡儂是一間法國的零售業公司。近年來，它把目光投向了中國。目前，在中國只有30多間店，但迪卡儂看到中國體育用品消費市場的潛力，打算在2015年能開100多間店，并有一個遠景，在中國開999間店。迪卡儂的信心在于它獨到的市場營銷策略--體驗式營銷。在那里，顧客們可以隨意試用基本上所有迪卡儂的商品，從而享受到運動的快樂。通過出色的營銷組合，讓顧客滿意他們的產品和服務。本文通過分析迪卡儂的市場營銷組合，揭露它的優勢，還有一些不適合中國市場的策略。

關鍵詞：迪卡儂 中國 市場營銷組合 體驗式營銷

迪卡儂以16個激情運動品牌，65項體育運動，35000種體育用品占領了法國的體育用品市場，并在全球體育用品的銷售額排行第三位。而且，自從把生產中心轉移到中國后，迪卡儂在中國市場制訂了極具野心的計劃，把中國看作為下一個銷售額的增長點。迪卡儂的計劃成功與否，就在乎于迪卡儂式的體驗式營銷策略和營銷組合能否被中國消費者接納。下文即分析迪卡儂的營銷組合優劣。

首先，迪卡儂的產品具有多樣性和豐富性。65項運動和35000多種的產品，涵蓋了自行車，潛水，游泳，籃球，足球，羽毛球，高爾夫球，登山等等各類中國消費者會碰到的運動，因此顧客基本能在一間迪卡儂體育用品專賣店里找到他們所需要的體育用品。產品的年齡段從4個月的嬰兒到成年人，可以讓不同年齡段的顧客購買到適合他們的產品。產品的專業程度也有分級別。例如，在跑步部門，顧客能找到從入門級別的跑步鞋—99元，到專業級別的跑步鞋1000元。所以，不同級別的顧客也可以找到與他們相適應的體育用品。迪卡儂擁有全球第二大的產品研發中心。在那里，超過2000多名的研究人員日日夜夜設計出更舒適更高技術含量的產品，并且擁有NOVADRY(防水)， STRATEMIC (保暖)， EQUAREA (透氣) and SUPPORTIVE (支撐)等專利。而且，迪卡儂對自身品牌的產品提供兩年的質保，這在行業內是極為罕見的，足以體現迪卡儂對自身研發中心和生產中心的信任，也贏得了消費者的喜愛。迪卡儂提供不單是自身的產品，還提供其它國際名牌如NIKE，ADIDAS等等，迎合各種顧客的需求。

然而，迪卡儂的產品也有一些不足之處。作為一個法國公司，產品的設計都針對歐洲白種人。但隨著迪卡儂打入中國市場，這樣的設計未免已經不再適合。例如，歐洲人的鼻子普遍比中國人高，所以太陽眼鏡的設計會讓中國的顧客佩戴不了。迪卡儂的運動褲普遍偏長，適合歐洲人瘦長的身段，但中國顧客大多表示褲腳過長。而且，衣服的顏色主要集中在灰，黑等暗色系。有研究調查表示中國人對色彩接受度偏向于豐富色彩。再者，產品的標識和介紹全是英文和法文，中國消費者對英語法語的普及程度并不大，尤其是年長的顧客，對產品里面的標識一概不通。大部分的公司在進入中國后，產品都加入了一些中國文化的元素，迪卡儂在此還有所欠缺。

其次，迪卡儂的定價策略。迪卡儂的價格定位普遍比同類型的行業產品低。例如，迪卡儂普通一雙籃球鞋只需要99元，NIKE的一雙籃球鞋需要400元。迪卡儂堅定實施低價策略。從產品研發開始，迪卡儂先確定價錢，然后再要求研究院和設計師配合，從而降低價格。而且，迪卡儂整合了供銷的渠道，自產自銷，降低了費用。并且，迪卡儂在全球范圍內購買原材料和分配勞動力資源。因此，迪卡儂可以在一定范圍內選購最便宜的原材料和勞動力支出，從而降低費用。再者，迪卡儂運用最簡易的包裝形式，除了出于環保這一個原因，還是由于降低包裝方面的成本。例如，迪卡儂的運動鞋全部都是沒有盒裝的。迪卡儂采取“自主消費”模式，80%顧客可以完成購物的過程，20%的顧客才需要銷售人員的幫助。并且以聘請兼職的銷售人員為主，降低人員費用，從而降低產品價格。然而，迪卡儂自身的產品打著低價的招牌，外來產品如NIKE籃球鞋的價格比起NIKE籃球鞋在其他地方例如友誼商場的銷售價格還要高，這會嚴重影響迪卡儂低價的形象。而且，低價會一定程度影響產品的質量，這也是迪卡儂需要注意的地方。由于低價策略，迪卡儂不打廣告，盡量不做任何宣傳，只憑著口口相傳，知名度相對較低，這也是迪卡儂需要衡量的地方。

再者，迪卡儂選址在偏遠的郊區，但擁有極為便利的交通系統，例如地鐵和公共汽車。而且擁有足夠大的停車場，方便顧客進行消費。而且，迪卡儂都配有免費的體育設施，例如籃球場，讓顧客在消費同時可以免費使用這些設施。迪卡儂的選址在偏遠郊區主要是為了低價策略。

最后，迪卡儂采取極為罕見的體驗式營銷策略。在迪卡儂，顧客可以隨便實用迪卡儂的產品。享受運動的快樂，就是迪卡儂的理念。因此，在迪卡儂，顧客可以隨意騎自行車，打乒乓球，玩輪滑，嘗試一小段的高爾夫球。讓顧客融入運動中，對顧客植入一種來迪卡儂運動順便購物的理念，讓迪卡儂成為顧客生活的一部分，這就是迪卡儂成功之處。在周末或休息日，可以看到迪卡儂商場里人山人海。顧客熱衷帶他們的孩子來游玩。例如，只要在迪卡儂購買輪滑鞋和保護套裝，每個周末都有專業的輪滑教練來教導小孩子輪滑。這也成為了每個周末成人都來迪卡儂的原因，增加了購物的機會。而且，迪卡儂會定期安排促銷活動，吸引顧客在喜慶的日子，如中秋，端午，春節，前來購物。然而，體驗式營銷策略在中國還比較罕見，在試用過程中未免會對產品進行一定程度的耗損。雖然有一些缺點，但無可否認，這一營銷策略贏得了消費者的喜愛。

參考文獻：

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