微博信息傳播模式及其應用的實證研究的文獻綜述

嘗試認真梳理信息傳播特征和傳播模式以及影響因素、評價效果主要研究文獻的基礎上，提出關于微博信息傳播的新特征和模式。目前國內對信息傳播的研究始于上世紀90年代，晚于西方國家。研究的具體信息類型從現在的角度看來比較傳統，已經不能滿足當今的爆炸式的信息傳播模式。

一、信息特點

信息是物質世界的一種普遍屬性，是以物質能量在時空中某一不均勻分布的整體形式所表達的物質運動狀態和關于運動狀態反映的屬性。信息具有客觀性、普遍性、依附性的特點。微博作為一種新型的信息傳播平臺，有如下幾個特性：①平臺開放，每個注冊用戶都是信息源，可以發布大量信息。②信息發布及時，其信息發布速度甚至超過傳統媒體。③信息碎片化，較短的文字撰寫對信息的完整性產生破壞。④匿名與實名共存，通過實名認證的名人與無名小卒的草根異同活躍在微博的平臺中。

二、信息傳播特征

在《傳播學導論》中，作者認為信息的傳播特征可以從一般信息、傳統媒體信息（傳統媒體指報紙、電臺和電視臺）以及網絡媒體信息3個層面對信息的傳播特征闡述。其中，一般信息的傳播特征具有客觀性和可識別性，具體表現在存儲性和可處理性、轉換性和可傳遞性、時效性和可共享性、價值性和可開發性、可控性和可再生性，除此之外，信息還有依附性、相對性、對立性、長期性、繼承性等特征。

作者還認為，在網絡信息的傳播中，信息是交互式地傳播的，信息的接收者與發送者的角色幾乎可以在同一時間轉換；換句話說，在網絡上的個體或組織既是信息的接收者，也是信息的發送者。因此網絡信息獨特的傳播特征表現在多源性、虛擬性、隱蔽性、開放性、平民性、平等性、不可控制性這七個方面。當然，網絡媒體信息的傳播也具有一般信息的傳播特征。

作者提煉這些傳播特征是在將一般信息和傳統媒體信息（傳統媒體指報紙、電臺和電視臺）以及網絡媒體信息三者進行對比的基礎上的，考慮的因素比較全面。

三、信息傳播模型

1948年美國學者拉斯韋爾提出了5W模型，這是傳播學史上第一個科學、詳細、完整的傳播模型，但是，拉斯韋爾的模型及其以后的改進模型都遵循直線傳播的原則，忽略了其他因素對傳播的影響。后來，德福勒、奧斯古德和施拉姆等人提出許多“雙向循環模式”，傳播模式的研究又向前邁出了一大步。社會系統模式的提出標志著人們對傳播結構認識的又一次飛躍。其中比較有代表性的是我國學者邵培仁提出的整體互動模式。這個模型是對人類全部傳播現象的整體反映，既客觀地再現了各個傳播要素的活動特征，又真實地突顯了人類傳播活動的基本過程和內外聯系。

四、信息傳播影響因素

信息傳播活動涉及四個要素:信源、信宿、信道、信息。由此，對信息傳播效果產生影響的因素主要有四個方面，即傳播者、受傳者、傳播渠道和傳播環境。

傳播者的影響因素具體包括：傳播者的身份、所傳信息的質量、對信息傳播時機和方式的選擇。就身份而言，傳播者擁有的職權會對受傳者構成壓力，使受傳者被動接受信息，即壓力效應，二者地位越懸殊，其越顯著。傳播者的身份還產生可信性效應，即傳播者本人處理信息，造成信息的無意失真，影響受傳者接收的信息質量。此外，還包括把握好信息傳播的時機、適當選擇傳播方式、熟練使用信息傳播工具。

受傳者對信息的反應、理解和利用水平是衡量傳播效果的直接指標，具體包括受傳者的智能(理解力和批判力)、背景(歷史情況、現實條件等)、個性和心理等。

傳播渠道是信息傳播的媒介，渠道越迂回曲折，傳播的效果越差。傳播環境包括組織的文化模式、群體規范、人際關系、各種傳播噪聲。

五、信息傳播效果評價

關于信息傳播效果評價研究，國內學者有著豐富的理論研究。周巍（2010）提出在傳播理論的研究主要分布在：第三人效果理論、反第三人效果（第一人效果）等基礎理論研究；受眾心理對傳播效果的影響研究； 新媒體的傳播效果研究；分眾傳播效果研究等。而田芬（2010）提出的“第三人效果理論”肯定了媒介強效果理論。而李金玲（2010）對于傳播失效進行了較為嚴格的定義。黃朔（2010）提出對于微博的傳播形態屬于大眾傳播，張放（2010）認為Web2.0網絡平臺傳播的研究呈現出基本框架、主導范式和多學科傳統，而數據挖掘也將成為傳播效果定量分析的新方向。

根據學者們大體一致的看法，可以將信息傳播效果按照邏輯順序可以分為三個層面：認知層面、心理和態度層面、行為層面。

林若男等人應用層次理論將微博信息傳播效果構建出四個維度：信息發布、信息到達、信息質量、信息傳播范圍。微博信息傳播效果影響維度：維度一：信息發布——微博數，更新頻率；維度二：信息到達——轉發數，評論數，回復速度；維度三：信息質量——新聞，圖片，評論，生活；維度四：信息傳播范圍——粉絲數。

參考文獻：

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