淺析我國農產品品牌建設

【摘 要】隨著我國農村經濟體制改革的深入和WTO的加入，農產品買方市場的形成，我國農產品“難賣”問題突出，農產品的以品牌化經營問題及品牌發展問題被提出來了。農產品企業建立和發展自己的品牌已經成為大多數企業的當務之急。本文針對當前農產品品牌發展策略中存在的問題，探討了我國農產品品牌發展策略的實施途徑，實施農產品品牌發展策略必須樹立品牌意識，重視農產品質量和標準化，增加科技含量，擴大品牌的結構規模，塑造品牌形象，加強政府支持和保護等。

【關鍵詞】農產品；品牌；品牌發展；競爭力

我國農產品交易市場正逐步從集市銷售轉向超市銷售，市場競爭由單純的產品價格或質量的競爭，轉為其內在的信任度、知名度、認知度和其他因素等以企業品牌為主導的綜合實力的競爭。農產品企業提升質量，打造品牌是當前農產品加工企業可持續發展的根本所在，如果不能迅速建立品牌，企業將在競爭中處于不利地位，不利于企業的可持續發展。因此，建立及發展品牌成為農產品企業發展的大勢所趨。

1.我國農產品品牌發展中存在的主要問題

“十一五”期間，整個農產品實現了總量平衡，農產品短缺時期已經過去。目前已進入農產品買方市場，但在農業發展中也存在著一些不容忽視的問題。

1.1農產品生產經營者市場營銷觀念缺乏

面對市場的變化，我國許多地方政府，企業和農戶的經營觀念跟不上時代發展的步伐，只注重生產而忽視市場需求，認為有了好產品就會有市場，很少人關注農產品品牌，沒有形成強烈的品牌運作意識，導致大量優質農產品“有名無牌”或品牌知名度很低，眾多農副產品“養在深山人未識”，銷售廉價。隨著農產品買方市場的形成，“賣難”問題的出現，充分暴露了國農產品生產經營者的經營觀念和經營行為與市場經濟的不適應性。這種不適應性的根源在于農產品生產經營者缺乏現代經營觀念。

1.2產品檔次低，品牌形象差，農業標準化程度低

農業產業結構單一一直是困擾我國農村經濟發展的重大問題，且農業科技推廣困難，產品品種退化嚴重，深加工能力較弱，包裝落后，運銷條件不盡人意，導致農戶產品低質低價，整體形象不高。進入農產品品牌化經營的時代，強化農產品的質量控制，滿足消費者對產品質、量的要求，對樹立品牌形象具有關鍵性的作用。農業標準化程度的高低直接制約著農產品的質量水平， 農業標準化程度低。

1.3未形成正規的農業產業化運作模式

我國絕大多數農產品以農民為單位分散經營，只有極少數農產品形成初級產業化。這種分散化的經營很難形成規模優勢，沒有人去注冊品牌，宣傳品牌，保護品牌。不能從總體上形成品牌經營機制。

1.4組織化程度低

我國農業最基本的經營現狀是小生產對大市場，有人形容為“提籃小賣”對付“跨國公司”。因此可以說組織化程度不高是農業入世的一道坎。千家萬戶的分散的經營格局、隨意性的種植制度、不確定的品種、數量和質量，很難與銷區建立相對穩定的供貨渠道，占據相對穩定的市場份額，小生產很難與國內外大市場、大流通對接。

2.我國農產品品牌發展新思路

在全球經濟一體化的今天，我國農產品市場營銷應該用動態的、創新的理念去適應不斷變化環境。

2.1樹立現代市場營銷觀念，擴張農產品品牌營銷覆蓋面

我國農產品開展品牌營銷的一個十分突出的問題是觀念陳舊、品牌意識不強的問題，這其中不僅要轉變農戶的觀念，而且還要轉變農業生產企業和政府的觀念。就農民來說，要強化其市場意識、合作意識、質量意識、品牌意識，以市場需求為導向，變銷售能生產的農產品為生產能銷售的農產品；樹立質量觀念，加大科技成果的應用，結合本地自然資源條件，開發特色產品；提高合作意識，培養其與企業合作意識的興趣。

就企業來說，要強化其科技意識、品牌意識、包裝意識、合作意識、競爭意識，大力發展農產品商品生產基地，加強對農戶的信息引導、技術指導和資金支持，保證企業有穩定、優質的原材料來源；加強品牌的培育和宣傳，積極培植品牌、保護品牌，保證企業在運作中能有較大的品牌投入。

就政府來說，要加大外引內聯的工作力度，促使有潛力、有前途的農業題材企業上市，加強企業的改制。同時，積極推動地方名優產品進行品牌注冊，做好農產品品牌的宣傳、推廣及保護工作，營造有地方特色的農產品品牌，并以名牌產品和龍頭企業引導產業鏈延伸和優化，進行市場擴張，提高品牌營運能力。

2.2加快科技興農，依靠科技實現農業標準化

2.2.1改革農業科技推廣體系，加快科研成果商品化的進程

要做好此項工作，一是要增加科研資金和人才的投入，增加農業科技成果的有效供給；二是要建立農業科技市場，發展有利于農業科技成果轉化與有效利用的中介機構；三是要加強農民科技信息意識，建立企業、科研機構與農民的合作機制，提高廣大農民采用農業新技術的積極性，為保證農產品品牌提供優質的質量保證。

2.2.2以市場需求為導向，調整農業科研方向

隨著農產品短缺時代的結束，消費者消費需求開始向高品質、環保方向發展。當前我國農業科技面臨雙重任務，一方面要追趕國外先進科技水平，面向市場變化開發高質量的農產品；另一方面，要迎接21世紀生物科技革命的到來，開發技術含量更高的新產品。此外，隨著綠色消費的興起，今后市場上真正的名牌農產品必須是無公害的綠色農產品，這是我農業科研的一個重要方向。

2.3整合力量，大力推行農業產業化

從近幾年我國脫穎而出的農產品品牌成功的實踐來看，推行農業產業化幾乎是這些品牌成功的最重要的原因。結合我國具體情況，當前應重點做好以下幾項工作：

2.3.1深化改革，增強農民和農業企業開展品牌營銷的積極性

一是搞活土地經營機制，在穩定家庭聯產承包責任制基礎上，建立土地使用權流轉機制，允許農戶依法有償轉讓土地使用權，鼓勵用土地使用權入股的辦法，興辦股份合作農業組織，建立農業企業與農民之間的利益共同體，保證農民能從名牌產品的生產經營中獲得應有的經濟收益，激發其生產名牌優質的農產品的熱情；二是深化鄉鎮企業改革。只有當鄉鎮企業真正成為市場主體，擁有經營自主權以后，才會有競爭意識和品牌意識。

2.3.2培育龍頭企業，發揮其創品牌的主力作用

龍頭企業是中國農業產業化經營的一種基本形式，通過企業—農戶的合作，將一家一戶分散經營的農戶組織起來，實現區域化布局、專業化生產和一體化經營，為解決農產品生產、加工、銷售環節脫節，農戶小生產與大市場相矛盾的狀況，實施品牌營銷提供了一條切實可行的道路。目前，我國龍頭企業發展在市場機制不健全的情況下，需要政府、銀行和稅務部門給與優惠，通過上市等辦法鼓勵更多社會資金流向農業產業化經營這一方面，是這些企業上規模、上檔次，提高品牌競爭力。

2.4運用有效途徑促使農產品品牌營銷組織正規化

營銷網絡的構建有利于品牌的塑造與擴張，那么這個網絡勢必是與農產品生產者有較密切的聯系的、品牌擁有者能對其施加影響力的高效率的分銷網絡，以便與品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下，農產品的分銷主要可考慮采取以下兩種載體組織分銷：一是委托專業組織公司分銷，與他們簽訂較為長期的經銷或代銷協議；二是企業組建銷售公司，負責產品的分銷和品牌的宣傳、推廣。除此之外，還應重視利用地域優勢舉辦一些定期的、上檔次的博覽會、展銷會，通過博覽會、展銷會這個窗口，吸引國內外客商，擴大分散路徑，展示其農產品的品牌形象，擴大其整體影響力。

【參考文獻】

［１］萬后芬，周建設.品牌管理[M].清華大學出版社，2006.

［２］孫梅花.實施農業名牌戰略的問題與對策[J].煙臺論壇，2003，4.