旅游廣告語言風格與外宣翻譯

摘要：本文針對旅游廣告，從語體特征、用詞特征、修辭特征等方面分析其不同語言風格，并討論這種風格差異影響下外宣翻譯策略的選擇與應用。

關鍵詞：旅游廣告 語言風格差異 外宣翻譯

1 旅游宣傳語的語言風格概述

旅游廣告的目的在于通過運用各種媒體手段，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，誘發受眾的旅游需求并促進其最終采取行動。出于共同的目的，漢英旅游廣告在遣詞造句方面也表現出一些旅游廣告共同的特征。

1.1旅游宣傳語的語體特征—口語化突出，簡短易記，節奏鮮明

現代旅游廣告突出的語言特征就是口語化，口語化的語言可以留給旅游者親切、自然、沒有壓迫感的印象。如上海旅游廣告語“新上海、新感受”，一語道破上海優勢；大連的“浪漫之都，中國大連”這些廣告都充分體現了旅游廣告口語化語言特點，這些簡短易記的廣告語可以使旅游者在輕松記住該廣告的內容精髓和意圖。

1.2 旅游宣傳語的用詞特征—文化影響下的詞性差異

旅游廣告的目的是鼓勵即時消費和預訂，促進旅游者對旅游機構的好感以及對旅游產品的購買欲望，促使游客采取行動。所以英文旅游廣告總是動詞先行，如美國運通的廣告，假日酒店集團廣告，等皆以動詞開頭，呼喚旅游者立即采取行動而漢語旅游廣告反而是名詞羅列比較突出，因為漢語旅游廣告大多是以托物寄情，以美好情景的描述帶動旅游者對旅游地以及旅游產品的向往，同時中文中名詞可以根據需要的意思和語境動詞化，既能達到吸引旅游者的目的有符合中文思維方式與習慣。如“長沙-多情山水，璀璨星城”“東營-齊魯神韻，豪情山水”“南京-江南佳麗地，金陵帝王洲”。

旅游廣告最常用的代詞是“你”和“我”。人稱代詞“我”和“我們”的使用的目的是更好的向旅游者提供一份真誠的承諾，一種充滿信心的保障。而代詞“你 ”的使用可以達到提高旅游者對特定廣告的下意識反映和注意，提高旅游信息提供的針對性的語用功能。如世界之窗“世界與你共歡樂，您給我一天，我給您一個世界”； 宋城“給我一天，還你千年”，這些廣告都針對“你”而發，呼喚“你”的行動。

1.3.旅游宣傳語的修辭特征

旅游廣告宣傳語大量使用各種修辭手法比喻，生動形象地突出旅游機構產品的特點，或使用比喻如海口“椰風海韻 南海明珠”，杭州“愛情之都，天堂城市”，或使用雙關，使旅游者產生廣告設計者期待的聯想意義，如“昆明天天是春天 ”， “烏鎮-古老的神話”，“中國新疆：掀起你的蓋頭來”，西班牙旅游局針對歐洲潮濕地區推出 “陽光普照”等都使用了雙關修辭手法；或使用對比，突出自身優勢，如“桂林山水甲天下”，美國佛羅里達棕櫚度假區的 “盡善盡美”；或使用排比，增強句式，如成都的旅游廣告“成功之都，多彩之都，美食之都”，美國洲際航空公司的 “ 努力工作，安適飛行 ”；或使用重復，如福州“福山福水福州游”，樂山“樂山樂水樂在其中”；或使用夸張如廣州“一日讀懂兩千年”，錦繡中華“一步跨進歷史，一日暢游中國”一語道出當地旅游資源的特色和優勢。漢英旅游廣告都大量使用了這些修辭技巧，起到了形象生動，促進旅游者的購買欲望的作用。

2 英漢語旅游廣告語言風格差異

2.1漢語托物寄情，英語寫實直觀

一般來講，漢語措辭往往側重華麗詞語的描寫，而英語則側重明快的陳述。在主觀情理和客觀物象的關系上，漢民族突出通過物象表現情理，強調客觀融入主觀，喜歡托物寄情，遺形寫神（賈文波，2000，73）。漢語喜用虛空之詞寫景抒情， 多凝練含蓄、音韻和美。漢語深受儒家哲學和美學傳統影響， 遣詞造句多空靈叵測、虛幻神異， 利于營造意境， 因為“ 意境創造的極至就是創造含蓄美、朦朧美， 也就是模糊美” （ 孫迎春， 2002） 。最典型的是紅樹林的旅游廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，湖北武漢市“高山流水，白云黃鶴”皆強調“可意會而不可言傳之美”。而西方哲學則強調分析型抽象理性思維，在主觀與客觀的物象關系上，強調更多的是摹仿和再現。西方民族的這種思維方式反映在語言表達方式上，就是英語重形式，重寫實，重理性的特點。如法國航空公司的“我們的目標更高遠”，新加坡章儀機場的 “享受當下”都是比較寫實的語言的典范，其句式結構嚴整，表達思維縝密，行文注重邏輯理性，用詞自然簡潔，充分體現了描述可感的特有風格。

2.2漢語多修飾詞，英語多寫實詞

漢族螺旋型綜合式思維方式與西方直線型分析式思維方式的差異體現在語言使用上。中國傳統哲學觀是綜合、系統或整體的觀念。而西方哲學和文化則側重將整體分為部分進行研究和探索。這兩種不同的思維方式，對中英的語言結構和語言風格產生了不同的影響，這種影響也反映在了旅游廣告語言的使用上。

中文旅游廣告總體體現了中國人重“意合”的思維方式，漢語詞匯詞組具有很大的靈活性，文章的行文風格、謀篇布局以及譴詞造句完全依據語義邏輯決定詞語和句子的排列順序。漢語廣告撰寫傾向于提供作者從整體出發抽象概括出的信息，讓讀者接受旅游景區或服務的整體印象。但對許多重要的旅游信息分項內容，如景區的周圍環境、到達的途徑、游覽的最佳線路則一筆帶過。又因漢語行文用字的習慣，因而語氣所到之處常常出現一連串的并列修飾詞語；在漢族人民看來，漢語這種多修飾詞語的表述方式十分貼切，符合中華文化，如若刪去則意思表述欠完整。而英文旅游廣告則多寫實詞，句子結構嚴謹。

2.3漢語獨特的四字結構法

呂叔湘在《現代漢語雙單音節問題初探》中指出：“2+2的四音節是現代漢語里一種重要的節奏傾向。”他還指出：“四音節的優勢特別表現在現代漢語里大量存在著四音節成語，即‘四字格’這一事實上。” 近年來，四字格結構也進入旅游廣告中。四字格在廣告語言中的出現，使現代廣告普遍具有口語化的特征，簡潔易記，朗朗上口，節奏鮮明，有現場感，傳物傳情，語言時尚，膾炙人口。（金惠康，2004，414-418）如東方之珠；遠離塵囂；活力北京等。漢語的四字結構非常盛行，因為其工整對仗，詞義豐富，文采華麗，語氣連貫，讀起來給人暢快淋漓之感，同時，四字結構結構整齊，符合人們的審美觀，如：“長沙：多情山水，天下洲城”“東營：齊魯神韻，豪情山水 ”皆以整齊的結構，第一時間吸引游客眼球。

旅游廣告常見模擬生造新詞的情況。因漢語詞匯詞組靈活性強，故漢語旅游廣告多用中國人耳熟能詳的四字成語、俗語改換如“山西-晉善晉美”；隨遇而安——隨寓而安（賓館）。這樣的改寫，在語言上形成閉合的邏輯，并給受眾邏輯想象的空間，形成一種回味悠長的感覺，給人以深刻印象。

2.4.語音特征差異

旅游廣告句式常使用節奏明快、合乎韻律的語句來達到讓人瑯瑯上口，過耳不忘的效果。漢語廣告語常常通過音節的重疊和押韻來實現音韻美。重疊是漢語所特有的， 押韻為旅游廣告所共見；如黃鶴樓旅游廣告“天下名勝處處游，心中唯記黃鶴樓 ”采用了押韻的方法起到節奏明快、使人耳熟能詳的效果。“樂山的廣告：樂山樂水樂在其中”；“福州市：福山福水福州游”而諸如此類的音節重疊， 富有節奏美，也給人以美妙的音樂感、韻律美， 便于口頭宣傳。

3.旅游廣告外宣翻譯策略

3.1本土文化的傳真—異化原則

紐馬克（ 1988： 10） 指出： 翻譯不僅是知識的傳遞， 理解的創造， 而且是文化的傳遞。譯者應該敏感、仔細地反映這些層面。中國燦爛的文明與悠久的歷史， 一直是國外游客注目之焦點。在翻譯旅游宣傳廣告文時， 應盡可能保留原文化， 即孫致禮先生所言之“ 文化傳真”， 將源語中蘊含的所有文化信息盡量完備地傳達到譯語中去。（ 孫致禮： 2002： 43） 。例如在上海世博會各主體展館地區形象宣傳語翻譯中廣東宣傳語：廣東騎樓， 綠色生活翻譯中“騎樓”這一個文化詞采用了音譯Qilou。，騎樓這一詞字典中目前尚未收錄， 外國網站上也很少有出現。在世博會這個特定環境中將它直接音譯，配上展館中的相關圖片和說明， 這個音譯詞也是向世界宣傳廣州特有文化一個很好的機會，這種異化處理的方法可以滿足海外游客對中國文化求知、求新、求奇的心理。同時在盡可能縮小理解距離的同時， 努力保持民族文化的個性。

3.2. 思維與句式結構的差異—歸化原則

翻譯漢語旅游廣告時，也應靈活使用“歸化”之原則，充分考慮目標語言接受者的文化心理與文化習慣，用符合英文習慣的、貼切的、準確的譯文表達。如在蘭溪濟公紀念館有關濟公傳奇中文介紹如下： 濟公劫富濟貧， 深受窮苦人民的愛戴。 譯者在濟公專有名詞進行音譯后加上解釋，把濟公比作英美文學中的俠客羅賓漢。這一譯法將文化預設置于受眾認知域和對異域文化了解的期待范疇內， 從而滿足了他們來華旅游期待了解華夏文明的獵奇心理期盼， 使西方人看到就立刻產生一種熟悉感和親切感。

3.3美學風格的等化

旅游廣告強調生動形象、 引人入勝、 具有強烈的感染力與促銷力。因此， 在廣告文的創作上， 為渲染景點氣氛， 酒店優勢等， 旅游廣告文多重以華麗的筆墨， 高雅的格調作用于潛在游客的視覺， 以喚起其美的享受和購買沖動。在旅游廣告外宣翻譯中，應盡量進行美學風格等化原則下的翻譯。

四、結語

旅游廣告屬于“情感訴求”和象征元素大量使用的文本，涉及到廣告目標群體和受眾群體之間的文化，所處社會發展階段、心理期待和實際需求的差異，在進行外宣翻譯時，應充分考慮不同思維方式、文化傳統和審美習慣的差異進行再創造。

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