設計辨識度

話題背景

在業內，評判一位設計師是否成功，有一半以上的決定因素在于審視其能否形成獨特的設計審美風格。就譬如在國內，言簡約主義必提梁志天，新東方風格的領軍者則非邱德光莫屬。當然，這所謂的審美風格是與設計師的審美修養、設計理念、設計經營的品牌運作等要素密切相關。這些要素互相觀照，互相滲透，聚焦在一起共同呈現出某一設計師或某一設計機構對設計業態的理解。

然而，在國內，如何對設計風格進行合理的定義一直存在紛爭。從前幾年新東方主義的興起，引發了一股對新東方風格內涵的探討，風格說喧囂直上。直到這幾年來，隨著系統化運作的成熟，風格標簽漸漸較少為人們所提及，取而代之的是對“設計辨識度”的研究和探討。它涵蓋的面更廣，所涉及的不單單是設計層面，更是掌握了設計管理及品牌運作的命門，通過對輸出的設計理念進行細化、重置、再加工，希翼以成熟的設計業態契合甲方的訴求。

在一線城市，設計識別度的意識與運作正在慢慢趨于成熟。反觀內陸，設計意識較少被引導，也并未形成系統化、規模化，而輔以的品牌運作也剛剛起步。處在這一區域的設計師們經歷著激烈的業內競爭，設計辨識度的確立對他們而言就顯得特別關鍵。本期，我們邀請武漢的一線設計師楊大明先生、趙國華先生、馬先鋒先生、展雙義先生，針對設計辨識度這個主題展開探討，談談他們是如何看待精準定位及市場訴求二者之間的關系，對自身辨識度的建設又會提出哪些不同的意見和看法。

設計別度：多樣化的綜合呈現

現代裝飾：在你們看來，設計辨識度應當涵蓋了哪些內涵？其中，設計風格在設計辨識度的范疇中起到了怎樣的作用？

趙國華：設計識別度就是綜合風格或美學的體現，是設計師個人設計理念的具體表現。要說到涵蓋哪些方面，可以說是包羅萬象。首先我們要定義設計的意義或者說對“設計師個體”的意義有清晰的認識。就我個人的看法，識別度就像一個人的姓名，是外界給的一個代號或稱謂，有先天和后天的區別。但是，隨著我們的成長，這個稱謂也衍生出更多的涵義，比方責任、比方捍衛，比方突破。那么換到我們這個話題——設計識別度，可以是以一個設計單位的形式出現，指向的是企業業務所涵蓋的范疇；也可以是以設計師個人為單位，體現在個人的設計作品，以及在同行設計師當中的口碑形象。但不管是哪一種，都是一個長期累積的過程。識別度代表的不僅僅是公司或個人的名氣，還是企業個性、定位等綜合競爭力的體現。

楊大明：實際上，設計師在業內做久了以后，無論在業內業外，肯定會被賦予一種符號特征，在設計上也會呈現出一定的設計傾向性。一方面表現在設計領域，有的設計師偏重房地產，有的偏重商場，這是識別度在設計領域內的反映；另一方面就是設計風格和手法的差異，它可明顯看出個人的烙印，個人的成長環境、教育背景以及綜合素質的不同。設計師在業內做到最后就是做修養，做設計以外的東西。像貝聿銘把“美秀美術館”做成了中國詩歌境界里豁然開朗的“桃花源”，相當于將中國一篇很優美的詩文演繹成現實版。要出作品，要得到客戶的認同，就要多學習，多充電，這也是近幾年來我常常出去多看、多想的原因。

馬先鋒：設計的辨識度主要體現為設計師對美學的理解。一方面，設計師形成自己的美學修養需要很多的沉淀，而且設計作品是與美學標準相關聯的，你在做作品的時候，會自然而然地把所學所想反映到作品中，形成氣場，這就是辨識度。另一方面，特別是商業、公共空間等大型項目，業主對你有了解，與你有共同的語言，才會放手讓你去做。

展雙義：拿文字來打個比方，一個個的字組成詞即可表達不同的意思。這就相當于設計師通過對自己生活閱歷的錘煉，將每個片段的經歷串聯起來，從而形成自身的辨識度。而這個定律放到單個設計公司辨識度的形成上也是同樣適用的。

工作室模式VS“生產線”集成化運作

現代裝飾：很多企業都是以主創設計師的名字來命名的，以此提高設計辨識度，對這種突出個人色彩、強調個人核心地位的模式，大家是怎么看待的？

趙國華：國內外的設計公司挺多是以設計師的名字命名的。但我覺得從內心來講，設計還是集體的，所以我不太敢把自己的名字用上去。當然這不光是設計理念不同，主要是觀念不一樣。如果你的公司可能有一個人是核心，有主見，能掌控，那就可以這樣去嘗試。

楊大明：就我的觀察，設計師是最不擅長管理的一群人。我們公司剛成立之初，規模不大，平下有幾個助理，接幾個單，覺得還行。但一旦做到一定規模，需要找設計團隊，涉及到團隊管理，就變得很棘手。我們很希望能與懂管理的人合作。另外，有時候越有名越脫不了身，就像成名的主治大夫，病患認準他主刀了，排著長隊也要等著他親自操作。我們也很困惑，希望能吸納國際設計團隊的管理方法，解決凡事都要個人親力親為的弊端。

另外。在我看來，由于設計是很個體的事，如同繪畫藝術，大到建筑，小到產品，是帶有個人的色彩，就是所謂的識別性的問題。企業名稱是以個人名義還是其他名字命名，并不需要太深入探討，可能在命名時，不同的創辦人有他們不同的想法，有的只是希望找富有寓意的名字而已。

趙國華：設計這個行業，從本身來講，做大的比較少，這也是設計公司會形成以名字命名的某一方面的原因。設計行業會形成一種風格，會走一種路線，或者在客戶的層面，或者又是取決于商場的層而，但國內外在解決途徑上是不一樣的。據我所知，國際上的很多設計公司，做的設計就是生產，必須按照生產線來。比如做軟件這塊，有統一標準，很難有個人的主張。

楊大明：我們是工作室，趙總剛剛談的國外設計公司則是正規的，所做的作品也是國際品牌，借鑒了國際化的管理手法；對大項目的吞吐量很強，甲方去他們公司一考察，就會選擇跟他們合作。設計是蠻個性化的東西，有的人做一輩子工作室，也有的人從做圖做起，做成一年產值幾千億的產業化企業。現在是多元化的社會，你在業內立住腳有立住腳的道理，把工作室做得很有特色就可以了。設計人算是搞藝術的，應該是很休閑的，一個家一個法，沒有法是定論的。我就幾個人，每天做幾個單，以工作室的運作方式能夠舒服地生存下去就很OK了。

馬先鋒：我覺得現在問題的關鍵在效率，我一直不太認為設計是藝術，我倒覺得更多的應該是服務。特別是我們公司做了一些商業項目之后，開始慢慢去研究這個行業——怎么樣讓客戶賺到錢？譬如設計一干平方米的餐廳。廚房設計要占多少的比例才適宜。

這個效率還體現在公司的結構組成上，并不是每個項目都是完整的，我們都是將項目切分成塊，畫圖的畫圖，測量的測量，而不是由一位設計師獨立完成所有的事。也就是說，我所謂的效率就是各司其職，不用所有人都去管所有的事，當項目介入到軟裝階段自然有軟裝部的人去專職處理。

好的品牌運作對辨識度是一個提升

現代裝飾：一線城市的設計公司，現在很注重整體品牌運作，他們大都借由品牌的整體輸出形成辨識度高的公司品牌價值，那么，在內陸城市的武漢，設計公司的品牌運作是處于怎樣的現狀？與一線城市相比，存在哪些差距？

趙國華：作為市場化運作的公司。武漢設計好象更多跟藝術放在一起，更多偏重在實際問題的解決上。品牌運作是武漢設計圈比較少關注，也是武漢漫計師不善于處理的一個方面。

楊大明：我們公司的品牌運作也才剛起步。現今，品牌慢慢形成，像深圳這些一線城市已經到了注重包裝的階段，每位設計師、每個設計機構都在尋找適合自己的風格定位進行整體宣傳。武漢作為省會城市，業務量大，但是設計輸出以及名氣確實不符合這個城市的形象。但作為本土設計師而言，我又是比較自豪的。包括甲方，也認為武漢設計師是“唯楚有才”，但就是太缺乏包裝，缺少形象推廣了。城市的發展，設計師行業的體系健全，我相信武漢必有一席之地。

馬先鋒：就我們公司來講，不同的階段做法是不一樣，現階段我們會集中出版一些作品，然后參加一些大賽，畢竟參賽及出版所需投入的費用不高，比較符合我們現階段的品牌包裝策略。現代裝飾：外來的一線設計單位在武漢搶灘的現象是否嚴重？在競爭面前，武漢設計師要贏得優勢，最大的PK點是什么？

趙國華：這個問題在全國來說應該都是差不多的。目前哪個城市不是在大建設、大投資，哪個城市不是有眾多的設計項目在啟動？那么，真正決定設計歸屬的應該還是在市場、在甲方。這些就要綜合來考慮，上面我們提到的為企業識別度所做的努力即是加大企業競爭力很關鍵的一環。

楊大明：實際上我們也希望包裝，但對于我們這個區域來說，我們更多的是一種作坊式的運作模式，不敢做得太多。

馬先鋒：我們承接的項目，樣板房很多，酒店也比較多，同時，我們也在外地接項目做。就外地設計公司的進駐而言，我覺得也是一種交流，不存在抵觸。

現代裝飾：與甲方在談項目合作從招投標到最后中標，很多要素決定著甲方的決策，但顯著的設計辨識度能否帶來一定的裨益？當碰到比你的品牌輸出更完備的競爭對手時，又當如何有限的條件下“反敗為勝”做出更有利于自己的對策？楊大明：這個我們也遇到過，我覺得主要靠作品，比方說我們有一個案例，甲方為了慎重起見，采取海選，先是10家，淘汰2家，然后再選再淘汰幾家，最后甲方負責人說，以前覺得好的作品都在北上廣深，在國外，沒想到武漢還是有好的。即便把武漢我們這十幾位設計師與其他城市相比，也是不一般的。這也是需要我們靜下心去思索的。

馬先鋒：在當下，我覺得武漢最需要整體出現，通過抱團的方式增強武漢設計圈的整體影響力。

駕馭企業管理，要兼顧感性與理性

現代裝飾：設計管理也逐漸成為一門新興的學科，其定義可延伸為：設計業態范疇內的管理，設計理念指引下的科學管理，它對室內設計的影響不可謂不大，設計機構的主持人在掌控設計的同時，如何進行科學管理，達到最佳的結合？

趙國華：我發現，在設計業內，很多東西我們都不太知道，但卻對這種現狀已然習慣。去年我們前往意大利工作，待了一個多月。意大利米蘭設計院是很著名的，跟院里的教授們一起做設計不能僅憑感性，還要借助很強的邏輯思辨和分析。由于我們本身是學畫畫的，對視覺特別重視，但米蘭設計院的教授卻非常注重分析，不厭其煩地將分析進行表格化處理。譬如涉及到燈光的方面，他們會逐項分析燈光應該做成什么樣的造型，選用什么樣的材料，進而完成最后的設計。在這點上，給我感觸最多，也是我覺得最具差異之處。

馬先鋒：國外的教授一般在外都會承接項目，他們做設計也都是一邊考慮商業運作，一邊進行設計的，不可能僅僅為了單純的研究。

趙國華：是的，我們做的這個工作也是在研究，不斷地總結。而且，這個工作既有理性又有感性。我是偏感性多，我不想理就不理，想理，就是吵了以后還要想，這跟談戀愛差不多。尤其是設計的前端，若你能很好地規范自己的理性部分，可以跟客戶貼得更近些。當然，到底是要理性還是要感性，是分階段的。

馬先鋒：這個項目給你是感性，做的時候必須要理性。家裝的管理模式不一樣，要從頭到尾保持一個激情。一個很好的工作態度很難。在一個公司的運作中，我可能僅僅是其中的某一個零部件，創業則還要加入其他的部件，一旦確立了工作模式，時間長了就慢慢習慣了，再讓你去改真的很難。趙國華：作為公司的引領者，就是要具有駕馭理性與感性的轉換能力。

楊大明：我目前最渴望的，也最頭疼的事是管理。武漢乃至全國很多的設計公司都沒有真正的管理，更多的是帶有親情式的管理體制，或者老師傅帶學徒的舊式學徒制。像我之前帶的很多設計師，學成之后都單干了。

馬先鋒：如果是做設計，我一個人就OK了，但是如果我只是團隊的一個零件，那我出來創業就得找其他的設計師來組建團隊。我現在將項目內容全打散，我們公司的設計師到別的公司是做不了的。在座的設計師都是朋友，是前輩，多跟他們交流可以學到很多東西，慢慢學他們的優點，完成對公司管理的進一步規范。

楊大明：馬總所提的項目內容分開也可能產生其他的問題，比如就可能出現互相推卸責任的情況。如果項目出了問題，可以說是量房子沒量好，或者是設計圖的沒設計好。這些問題還都得再細化！