中國文化產業結構演變及產品需求模型研究

摘 要：根據不同經濟發展階段，闡釋文化產業結構的演變過程以及主導產業的更迭，利用需求收入彈性分析不同收入水平的文化產品需求結構，建立文化產品需求模型。研究發現，經濟增長帶動文化產業結構不斷從低級向高級演化。文化產業的主導產業依次更迭，由單一的傳統圖書報刊出版業為主導逐步升級為以網絡文化產業為主導的多元文化產業發展格局。產業結構高度化的深層次動因是需求結構的升級：由文化需求向消遣、娛樂型以及當前的發展、享受型需求轉變。

關鍵詞：文化產業結構；階段；產品需求模型

中圖分類號：F264 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）10-0175-04

引言

文化產業在培育經濟新的增長點、擴大就業、提高一國綜合競爭力等方面都有著極為重要的作用。從產業結構的演進角度來看，文化產業代表了最新的產業發展趨勢與經濟發展模式。中國自2003年開展文化體制改革試點以來，文化產業年均增長率達15%以上，高于GDP年均增長5~7個百分點。2009年堪稱中國文化產業發展的“轉型之年”，文化產業增加值達到8 000億元，文化產業核心、外圍和相關層增加值之比為32.1∶24∶43.9。核心層（新聞服務、出版發行和版權服務、廣播電影電視服務和文化藝術服務）與外圍層（以互聯網信息為主的網絡文化服務，以旅游、娛樂為主的文化休閑娛樂服務和以廣告、會展、文化商務代理為主的其他文化服務）在總量結構中所占比重有明顯提高，顯示出中國文化產業在國民經濟增長、文化體制改革與科技進步的推動下，在存量領域已經出現了實質性的增長，引起了總體結構的良性變化。

經濟的快速發展與居民收入的不斷提高刺激了社會對生活必需品以外的精神文化消費品的需求，使得中國居民文化消費水平大幅增長。1981年農村居民人均文化娛樂教育支出僅10.1元，2009年達360.2元，年均增長13.7%；1981年全國城鎮居民人均文化娛樂教育支出35.8元，2009年達1472.76元，年均增長14.3%。但是，由于中國地區間經濟發展水平差異以及行業間收入分配結構缺陷，不同地方、不同收入水平的人們所偏好的文化產品又有所不同。因此，在經濟轉型期內研究文化產業結構演變及文化產品需求模型，對于構建合理而持續的國民經濟發展結構，因地制宜地滿足人們的精神文化需求，提高人們的文化消費水平，具有重要的現實意義。

一、不同經濟發展階段的文化產業結構演變

文化產業結構是指構成產業總體的各產業部門類型和組合方式，各產業部門之間的本質聯系、數量比例關系及其發展程度[1]。文化產業結構是經濟發展的產物，其變動與不斷優化又會反過來促進經濟的可持續擴張。根據《中國經濟增長報告（2008）》[2]把改革開放以來的中國經濟發展分成四個階段，分別是經濟增長第一階段（1978—1983年），經濟增長第二階段（1984—1991年），經濟增長第三階段（1992—2002年），經濟增長第四階段（2003年至今），分析了各經濟發展階段的文化產業部門構成。

經濟增長第一階段（1978—1983年）。1978年的十一屆三中全會，開啟改革開放，經濟快速增長。1980—1983年，第一產業連續四年高速增長。在此宏觀社會背景下，文化產業也取得了一定程度的恢復性發展，尤其是娛樂業逐漸地從無到有開始起步。20世紀80年代初期開始，電影業和廣播電視業出現的改革浪潮，使得電影和廣播電視產業的經營開始穩步上升。電子音像業逐漸恢復了正常生產。文化產業呈現出版發行業增長迅猛、影視廣播業平穩發展、綜合文化娛樂業初露鋒芒的發展態勢。文化產業的傳統部門圖書和報紙出版業持續保持著高增長勢頭，占據了產業主導地位。圖書與報刊的出版數量快速上升，出版種類逐年增加，取得了舉世矚目的成績。1978年中國出版圖書種數為14 989種，到1983年增加到35 700種。其中新出版圖書數量由1978年的11 888種，增加到1983年的25 826種。圖書總印數由1978年的37.74億冊增加到1983年的58.04億冊。1978年中國出版報紙186種，到1983年增加到340種。每期平均印數由1978年的4 280.1萬份增加到1983年的9 611.3萬份。報紙總印數由1978年的127.8億份增加到1983年的155.1億份。同時，報紙與圖書出版的刊期結構也不斷變化，出版業的市場規模不斷擴大，經營收入大幅提高。

經濟增長第二階段（1984—1991年）。十二屆三中全會的召開，中國經濟體制改革的重點從農村轉到城市，這帶動了中國經濟增長進入改革開放后的第一個發展周期。期間，第二產業高速增長，以11.4%的產業增加值年均增長率引領中國第一次產業結構升級，即從以農業為主導的經濟增長轉為以輕紡工業為主導的經濟增長[2]。這一階段，人民生活水平有了很大的改善，消費結構發生明顯升級，以需求拉動的產業轉型帶動了文化產業結構的轉變，中國文化產業進入逐步擴張階段。公眾的消費觀念朝著娛樂性、消遣性的方向轉變，于是錄像廳、歌舞廳、臺球廳和游戲廳等綜合文化娛樂業開始興盛。圖書出版數和報紙發行量時有波動，但整體來看，出版發行業仍保持著穩步發展的態勢。電影業的經營收入逐年提高。廣告業獲得初步發展。音像業經過幾年休整恢復了正常生產，主要產品是磁帶制品，包括盒式錄音帶和錄像帶。群眾文化基礎設施投入逐年加大，1984—1990年間新建成群眾藝術館、文化館、文化站共計3 000余個，為群眾文化業的發展提供了良好的硬件基礎。期間，文化產業司在文化部機關大精簡中脫穎而出，成為文化部唯一新成立的司，標志著中國文化產業的發展進入了從自發到自覺的新階段[3]。1984—1991年間，中國廣播電視業基礎設施發展顯著，行業規模不斷擴大，產業主導地位日益凸顯。廣播臺和電視臺數量逐年增長，由1984年的260座增加到1991年的544座。1984年，每百人擁有電視機4.6部、收音機7.8部，到1991年增加到17.8部與20.2部，電視人口覆蓋率由原來的60%左右增加到80.5%，廣播人口覆蓋率增加到75%。廣播電視業的經營收入大大增加，節目制作也逐漸趨于多樣化。1982年，全國廣播電視行業的收入總共只有0.72億元，到1991年，全國電視廣播廣告的收入已經達到21億元左右[4]。無線廣播節目達到848套，電視播映節目達到596套。這一時期，旅游業鋒芒初露，總收入快速增長，入境旅游、國內旅游和出境旅游三大市場容量不斷擴大。

經濟增長第三階段（1992—2002年）。在這一階段，中國明確了把建立市場經濟作為經濟體制改革的目標。國民經濟發展進入第二個周期，這也是第一次產業升級向第二次產業升級的過渡期，即主導行業由輕紡工業開始向重化工業轉型。加之冷戰結束后，世界經濟、政治格局發生巨大變化。美國文化產業大舉進軍國際市場，文化貿易赤字持續增加，使歐亞各國等深感“文化侵略”的威脅，開始構建自己的文化產業國家發展戰略。在這一宏觀背景下，中國加快了文化體制改革的步伐。人民生活水平提高，帶動新的消費結構升級；社會各界加大對文化產業的投入，文化市場日漸活躍，文化產業進入快速發展時期。廣播電視業和廣告業進入高速擴張階段，有線電視用戶數量穩中有升；圖書出版業和報刊發行業增長放緩、總量增加；音像業實現了飛躍式發展，其發行額在2002年達到了歷史最高水平，發行產品也更加多樣化，在20世紀80年代只生產磁帶制品的基礎上增加了CD、VCD、CD-Rom和DVD等光盤與工作母盤，生產規模和能力大幅提高。群眾文化業穩定發展，群眾藝術館、文化館、公共圖書館總量小幅增加，文化活動形式和內容日益豐富。綜合文化娛樂業保持平穩增長態勢，只是業態有所變化，錄像廳、歌舞廳紛紛倒閉，取而代之的是酒吧、會所、保齡球館、高爾夫球場、健身房等。隨著20世紀90年代中期個人電腦與互聯網在中國普及程度的日益提高，國外網絡游戲開始以各種非正式發行方式流入中國，標志著中國網絡文化產業（又稱數字內容產業）的興起。中國文化產業全面開花，邁入數字化發展時代。20世紀90年代以來，中國旅游業攜帶巨大的資源優勢和國際市場積蓄多年的需求存量持續高速發展，成為中國國民經濟中的主導產業和國際旅游舞臺上異常活躍、極富生命力的新生力量。這一時期，中國旅游業以18.4%的年均增長率迅猛發展，到2002年國際國內旅游業總收入增至5 566億元。旅游業發展進入業務多元化時期，呈現出入境旅游、國內旅游和出境旅游三個市場共同促進、相互補充的良好局面，取得了舉世矚目的成績，旅游大國地位得到鞏固和提高（見表1）。旅游產品更加豐富多彩，由一般觀光、單純觀光向主題觀光、參與性觀光發展，開始了度假產品、旅游專項產品的開發[5]。隨著電子信息化與網絡發展，現代科學技術配備與網絡文化因素廣泛深入地滲透到旅游經營之中，旅游產品的信息化特點和信息化經營水平得到很大程度提高。旅游業與網絡文化產業有機結合，相互促進。

經濟增長第四階段（2003年至今）。2003年起，中國經濟開始進入了第三個發展周期，這是一個以快速工業化為特征的經濟增長階段。通信和互聯網技術的發展日新月異，世界各地區之間的政治、經濟和文化的交流聯系迅速加強，全球化趨勢越來越明顯。全球化的影響和擴散不僅停留在國際交往和經濟貿易方面，文化的全球化正在日益凸顯[6]。在這一環境下，中國文化產業發展迎來了全面擴張、多元競爭的階段，文化市場空前繁榮。旅游業保持連年高速增長，乘勢而上，在產業競爭中爭取了較大的市場份額。圖書出版、報刊發行業雖然受到了網絡閱讀、數字閱讀等數字媒介閱讀方式的沖擊，增長速度有所放緩，但其銷售收入總額連年上升。廣播電視業總收入持續上升，有線數字電視在2003—2008年短短五年間發展迅猛；下一代廣播電視網（NGB）技術的開發、實施與應用標志著中國廣播電視步入了以高性能寬帶信息為基礎，支持高速寬帶、雙向交互、全程全網、可管可控，實現三網融合、有線無線相結合的新時代。廣告業逐漸趨于成熟，增速降低；報紙、電視等傳統媒體廣告地位受到沖擊，網絡廣告、戶外廣告等新式媒體資源開發加速。電影產業擺脫了往日低迷的發展態勢，實現了票房收入連續七年增幅超20%的驚人增長，迎來了自身發展的“黃金機遇期”。綜合文化娛樂業和群眾文化業穩中有升。依托數字高新技術的移動傳媒產業迅速崛起，帶來了文化產業生態格局的巨大轉變。以體育、會展業為代表的新興文化產業雖然處于初期發展階段，但其增長速度要遠高于中國其他領域經濟總量的增長，對相關行業的帶動作用也非常突出。這一時期中國文化產業的發展可以概括為：總體上高速增長，結構變動劇烈，產業關聯度加深。2003年以來，中國的網絡文化產業從無到有，逐步成長為一個消費額數以億計的巨大市場（見圖1）。網絡文化產業蒸

圖1 互聯網經濟市場規模

蒸日上，引領文化產業發展的新方向。網絡游戲保持高速增長狀態，市場規模擴大了100多倍；網絡音樂市場規模增長速度超過50%；網絡動漫持續升溫，涌現出一批受到好評的原創作品；網絡視頻網站的訪問量已經直逼傳統新聞網站。目前，中國網絡文化產業已初步形成以網絡服務、數字影音動畫 、無線內容服務為主，數字教育、數字出版等市場快速發展的產業格局[8]，保持著高速發展的勢頭。新興產業所具有的勃勃生機以及電信新技術、新業務發展機制和良好環境的形成必將極大地促進網絡文化產業的發展，而依托IT、IC而勃興的網絡文化產業，必將在未來的文化市場中獲取更大的份額[8]。

二、基于消費結構的文化產品需求模型的建立

影響產業結構演進的最為直接的因素是需求結構的變動，包括四個方面：中間需求和最終需求的比例，人均收入水平不同階段上的個人消費結構，消費和投資的比例，投資結構。我們可以從消費結構的角度，利用需求收入彈性分析總結了達到不同收入水平的人們有能力并有意愿消費的文化產品，從而直接驗證需求結構與文化產業結構的協同演進，并引導經濟發展不均衡地區的文化消費，以促進文化產品生產更有效率地進行。

1.需求影響及模型假設。根據恩格爾系數理論：在基本的物質層次滿足的基礎上，人們更多地關注文化上的、精神上的、心理上的消費，注重個體的全面發展和人的生存質量，對精神產品的需求則會大大增加，比如人們對書籍、音像、影視、藝術產品的需求，對娛樂服務、旅游服務、信息與網絡服務的需求[9]。而具體到文化產品內部，在不同經濟階段與收入水平下，人們所需要的文化產品又各有不同。國內諸多學者的文化產品消費研究認為，文化產品價格和居民收入是影響中國消費者文化消費的關鍵因素。如，賈傳亮（2004）[10]運用擴展的線性支出系統需求函數分析了居民收入對文化消費的影響是巨大的；胡同澤、賈利華、謝曼（2009）[11]以中國統計年鑒數據為依據提出影響中國文化消費增長的因素有居民收入水平、居民文化素質和文化品位的提升；王鐵樁、王濤（2005）[12]運用多個計量經濟學模型探討了娛樂文化消費的影響因素主要有居民的可支配收入，人們的消費心理和消費習慣，剩余可支配收入，娛樂文教商品或服務的價格和國家宏觀政策的影響。作者認為影響文化消費的因素主要有文化產品及服務的價格、消費者收入水平、消費者對未來的預期、國民經濟發展水平、消費習慣等，并且提出以下假設作為建立模型的基礎：H1:在正常消費占主導情況下，文化產品及服務的價格對消費者需求有顯著的負向影響;H2:在其他條件不變的情況下，消費者收入水平會對文化產品及服務的需求產生顯著的正向影響；H3:在正常消費占主導情況下，消費者對未來生活必需品價格的預期會對文化消費需求產生一定的負向影響; H4:在其他條件不變的情況下，國家宏觀政策導向會促進文化產業的發展，也就是說宏觀政策的扶持會對文化消費需求產生一定的正向影響。

2.數據處理及模型建立。選擇的數據主要為1978—2009年之間的年度數據，按當年價格計算，來源于中國統計年鑒（見表2）。

由于前文把改革開放后的中國經濟發展分為四個階段，上表中即把國民收入增長分為四個水平。根據需求收入彈性的計算方法，這里采用不同階段各類文化產品的增長率與國民收入增長率之比表示各類文化產品的需求彈性，通過計算得出（見表3）：

然后選取每個階段需求彈性大于0.5的文化產品以及相應階段的國民收入編制成表，即得出人們達到不同的收入水平所偏好的文化產品（如表4所示）：

結論

從縱向論述了改革開放以來中國文化產業發展的結構變化與產業更迭，分析了文化產品需求結構的變動，得出結論如下：（1）經濟增長的過程，往往伴隨著產業結構由低級向高級發展的優化過程。只有在經濟發展到一定程度的時候，一個國家或地區才有能力提供文化產業發展和結構優化所需要的資本、產品和市場等要素。文化產業的結構優化帶動主導產業的更迭，即由單一的傳統圖書報刊出版業為主導逐步升級為以網絡文化產業為主導的多元文化產業發展格局。（2）當收入水平較低時，人們在滿足了必要的生存支出之后，剩余不多，只能選擇消費圖書、報刊等傳統文化產品來滿足基本的文化知識需求。且這種閱讀書報的習慣一旦形成，就會一直延續下去。表現在圖書、報刊、圖書館的需求彈性在改革開放之初非常大，而后下降并保持穩定。（3）當收入水平逐漸升高時，人們的文化消費結構逐漸轉向消遣型、娛樂型，這從20世紀80年代錄像廳、歌舞廳、游戲廳的一時興盛可以看出；而隨著人們的收入繼續攀升，文化消費結構又會向發展型、享受型方向升級。人們用于食品、衣物等必需品的支出越來越少，精神文化需求與消費品位日益提升，熱衷于旅游、酒吧、健身房、數字內容產品、博彩會展等舒緩心神、開發心智的高端文化產品。

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[責任編輯 安世友]