品牌—道路客運行業服務的終極目標

品牌很大程度成了乘客出行選擇的風向標。道路客運企業的服務品牌要比一般服務理念更新、服務標準更高、服務手段更多，而且這種服務要長期穩定可靠，這樣才能長久的吸引并留住客源。

道路客運行業的危機論愈演愈烈，在航空低價潮、高鐵速度化的現實壓力下，道路客運企業要想重新占據市場，提高服務質量是其主要出路之一，而提高服務質量的目的就在于打造客運服務品牌，讓越來越多的人感受優質服務，認知道路客運品牌。在現今這個只認品牌的時代，道路客運企業要想創新和發展，就應該多在塑造服務品牌上下功夫。

從服務行業的屬性說起

根據“服務業”的解釋，“服務業視同為第三產業，在國民經濟行業分類中包括除了農業、工業、建筑業之外的所有其它十五個產業部門。即，1、交通運輸、倉儲和郵政業；2、信息傳輸、計算機服務和軟件業；3、批發和零售業……”

很顯然，交通運輸屬于服務行業。道路客運的產品是服務，因此，提高客運服務質量成為道路客運企業生存發展的必然途徑之一。

眾所周知，客運的競爭力構成來自多個層面，既有硬件的因素，也有軟件的影響，但總的范疇始終圍繞在服務這個框架內，除了車輛檔次是硬件基礎和道路條件的優劣外，乘車、用語、安全、停靠等方面都是受到服務質量影響的品牌內涵，也就是說，道路客運的基本競爭力立足于便捷、安全、舒適三個方面，而這三個方面的最終本質就是“服務”。

服務是軟實力，也是競爭力，同樣的客運資源可以用不同的服務方式打造不同質量的服務產品。客運核心競爭力的形成，其實就是品牌服務不斷迎合并超前于顧客的需求而產生的市場吸引力，只有當品牌服務與乘客需求合拍時，客運的競爭力才能顯現出來。比如當下眾多道路客運企業所推崇的航空式服務，比如很多道路客運企業推出的電話訂票業務等，都是迎合顧客需求而出現的服務模式。

有研究稱，道路客運要提質發展，通常有兩個渠道，一是走擴張型之路，大客即通過開發班線擴充經營，以密集的班線來提高運輸能力，方便群眾出行；出租車主要以經營權指標獎勵形式擴充經營。二是走質量型之路，即在現有基礎上進行整體提高，迎合乘客的需求，使旅客出行更加安全舒適。由于客運擴張受到市場因素的制約，同時也受到道路條件、線路走向、客源多少、資源配置等多種因素的影響，相對而言，客運擴張有較大的不確定性與周期性，因而更多的客運企業把目光定位在基礎性的改造提質上，對現有資源進行品牌化提質，最終使客運經營由普通化走向精品化，由粗放型走向緊密型。

由此可見，道路客運的競爭力來源于服務，來源于整個運輸過程的全方位服務，服務質量的優劣，反映客運競爭力的強弱、品牌質量的優劣，以及旅客對客運服務的滿意度，因為品牌就是質量的保證與象征，是服務的品味與檔次，品牌影響力與客運競爭力是成正比的。

品牌的重要作用

品牌，是企業和管理者為了將自己的產品和用于滿足相同需求的其他產品區別開的管理戰略和工具。品牌戰略是營銷戰略的一種，營銷的目的不全是為了建立品牌，而建立和管理品牌的目的卻是為了更好的營銷。

市場營銷中品牌戰略給企業帶來的經濟效益被越來越多的人所認同，然而道路客運企業經營者對運輸服務品牌的認識還處于初始階段，筆者認為，這一方面是因為整個道路運輸行業從業人員的受教育水平普遍不高，尚沒有對行業經營上升到學術研討的階段；另一方面也因為長久以來道路客運是人民群眾出行的剛性需求，道路客運多一家獨大受地方政府保護，缺乏市場競爭壓力。

當前在高鐵的強勢進攻下，道路客運企業如何樹立自己的服務品牌，招攬客源，留住乘客，使企業在激烈的市場競爭中穩步發展，是客運企業面臨的主要問題。

然而，對很多道路客運經營者來說，服務品牌的概念是模糊的，他們往往十分注重企業形象的塑造，而忽視了品牌的價值和作用。正如有研究認為，就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，服務作為一種特殊產品形象處于第三層次。

有人說，一個服務品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“沃爾沃”轎車無論在被吉利收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。

服務品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對服務產品的滿意程度。以連云港“雷鋒車”為例。2012年7月12日，連云港市“雷鋒車”組先進事跡報告會在北京人民大會堂舉行。在連云港，“雷鋒車”已家喻戶曉，更讓當地百姓引以為榮。500多名“雷鋒車”手憑著49年堅持不懈，贏得了120多個省級以上榮譽，收到了10萬多封群眾來信。不僅成為當地，更成為全國出租車領域的服務品牌。很多乘客到了連云港點名要用“雷鋒車”組的車。這就是品牌的力量。

品牌之于客運行業

品牌之于道路客運企業，于外，道路客運要與高鐵、民航形成差異化競爭；于內，現在道路客運企業之間差異越來越小，如何保持客運企業的核心競爭優勢，惟有從服務品牌的建設與發展著手，建立起強大的服務品牌競爭優勢，才能不斷提高企業的綜合實力以對抗各種壓力。

根據營銷學，1991年大衛·艾克在綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產”五部分組成。一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能形成記憶，即得到了提示知名階段；下一個階段，無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這是已達到品牌知名度的最佳狀態。所以，品牌宣傳是品牌建設的重要組成部分。

除了傳統的通過報紙、電視、廣播、宣傳欄、網絡等媒體宣傳外，道路客運企業還可以充分利用站前廣場、車身廣告、車站大幅LED顯示屏等宣傳自己的服務品牌。如山東菏澤交運在長途客運車體上打出的“愛心互動，真情交通”標語；安徽交通運輸廳在全省道路運輸系統推出的“微笑服務 溫馨交通”等，都成為道路運輸領域的知名品牌。

品牌宣傳的目的是為了實現品牌認知度。品牌認知度是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎，是使自己的品牌在眾多同類產品中脫穎而出的表現形式，是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。

當前，隨著旅客日益多元化的需求，現在的道路客運企業的運輸服務不能照搬傳統的運作—只是單純地把旅客送到目的地；而是從旅客踏進車站、購票、候車到運送旅客到達目的地，這一整個過程向旅客提供優質服務。因為，隨著社會的進步，客運市場形勢出現了變化，旅客對客運服務的要求越來越高，已演變成要求全天候、全過程、全方位、全身心的服務，這就要求道路客運企業在經營生產的過程中不斷摸索旅客的不同需求，細化旅客群體，推行差異化服務，提高服務質量，形成有本企業特色的服務品牌，以不斷地滿足不同層次旅客的需求。

如何樹立客運行業服務品牌

有人曾經說過：“缺乏品牌的企業往往缺失長期的發展目標，沒有品牌就沒有消費者的忠誠度。”服務品牌對于道路客運企業來說意味著企業的誠信、優質的服務和市場的認同，是企業的無形資產。

對于大多數服務而言，無形性、異質性、生產與消費的同步性以及易逝性是被公認的服務四大基本特征。其中無形性是商品與服務之間最基本的區別，因為服務是一種績效或行動，而不是實物，所以人們不能像感覺有形商品那樣看到、感覺到或者觸摸到。道路客運的服務就是把旅客從甲地送到乙地。

無形性給道路客運提供服務帶來了營銷方面的挑戰：首先是服務無法依法申請專利，因此新的服務概念和模式可以輕易的被競爭對手模仿。其次，服務與有形產品相比較，不能輕易的向顧客進行展示或進行有效溝通交流，因為顧客難以評估其質量。服務營銷者的任務就是“化無形為有形”，如乘務員的外表、長途客車車廂的整潔程度都能影響到乘客對道路客運的認知，因此營銷者要提供有形證據，減少顧客購買的不確定性。道路客運在面對服務無形性時，樹立服務品牌恰恰是解決化無形為有形的有效途徑。通過強勢服務品牌的建立，可以在乘客心目中形成恰當的服務聯想。

服務的異質性主要是由于人們之間的相互作用（員工和乘客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素所導致的。同一道路客運企業的不同服務人員由于素質、能力、態度、心情等的不同，提供的服務業往往是不質的。通常解決道路客運服務異質性的問題，企業一般可采取三個步驟：第一步，投資于挑選優秀人員和培訓。第二步，在組織內將服務實施過程標準化。第三步，通過乘客建議和投訴系統以及乘客調查等方式，追蹤乘客的滿意情況。

服務是先銷售然后同時進行生產和消費的，服務生產時顧客是在現場的，而且會觀察甚至參加到生產的過程中。這意味著在服務的生產過程中乘客之間會產生相互作用，因而會影響彼此的體驗。另外，服務質量和乘客滿意度在很大程度上依賴于“真實瞬間”發展的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。這給道路客運企業確保服務質量帶來的難題是要求其自身必須系統、周到的控制服務質量。

當然，對于服務品牌的認知、體驗、直至歸屬，顧客是需要一個過程來感受的。這也是服務易逝性的體現。服務作為一種特殊的商品，在長期過程中，經營者只有不斷地根據顧客的需要更新自己的特殊，才能贏得顧客的認可，只有在比較和直接感受中，才能確立服務品牌在消費者心中的形象和地位。

記得有位勞動模范曾經說過，“認真做事只能把事情做對，用心做事才能把事情做好”。創新服務、完善體系，是實施服務品牌的關鍵。品牌不會一蹴而就，一旦停止了發展和創新，品牌就會黯淡無光。打造服務品牌，就必須對服務質量進行嚴格的管理，也就是要做好對品牌質量的跟蹤管理。對于道路客運企業來講，歸根到底一句話，就是要進一步加強服務質量管理，在“服務創新”上做足文章，更好地發揮服務品牌的效應。