網絡環境下關系利益維度的理論研究

【摘 要】關系利益主要指顧客和企業從長期關系中獲得的，除去和超越核心利益之外的各種利益。關于傳統環境下的關系利益維度的研究成果已經比較成熟了，但是關于網絡條件下的關系利益維度的研究，學術界還沒有統一的定論。本文在回顧傳統環境下關系利益維度之后，對網絡環境的關系利益維度的研究進行了總結。

【關鍵詞】關系利益；信心利益；榮譽利益

關系利益的研究源于關系營銷。現有的文獻對關系營銷的研究主要有兩種路徑：一種是關系質量，另一種是關系利益。關系質量是結果導向，主要關注的是關系建立后產生的滿意和承諾這兩個概念；而關系利益是過程導向，主要指企業和顧客從長期關系中獲得的，除去和超越核心利益之外的各種利益維度。在實際過程中，往往把這兩個方面同時納入研究內容之中。

一、傳統環境的關系利益維度的演化

雖然人們對“維持關系能使企業和顧客兩方同時獲利”這個觀點達成了普遍共識，但最初對關系利益進行研究的起點是企業方，即探討企業可以從關系營銷中獲得什么利益。很少人關注顧客與企業主建立和維持關系的動機和愿望。相關研究發現，企業與上下游企業保持長期關系可以帶來巨大的經濟利益（Palmer Mayer，1996）。Morgan Hunt（1994）的KMV（Key Mediating Variables）模型被早期“關系利益”的文獻引用得較多。在他們的研究中，關系利益被看作是關系承諾和信任的眾多因素中一個非常重要的決定因素。顧客感知到的關系利益越大，其與企業之間的關系承諾越高。其中，關系承諾是指發展穩定關系的欲望，作出短期犧牲以維持關系的意愿，以及對關系穩定性的信心。

隨后又有許多學者從各個側面出發，對廠商的關系利益進行了討論。歸納起來，廠商從保持與顧客的關系獲得的利益包括：增加銷售收入和利潤；擴大產品銷量；降低客戶流失率；降低服務成本；通過口碑效應獲得新顧客等（Gwinner，Gremler，and Bitner，1998）

隨著服務經濟的發展，全面質量管理的實施，顧客期望的不斷轉變，關系營銷的研究視角從企業方轉向顧客方。越來越多的企業主和學者發現，在企業與顧客建立關系時，不僅企業一方可以獲得利益，顧客也可以從中獲得利益。顧客除了關注產品、服務、價格這些外顯的核心利益外，還在乎包含心理上的、情感上的、經濟上的和個性化的利益，也就是我們界定的關系利益。近年來關于關系利益的學術研究逐漸由企業角度轉向顧客角度，著重分析顧客在與公司建立并保持長期關系的過程中獲得的利益。關系利益維度的確定也因此經歷了一個從質化到量化，且不斷完善的研究過程。關系利益的研究起源于服務業，探討顧客與服務提供商保持長期關系時可以從中獲取的利益（Gwinner et al.，1998；ReynoldsBeatty，1999；YenGwinner，2003；Marzo-Navarrp et al.，2004；Vazquez-CarrascoFoxall，2006）。

Gwinner等（1998）在總結前人研究結論的基礎上，采用實證研究的方法提出了目前最廣為應用的關系利益維度，這一研究對于關系利益研究具有里程碑式的重要意義。這三類關系利益是信心利益（CB）、社會利益（SB）和特殊待遇利益（STB，包括經濟利益和定制化利益）。信心利益是指顧客與服務提供者發展關系后形成的一種舒適與安全的感覺，這種感覺可減少交易不確定時的焦慮感，讓消費者對服務提供者提供的產品或服務有信心和安全感。社會利益是指涉及到顧客與雇員之間建立的個人關系，包括熟悉度、個人識別、社交互動甚至是朋友關系。特殊待遇利益具體內容包括商品折扣、節約時間、更快的服務，以及特殊的額外服務。通過實證研究發現，這三類關系利益在不同服務行業中都是存在的，并且對消費者來說信心利益是最重要的，社會利益次之，特殊待遇利益最不重要。

二、網絡環境下的關系利益

以往人們開展關系營銷時都是在傳統環境中進行的，面對面的溝通更能讓來自不同背景的人們互相了解和信任。但是隨著科技的發展和社會的進步，基于網絡的商務環境變得越來越普遍。互聯網環境與傳統環境存在著很大的不同，最主要的區別是缺乏個人隱私、財務安全和人員的接觸；其次還有難以預期的網絡故障（比如電腦突然死機，網頁突然關閉，或者無法點擊“下一步”），不友好的網站界面設計（Meuter et al.，2000）。其中最顯著的區別是互聯網環境中缺乏人與人之間面對面的直接接觸。很多其他文獻也強調了網絡客戶關系缺乏人員接觸的問題。

學者們對于能否在這種缺乏人員接觸的商務環境中開展關系營銷也持有不同的意見。Walter（1996）認為，像互聯網這樣非人員之間的溝通，因為缺乏真實的社會聯系和物理接觸，會減少顧客在面對面溝通中的涉入度。GremlerGwinner（2003）則認為，建立在技術基礎上的客戶關系不能讓公司員工與客戶建立聯系，從而弱化他們之間的情感紐帶。但另一些學者持有不同的看法。SrirojanantThirkell（1998）認為，互聯網是建立關系的重要領地；基于互聯網的溝通能讓客戶關系保持活力，并促進交易的進行。他們認為互聯網的應用和關系營銷存在協同作用，因為隨著因特網使用人數的快速增長，服務提供商可以通過因特網增加與客戶溝通的機會。ShethParvatiyar（1995）認為，網絡技術的發展，使廠商更容易建立和管理與個體消費者的關系，因此廠商關系營銷的能力得到了很大的提高。Srirojanant and Thirkell（1998）指出，建立長期的客戶關系有兩個關鍵要素：一是廠商與顧客之間的持續互動；二是建立廠商與顧客之間信息交流的機制。他們認為互聯網巧好滿足了這兩點要求。很多學者認為IT技術和互聯網能夠克服傳統的面向公眾廣告的弊端，建立面對每個客戶的互動溝通（DuncanMoriarty，1998）。

關于電子商務環境下關系利益維度的研究并不是很多，有些學者直接運用拿來主義，即把傳統環境下的關系利益維度（信心利益、社會利益、特殊待遇利益）直接運用于網絡環境；有些學者認為互聯網缺乏人際溝通，所以在沒有實證數據做支持的情況下直接去掉“社會利益”維度；另外，一些學者則對網絡環境下的關系利益維度做了大膽的探索和研究。綜合起來，網絡環境下的關系利益主要涉及以下一些維度。

（1）信心利益。信心利益在傳統環境中通常被認為是關系利益維度中對顧客滿意影響最大的一個維度。一些學者在互聯網環境中檢驗關系利益與顧客滿意之間的關系時，也發現信心利益維度對顧客滿意的影響最大。Colgate等（2005）的研究檢驗了互聯網環境下信心利益的存在情況，他們多次強調無論傳統環境下還是互聯網環境下，信心利益是關系利益的一個關鍵維度，因為消費者最為看重的都是安全感。網絡購物跟傳統購物相比，顧客只能通過圖片，店主的陳述，其他網友的購買評價了解商品，因而信心利益在網絡環境中同樣重要。（2）社會利益。社會利益在網絡環境下是關系利益維度中非常有爭議的維度，學者們對這個維度有不同的看法和見解。2003年，Yen和Gwinner開創性地在互聯網環境下檢驗了關系利益的維度。他們認為網絡商店利用的是人機互動，缺乏傳統商務環境中人與人之間面對面的接觸，消費者與網絡商店的雇員，也就是網絡商店后臺之間的工作人員，互不認識并基本不會面對面交流，因此根本不可能發展友誼；消費者也不會由于與該網店的頻繁接觸而產生對服務人員的情感依戀，因此消費者和網絡商店之間就不存在任何社會利益。宋曉兵（2008）用定性訪談的方法探尋國內網絡關系利益的維度，發現大多數被訪者都表示他們與網絡商店工作人員之間并沒有熟悉、友善和友誼的感覺，因而也證明網絡環境下消費者與網絡商店之間不存在社會利益。但是Colgate等（2005）開發了互聯網環境下關系利益的測量量表，他們通過定性的人員訪談和定量的調研數據分析得出結論：在互聯網環境下依然存社會利益，只是社會利益的水平比較低。崔艷武等（2006）通過人員訪談，也發現了消費者與網絡商店的關系利益中存在社會利益這個維度，并且他們通過定量研究驗證了這個維度的存在性。但是崔艷武等（2006）的量表測項更多體現的是購物網站中顧客與顧客之間，顧客與雇員之間的互動利益。筆者認為可以將網絡環境下的社會利益界定為顧客與網站之間建立的情感關系，而非傳統關系中顧客與雇員之間建立的包括熟悉度、個人識別、友誼等內容的情感關系。（3）特殊待遇利益。網絡環境下特殊待遇利益包括經濟利益和定制化利益兩個方面。顧客維持與網店的關系，可以獲得打折、價格優惠，以及節省尋找替代公司的時間等經濟利益。定制化利益是指和企業保持關系的顧客可以獲得個性化的服務待遇、額外的關注和照顧，以及與其他顧客不一樣的特殊服務。定制化利益是消費者對自己與網絡商店的關系帶來的個性化的服務與利益的評價。宋曉兵（2008）認為消費者在互聯網環境中，感知的定制化利益比傳統環境下更顯著。因為電子商務環境中消費者的購物行為可以被記錄和分析，因而網絡商店可以利用這些有用的信息給顧客推薦他們感興趣的產品，即提供定制化的產品和服務，這是傳統環境中服務提供商無法比擬的。（4）榮譽利益。榮譽利益維度是國內學者崔艷武、蘇秦和李釗（2006）通過探索性因子分析發現的全新的網絡關系利益維度。這三位學者調查了超過500名網絡購物者，對獲得數據的統計分析，得到了網絡B2C環境下顧客關系利益的四個維度：信心利益、社會利益、特殊待遇利益和榮譽利益。榮譽利益是一個全新的維度，在傳統服務業領域還沒有學者研究過。研究發現，網絡B2C環境下顧客感知的關系利益顯著影響著顧客的滿意度，并且呈現正的相關關系；其中，信任利益和特殊待遇利益是網絡顧客最為看重的利益維度；而社會利益與榮譽利益則表現出了在網絡環境下的特殊性。該研究認為榮譽利益是消費者從在線購物中獲得的基于外部環境的認同感和自豪感。也就是說，消費者參與在線購物能夠獲得他人的認可和尊重，使自己產生自豪的感覺。

參 考 文 獻

[1]Huis Ju Rebecca Yen，Kevin P.Gwinner．Internet retail customer loyalty：the mediating role of relational benefits[J]．International Journal of Service Industry Management．2003

[2]Kevin P Gwinner，Dwayne D Gremler，Mary Jo Bitner．Relational

benefits in services industries：The customer''s perspective[J]．Academy of Marketing Science．1998

[3]Mark Colgate，Margo Buchanan-Oliver，Ross Elmsly．Relationship

benefits in an in ternet environment[J]．Managing Service Quality．2005：15（5）

[4]宋曉兵．消費者與網絡商店的關系價值研究[d]．大連理工大學博士學位論文．2008

[5]崔艷武，蘇秦，李釗．電子商務環境下顧客的關系利益實證研究[J]．南開商業評論．2006：9（4）