基于服務利潤鏈理論的“五宜”城市營銷模式研究

【摘 要】本文基于服務利潤鏈理論，根據最新的“五宜”城市衡量指標和城市營銷的幾大元素，創新地構建出了一個“一個理念，三個推動力”的城市營銷模式。最后根據服務利潤鏈理論對城市營銷的主體——政府提出建議。

【關鍵詞】城市營銷；服務利潤鏈；“五宜”；循環體系；顧客滿意

一、服務利潤鏈理論

服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業四者之間關系并由若干鏈環組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組提出的“服務價值鏈”模型時提出的。他們認為：服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、顧客忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產力之間聯系起來的紐帶，它是一條循環作用的閉合鏈，其中每一個環節的實施質量都將直接影響其后的環節，最終目標是使企業的盈利。服務利潤鏈的思想認為：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客所獲得的產品及服務的價值，員工的能力、滿意度、忠程度、勞動生產率之間存在著直接、牢固的關系，這些都是和服務的利潤以及利潤的增長有著直接的聯系。從內容上來說它是這樣的一個循環的鏈條：內部服務質量決定員工滿意度；員工滿意度促進員工忠誠度；員工忠誠度保證服務價值；高服務價值導致高顧客滿意度；顧客滿意導致顧客忠誠；顧客忠誠導致獲利性與成長。簡單地講，服務利潤鏈告訴我們，利潤是由顧客的忠誠度決定的，忠誠的顧客給企業帶來超常的利潤空間；顧客忠誠度是靠顧客滿意度取得的，企業提供的服務價值（服務內容加過程）決定了顧客滿意度；最后，企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，顧客的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

二、城市營銷的內涵

城市營銷實踐最初起源于19世紀50年代的美國西部大開發時期。我國對城市營銷步研究起較晚，城市營銷的概念傳統上沿用了菲利普·科特勒的“地方營銷”概念，即將地方視為企業，地方的資源和未來視為產品，分析它的內部和外部環境及其在全球性競爭中的強項與弱項和面臨的機遇與威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業和目標區域，并針對目標市場進行創造、包裝和營銷的過程。城市營銷的基本實質是利用市場營銷理念和方法管理城市。即借鑒企業的管理經驗來管理城市，按照企業市場營銷管理的策略和方法，改進“城市產品”的生產和服務，了解和滿足顧客需求，吸引顧客消費更多的“城市產品”。中國城市論壇2007年峰會，以“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”為5個一級指標，對全國287個地級以上城市進行了系統分析，推出2007年中國城市品牌價值排行榜。由此我們可以看出“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”已經成為衡量一個城市水平的主要指標，更應成為每一個城市追求的目標和城市營銷的一個新的理念。

三、“五宜”城市營銷模式構建

以往國外內的城市營銷研究都是零散的現狀、問題、策略研究，對城市營銷實踐并沒有提出一個系統的具有可操作性的模式，也沒有一個強有力的理論基礎，本文基于服務利潤鏈理論，根據“五宜”指標和城市營銷的幾大元素，構建出一個“一個理念，三個推動力”的城市營銷模式。一個理念是指通過城市營銷要打造“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”的城市，三個推動力是指城市政府、客體、社會。如圖所示：

圖1

從圖中我們可以清晰地看出，“五宜”城市營銷模式是以“五宜”理念為核心，利用城市政府、城市營銷客體和社會公眾之間互為推動的關系，實現城市價值的完整模式。假如把城市營銷比做一部正在行駛的汽車的話，那么“五宜”這個理念就是司機，來指導整個城市營銷體系的構建；城市政府、城市營銷的客體和社會公眾就是發動機，為城市營銷提供動力。

1.城市營銷理念：打造“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”的城市。“五宜”理念應該是一套成功城市營銷模式的中心，同時也是城市為之努力的目標。它是以城市客體需要和城市品牌的打造為著眼點的。首先，生活的需要是其他層次的基礎，因此城市生活質量是城市價值體現的首要切入點，那么“五宜”理念的第一要義自然就是“宜居”，居住是人們最基本的生活需要，只有城市的客體滿足了居住的生活需求，才會有追求更高需要的可能。其次，“宜業”則是“五宜”中的重要的承接點，我們的生活來源是工作所得，有了良好的工作創業條才能創造出高水平的生活。最后，“宜學、宜商、宜游”是基本要求。一個城市價值的最大化，不僅要看它是否具有強大的經濟實力，更重要的是要看這個城市是否能夠更快地提升老百姓的生活質量，以及為居住者提供更多的就業機會和發展機遇。

2.城市營銷的推動力：政府、客體、公眾。政府、客體和公眾既是城市營銷的參與者，同時又是城市營銷的受益方，并且三者之間存在著互為影響的紐帶作用，因此充分發揮政府、客體和主體的能動作用，形成和諧的良性循環，是城市營銷推動力的主要來源。政府作為城市營銷中的最大的導向主體，對城市營銷的效果起著巨大的作用。而城市營銷客體是指城市消費者，包括現實的、潛在的消費者和現在的、未來的消費者。社會公眾則是社會的代表，包括社會輿論、社會氛圍以及第三組織的輔助。它們之間的作用是相互循環，相互影響的。上圖所建立的良性循環可以強化出城市營銷體系中共贏的效果。隨著我國構建和諧社會的腳步，這種共贏的需要顯的越發的迫切。只有當政府、客體和公眾都認識到了城市營銷模式所帶來的“宜居、宜業、宜學、宜商、宜游”，才能在三者之間形成一個完全自動的促進行為。

四、基于服務利潤鏈的循環體系分析

政府、客體、公眾之間的循環體系是這樣的：政府通過對客體制定的政策和提供的服務來推動城市營銷，政府的正確推動和高服務價值將會吸引的城市客體，同時培養他們對城市的忠誠度，這樣一方面客體，即顧客的忠誠會直接導致政府及城市獲利性與成長，整個城市呈現欣欣向榮的景象；另一方面，顧客的滿意和不滿意會在公眾中造成一個正面或負面的影響，而公眾的反應又會對政府的政策和服務有一個反饋的作用，推動政府進一步完善政策和服務。就此形成一個循環作用體系。下面我們基于服務利潤鏈理論來詳細闡述他們之間的作用關系。

1.提高政府內部服務質量，增進政府員工滿意度，促進高工作效率和服務價值。內部服務質量驅動員工滿意。企業若要更好地為外部顧客服務，首先應該將員工看待為內部顧客，明確“內部顧客”服務的重要性，盡可能地滿足內部顧客的需求，提供優質內部服務。對于城市營銷來說，當政府內部服務質量較高會引起政府員工（公務員）的滿意，他們自然會因為達到了預期目標而對工作滿意。政府員工滿意表明員工對城市未來發展有信心，并促使政府員工自覺擔當起一定的工作責任，高效率地為企業努力地工作，為城市客體——顧客創造高的服務價值。

2.高服務價值導致高顧客滿意度。顧客滿意度取決于員工的服務質量和提供的服務價值高低，顧客所得的服務質量越高、價值越大，其滿意度越高。政府城市營銷提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升城市整體形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過減少顧客到城市工作、生活、學習、創業、從事經濟活動的時間、精力與體力來降低成本。城市所面臨的消費者群體是很復雜的，對于不同的消費者群體應有相對不同的方式來對待。如果一個城市具有開發旅游的條件，政府就可以加大對本地旅游特色的宣傳，對旅游者提供優惠條件，比如適當控制旅游地的飯店、賓館價格，使游客對旅游地留下深刻美好的印象。人通過口傳的方式，能吸引更多的旅客來本地觀光旅游。對于企業，城市政府要充分發揮紐帶作用，為企業提供資源、服務和便利。從居民的角度出發。一個城市首先應該營銷給本地居民。首先要先讓本地居民對自己城市的狀態感到滿意。當一個城市居民不斷在社會上傳播城市好的信息時，那么城市營銷的效果就會事半功倍。而對城市外部的居民政府主要是吸引，利用一些優惠政策，如低稅收、低房價等。

3.顧客滿意導致顧客忠誠。顧客忠誠是由顧客滿意度決定的。對于企業而言，顧客滿意是至關重要的，對于城市而言，城市的顧客、各類消費者是至關重要的，只有滿意的顧客才會留在城市中工作、生活，并由此為城市不斷創造價值，促進城市的整體發展。同時還要重視顧客作為城市“擴音器”的作用，滿意的旅游顧客有可能會帶動更多游客，滿意的企業也會吸引更多的企業來本地創造價值。而相反不滿意的顧客則會產生不好的口碑，因此政府應該盡量避免產生不滿意的顧客。

4.顧客忠誠導致獲利性與成長。服務性企業的利潤來源于顧客忠誠，顧客忠誠度的提高能大大促進企業的獲利能力的增強。忠誠的顧客所提供的銷售收入和利潤占據了企業銷售收入和利潤總額的很高比例，并且，忠誠的顧客可以吸引更多的顧客，比如，企業尤其是成功的知名企業，在接受了政府的優惠待遇后也可以成為城市營銷的重要推動者，尤其是對城市形象的形成與提升起著重要的作用。比如：企業良好形象的建立直接推動了城市形象的建立；企業成功發展之后引來更多的投資；企業的發展吸納了大量的外來優秀人才，為城市的發展添磚加瓦。

五、服務利潤鏈理論對城市營銷主體的啟示

服務利潤鏈理論簡單地說是員工的滿意度最終決定顧客對企業的滿意度，這對城市營銷的主體——政府有很大的啟示作用。國內公務員的狀況不同于一般企業，由于公務員工作的相對穩定性，通常會導致公務員工作熱情、工作效率打折扣。對城市營銷主體的政府而言，真正提高公務員內在積極性和滿意度就更為重要。要培養公務員一般受教育水平較高，收入也較高，提高他們的忠誠度，最重要的是要讓員工有事業成就感，可通過在一定范圍內給予公務人員發展的機會，提供挑戰性的工作等措施來實現。要讓一名公務員真正熱愛自己的工作，應對他們進行準確的定位，讓個人脾氣秉性和職位認知與其所從事職業相吻合，讓每個人的優勢得以發揮，就能使員工在工作中獲得成就感，增強自信心，以積極的態度面對工作，發自內心的努力服務自己的顧客，從而成為推動整個城市營銷的主要力量。

參 考 文 獻

[1]孫琳琳.基于“五宜”指標的城市營銷模式研究[J].商業時代.2008（12）

[2]陳章旺.我國城市營銷的現狀、問題及對策[J].福州大學學報（哲學社會科學版）.2006（1）