地標性品牌——廣西“苦丁茶”品牌塑造策略研究

農產品地理標志是指農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名。地標有助于幫助消費者識別特色農產品質量并形成偏好，傳遞特色農產品與競爭產品相區別的核心利益。隨著社會發展時代的進步，人們對健康養生越來越關注，苦丁茶作為“保健茶”， 憑借其自身的預防心血管疾病、防癌抗癌的藥效和獨特的減肥功效，日益受到人們的青睞。苦丁茶作為廣西大新縣的一種特色產品，雖然2006年獲得了國家地理標志產品保護，但和云南普洱，西湖龍井、東北大米等地標性農產品相比，依然在品牌建設和發展過程中存在著許多亟待解決的問題。

一、廣西“苦丁茶”品牌發展存在的主要問題

從目前的發展現狀來看，廣西苦丁茶品牌建設己經取得了一定的成績，品牌競爭的優勢日益凸顯，但是依然存在一些問題，主要表現如下：

1.產品技術含量低，沒有技術壁壘，競爭力薄弱。由于茶農受教育程度低且沒有受過一定的科技指導，在苫丁茶的種植管理、產品加工過程技術含量低，多數是加工手工作坊型、管理粗放型，所以它的生產產業鏈過短，產品科技含量低.沒有技術壁壘，競爭對手容易模仿甚至超越，而且茶農盲目追求眼前利益而不注重品質和質量，所以苦丁茶市場競爭力較為薄弱。

2.受價格回落的影響，茶農的生產積極性不高。近年來，由于苦丁茶價格回落，很多茶農一年忙到頭只能維持生計，這大大挫傷了茶農種茶的積極性，對苦丁茶營理粗放，甚至砍伐苦丁茶換種其他農作物。目前，大新苦丁茶的種植面積正在逐年減小。據統計，種植面積已由2002年的35225畝減少為2010年的24562畝。同時，因受苦丁茶價格回落的沖擊.加之企業資金周轉不靈，一些苦丁茶加工企業紛紛被迫停產。

3.對外傳播力度不夠，給消費者的品牌聯想欠佳。經過調查與訪問，發現苦丁茶對外傳播力度較弱，僅有一些墻體廣告，且地理位置不佳，都是在二級公路邊，接觸的人群不多。墻體廣告內容也沒有新意，較為平庸，不易被人注意。通過攔截訪問，一些購買苦丁茶的消費者表示，自己不會喝苦丁茶，只是購買來送禮，當問及他們自己為什么不喝時，他們稱，由于一些苦丁茶手工作坊管理不嚴，貪圖利益，茶葉有摻雜墨汁加工現象，讓他們望而生畏。

4.追逐眼前利益，忽視長期利益。由于一些茶農受眼前利益影響，只看重苦丁茶的重量而不看質量，采摘苦丁茶時茶葉過長或過老，致使加工出來的茶成品品質不高，沒有達到市場需求的標準，市場價格嚴重下跌。而且大新縣基地+加工+市場模式的苦丁茶企業很少。大部份茶園是由茶農自行零散管理。一些企業只追逐看得見，摸得著的近期利益。不考慮或不涉及長期利益。從茶農手中買來苦丁茶后，只加以一定的篩選、潤色、晾曬，包裝后即直市銷售，賺取利潤，而沒有考慮產品的深加工和開發，效益極低。

5.加工管理不規范。據統計，目前大新縣苦丁茶種植面積24562畝，茶農2723戶，年產干茶1031.6噸.產值2888.49萬元。主要分布在龍門、昌明、福隆三個鄉，其中龍門6195畝、昌明2013畝、福隆6055畝。通過走訪獲知，在家中對茶葉進行加工管理的主要是老人小孩，因為大多年輕人已外出打工，家里的老人為了減輕家里的經濟負擔，購買鮮茶來進行加工，而他們并不知道分析市場需求來加工茶葉，只是對茶葉進行粗糙的加工來賺取利潤。更有一些茶農茶商為了謀取暴利，違反了市場相關條例，用墨汁來潤色來體現茶葉的鮮嫩，使得市場上茶葉的品質參差不齊，擾亂了市場的正常運營。

6.周邊地區產業發展迅速，市場競爭力增大。廣西周邊地區的海南、云南、貴州等地和越南都在大力發展苦丁茶產業，苦丁茶產業發展勢頭強勁，且產業化程度也比較高。

7.龍頭企業不強，品牌沒有打響。目前，大新苦丁茶乃至全區苦丁茶生產部都大多處于家庭作坊式生產模式，各自為政，市場上品牌較為混亂，沒有有規模、有實力的龍頭企業，更沒有唱響的品牌，市場知名度較弱，制約了苦丁茶產業的可持續發展。

二、“苦丁茶”特色農產品品牌的發展對策和建議

1.突出“政策扶持”，做強苦丁茶產業。（1）領導重視，帶動茶農的積極主動性。成立苦丁茶產業發展領導小組，小組成員由各鄉委及村委組成，并建立管理制度，讓大家重視苦丁茶這一有利資源，大力發展苦丁茶產業，促進縣域經濟發展。帶動茶農的積極主動性，讓茶農茶商走上致富之路。（2）政策激勵，營造良好環境。為了營造良好和諧的苦丁茶產業環境，政府應因地制宜，制定發展苦丁茶的相關政策，在營銷管理策略上實行“走出去”的原則，并定期鼓勵或派遣相關人員出去學習外面的先進企業管理技術，而在營銷隊伍上施行“請進來”的戰略，在各大中專院校、經銷商中吸收一部分優秀人員，壯大大新苦丁茶營銷隊伍，提高苦丁茶的營銷水平，增加苦丁茶經濟效益。（3）財政扶持，促進苦丁茶產業發展。有了財政扶持，必能大大增加茶農茶商對做大做強苦丁茶產業的信心。大新苦丁茶在2006年已被列為國家地理標志產品保護，是廣西首個獲得國家地理標志產品保護資格的產品，是國家級保護品牌，政府應利用這一優勢，大大支持這一特色苦丁茶產業的發展，多增加苦丁茶項目投入。（4）增加信貸投入，為苦丁茶產業保駕護航。加大苦丁茶產業的信貨扶持和支持，促進苦丁茶系列產品開發，逐漸壯大苦丁茶產業的可持續發展。

2.抓好技術支持，提高技術管理水平。針對茶農茶園管理意識較弱，管理水平低，管理粗放的問題，充分加強對茶農的技術培訓，定期派遣技術人員到茶園講解技術問題，解決茶農技術上的困惑和問題。提高茶農的技術水平和管理能力。

3.抓好基地建設，做穩苦丁茶產業。建設優質茶園基地，是當前發展大新縣苦丁茶產業的基礎和關鍵。無論是從市場經濟的角度來看，還是搶占先機的角度來看，加快推進優質茶園基地建設是現階段勢在必行的舉措。倘若不抓緊，我們就把機會拱手讓給了競爭對手。據了解，海南省近幾年非常重視苦丁茶的產業發展，也有了一定的發展成效，廣西若不加快發展速度，很快就會落后于人，“苦丁茶之鄉”的美譽也將會名存實亡。同時，我們也要抓好無公害基地建設，促進大新苦丁茶產業的可持續發展。

4.突出“品牌優勢”，做大苦丁茶產業。如今，全區苦丁茶品牌較多，同一級別的苦丁茶品名有好幾個。致使消費者購買時無意間用不同的價格購買了許多同一級別的茶葉。且企業間各自為政，苦丁茶市場較為混亂。因此.發展苦丁茶產業，應走“一茶一品”的發展路子，由政府出臺，限制各企業統一使用品牌，整合資源努力提高苦丁茶品牌知名度，打響苦丁茶品牌。

5.突出“標準化生產”，做優苦丁茶產業。針對當前大新縣苦丁茶生產管理分散、分戶經營的現狀，實行以下舉措逐步達到“標準化生產”，把苦丁茶產業做大做優。（1）通過基地培訓、課堂講座等形式，對技術人員、苦丁茶種植戶廣泛推廣苦丁茶無公害生產、苦丁茶優質高效栽培、茶園改造等技術，提高茶農自身素質，以促進苦丁茶產量和質量的提高。（2）引進先進的苦丁茶加工機械設備，建立中小型苦丁茶加工廠。按照統一收購、統一規格、統一標準的要求，降低成本，增加產量，提高效益，實現苦丁茶高產優質高效。（3）大力發展無公害苦丁茶，加快苦丁茶質量體系建設，制定和完善產品質量標準、產地環境和苦丁茶加工、貯運、包裝質量標準，適應市場需求。（4）發揮技術優勢，加大苦丁茶品種開發，使產品多元化，調整苦丁茶結構，細分市場，滿足不同消費群體，拓展市場，最終達到提高經濟效益。

6.創辦“龍頭企業”，搞活苦丁茶市場。隨著市場化建設的不斷深入，苦丁茶在技術加工、管理水平、市場營銷等方面都需要一個龍頭企業帶動。要做強大新苦丁茶產業，應立足廣大農戶制茶的優良傳統和苦丁茶發展的資源優勢，重點培養一個龍頭企業，政府可采取貼息貸款、銷售網點建設補助、財政扶持、品牌宣傳傾斜等優惠政策，扶持龍頭企業基地進行統一品牌、統一銷售，規模生產，提高苦丁茶產品品牌和品質，推進苦丁茶產業發展。

7.挖掘“茶文化”，做深苦丁茶產業。大新苦丁茶歷史文化悠久，有史冊記載大新苦丁茶是明代朝廷貢品。必須充分挖掘茶文化的內涵，提高苦丁茶知名度，尤其一些發展較好的企業應考慮在產品包裝、形象設計、命名、廣告宣傳等方面融入濃厚的地方文化、特色和地域色彩。同時，也可以通過舉辦苦丁茶產品展銷會或是組織苦丁茶企業到國內外大中城市參加茶藝表演，并每年度舉辦一次“苦丁茶文化節”等來擴大苦丁茶的品牌影響，促進苦丁茶產業的發展。

8.構建新的傳播體系，打響品牌。分析苦丁茶的發展趨勢，構建集公關、廣告、事件為一體的傳播體系，打響苦丁茶的知名度，為苦丁茶今后可持續發展奠定一定的基礎。（1）謀劃公關戰略。針對近幾年大新苦丁茶口碑欠佳，消費者對它的加工過程產生質疑等問題，結合當地情況，為大新苦丁茶謀劃公關戰略，糾正人們對苦丁茶加工過程的看法。可聯系南國早報等受廣西民眾喜愛的媒體，對苦丁茶加工過程進行節目錄制，消除人們對苦丁茶加工情況的質疑。（2）廣告形式多樣化。目前大新苦丁茶的廣告形式較單一，人們接觸的多為墻體廣告。可適當增加廣告的形式，考慮到成本及資金情況，大新苦丁茶可采取車體座位廣告、微博廣告、戶外廣告等。廣告內容新意，體現濃厚的茶文化，彰顯茶的高檔品質。（3）構建事件營銷。每年度開展一次“苦丁茶文化節”，活動由大新縣政府舉辦，參與人員可以以攝影作品、書畫、詩歌等形式呈現苦丁茶的特色，對優秀作品予以獎勵。并讓相關媒體進行追蹤訪問。通過每年舉辦的“國際邊關旅游節”，用苦丁茶作為禮品，送給邀請的嘉賓，大大提升苦丁茶的品牌知名度。

9.深度挖掘苦丁茶的功效。（1）制成嬰兒香皂。通過對苦丁茶的藥理研究，了解到苦丁茶有祛痱止癢的功效，可對苦丁茶進行加工提煉，制成藥皂，供嬰幼兒使用。因為廣西較為濕熱，夏天又較長，嬰幼兒在夏天易長痱子，而苦丁茶質地溫和又能祛痱止癢，正好滿足了這一市場空缺，可以提出第一塊具有去痱功效的嬰兒香皂的概念。（2）提升旅游價值。德天瀑布以“世界第二跨國瀑布”而聞名于世，是大新縣的有利旅游資源，在2009年它創造的旅游綜合收入更是突破了一億元。相關部門可借這一東風，將茶樹種植于景區內，設計成一定的景觀，供游人觀賞，并有標識標注苦丁茶的由來及功效等，讓苦丁茶遠揚國內外，提高品牌知名度。

參 考 文 獻

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