當前卷煙營銷面臨的形勢及對策分析

【摘 要】基于煙草行業發展環境的變化，文章分析了當前卷煙營銷工作面臨的挑戰、壓力，重點從市場營銷、品牌培育、終端建設三個方面提出了應對策略。

【關鍵詞】卷煙；市場營銷；品牌培育；零售終端

“卷煙上水平”是當前和今后一個時期煙草工作的基本方針和戰略任務。市場營銷上水平是實現卷煙上水平的關鍵，品牌發展上水平是實現卷煙上水平的集中體現。基于當前卷煙營銷工作面臨的形勢分析，本文從市場營銷、品牌培育、終端建設三個方面提出了應對策略。

一、當前卷煙營銷面臨的形勢

《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》指出，在新的發展時期，行業面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭“四大挑戰”。從宏觀經濟形勢來看，物價持續上漲，通脹預期增強，國家把穩定物價作為宏觀調控的首要任務，加強通脹預期管理，反映出經濟發展的不穩定、不確定形勢依然嚴峻，煙草行業的發展也將不可避免地受其影響。從煙草行業來看，《煙草控制框架公約》對煙草發展的影響越來越大，公眾健康意識越來越強，社會輿論關注度越來越高，控煙呼聲越來越強烈，煙草營銷活動空間越來越小，同時卷煙減害降焦、風格吸味的變化對卷煙消費市場將產生重要影響，行業“卷煙上水平”戰略任務和“532”“461”品牌戰略規劃也將給市場格局帶來深刻變化。

二、卷煙營銷對策分析

應對內外壓力和挑戰，最有效、最現實的選擇就是把自己的事情辦好，抓住發展機遇，迎接挑戰，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，以全面推進市場營銷上水平為主題，以培育“532”“461”知名品牌為主線，以發揮市場營銷的基礎作用和引領作用為著力點，以市場狀態平穩為基本目標，積極推進工商深度協同，探索零售終端建設，全面提升現代營銷水平，確保市場營銷上水平各項目標任務的完成。

（一）更加注重市場營銷的消費引領作用

（1）提高把握市場的能力。注重消費研究，注重把信息的采集和信息的利用有機結合，著力研究宏觀經濟與行業發展的關系、人口增長與消費增量的關系、收入提高與消費升級的關系、社會發展與品牌拓展的關系、消費行為與購買行為的關系，準確把握市場現狀和趨勢，尋求挖掘市場潛力的切入點。深入推進精準營銷，從整體上實現“三精”，即精確的信息采集與暢通的信息共享、精準的貨源投放范圍和投放節奏、精細的營銷管理；從營銷策略上實現三個轉變，即品牌發展從總量控制向精確性調控轉變、信息渠道從多層節向通道式轉變、貨源投放從多環節向扁平化方向轉變，更好地把握市場消費的脈搏，引領消費潮流。（2）提高服務客戶的能力。“讓零售客戶賺錢”是硬道理。必須提高服務客戶能力，把增強客戶的盈利能力和盈利水平放在維護客我關系的核心位置，高度重視提高客戶的滿意度和忠誠度，切實抓好貨源供應、經營毛利、投訴處理、經營指導等關鍵環節，調動零售客戶推薦品牌的積極性和主動性。繼續深化訂單供貨，切實加強市場預測和貨源供應，逐步拓展客戶選擇空間，擴大客戶自主選擇范圍，有效解決品牌在零售終端供大于求、供不應求、供非所求等問題，切實滿足客戶需求，保障客戶利益。要細化服務類型，做實基本服務、升級增值服務、細化親情服務、優化應急服務，形成個性化營銷服務體系框架。（3）提高科學營銷能力。主要是運用信息化手段，發展電子商務、網絡營銷，通過口碑營銷、服務營銷、文化營銷、精準營銷，吸引客戶，引導消費。在遵循法律和尊重個人意愿的前提下，建立消費者數據庫，依托新商盟、微博、圈群、社區等網絡交流平臺，開展網絡營銷活動，嘗試網絡口碑營銷，為營銷活動開辟新渠道。不斷拓展新商盟服務互動功能，豐富網絡品牌展示、終端形象展示、終端信息互動等內容。

（二）更加注重知名品牌的發展支撐作用

（1）合理引進目標品牌。以培育“532”“461”知名品牌為重點，持續優化品牌結構，構建以知名品牌為支撐，區域性品牌為補充，價位梯次合理、主次規模分明的卷煙品類體系，確保各品類、各價類、各種風格的品牌合理布局。根據市場消費特點，注重選擇有特點、有個性、差異化特征明顯的品牌，優先引進“雙15”品牌和“雙低”品牌，用“貨好賣，能賺錢”的品牌效應吸引零售客戶，用富有特色的品牌吸引消費者，建立品牌與客戶有效溝通的橋梁，逐步縮短品牌與客戶的距離，讓客戶了解、理解品牌，讓品牌走近客戶，實現品牌價值與客戶價值的有效傳遞，增強品牌快速響應市場的能力。（2）深化工商協同營銷。深化工商協同方式，與重點工業企業在互動形式上實現高層定期互訪確定營銷目標，中層研討制訂策略，基層交流促進操作，建立完善工商信息互通機制、目標執行評估機制、營銷策略溝通機制和貨源保障銜接機制。細化協同內容，與重點工業企業實現品牌發展規劃、終端品牌宣傳、市場需求預測、貨源組織銜接、客戶精細分類、營銷策略制定、精準投放保障、市場表現評價、信息溝通傳遞等方面深度協同，持續深化市場、信息、貨源和組織“四個連接”，提高工商協同培育品牌的水平。（3）突出品牌培育創新。面對日趨嚴峻的控煙形勢，需要在傳統品牌培育方式的基礎上，突出品牌培育方式方法的創新。要開展品牌文化營銷。文化營銷就是利用文化力營銷，把商品作為文化的載體，通過產品文化占領消費者心智資源，滿足消費者精神需求。韓劇、韓服、肯德基等商業現象，實質上就是文化營銷的成功。卷煙品類眾多，品牌文化各具特色。我們要把卷煙品牌文化營銷作為突破點，找準品牌文化營銷的載體，把卷煙品牌文化營銷與傳統營銷方式有機結合，豐富品牌培育活動的內容和形式，實現由賣產品向賣文化的轉變。今年，益陽市公司就以自行車俱樂部為載體，嘗試開展了品牌文化營銷活動。要開展口碑營銷。通俗地說，口碑營銷就是通過購買者口口相傳的方式將商品信息傳遞給某一特定群體，并促使其購買決策形成的一種營銷方式。“意見領袖”是口碑傳播的源頭。隨著品牌宣傳推廣限制的增多，以“意見領袖”為特征的口碑營銷方式不失為品牌培育的新途徑。工商企業可以聯合尋找屬于目標品牌的“意見領袖”，逐步擴大品牌影響力和號召力，進而引導品牌順利成長。

（三）更加注重零售終端的價值實現作用

零售客戶處于卷煙產銷供應鏈的終端。因此，要把客戶作為重要的戰略資源，根據終端建設“四同”要求，依托《零售終端資源開發與利用研究》課題，按照“做實一個基礎，建立兩個體系，發揮三個功能”的研究思路，積極開展終端營銷服務創新，開發好、利用好零售終端資源。

（1）探究終端銷售規律。關注終端變化特點和銷售規律，聚焦新興城鎮、新型業態、新建商圈，尋找終端市場空白區域，挖掘市場消費潛力。益陽市公司根據課題研究思路，開展了零售終端、消費終端專項調研，深入研究各個業態客戶的消費群體差異，了解消費者消費卷煙的業態偏好、品牌偏好，為卷煙營銷、零售終端建設提供參考和依據。（2）挖掘終端資源價值。零售客戶及其擁有的經營設施、客戶（客戶積累的消費人脈）資源、人力資源、廣告資源（比如店堂宣傳窗口）等都屬于零售終端資源范疇。隨著控煙形勢的急劇變化，卷煙品牌宣傳推廣的空間受到極大限制與挑戰。把握零售終端，靈活借助零售終端的優勢開展品牌營銷活動，成為最直接、最有效的宣傳方式。要利用終端柜臺陳列資源、廳堂廣告資源，引導終端產品陳列，投放廳堂廣告，爭取用最大面積、最佳位置、最優數量陳列重點品牌，吸引顧客、方便選購，發揮零售終端引導消費、培育品牌、信息傳遞等作用。要利用終端客戶資源，通過零售客戶收集消費者信息，建立消費者數據庫，積極推進數據庫營銷。（3）注重客戶素質提升。煙賣得好不好，品牌培育的成功與否，很大程度上取決于客戶的推介力度。在品牌培育過程中，客戶素質往往決定著品牌未來的走向。要更加注重客戶素質提升，把客戶經營能力提升、終端信息化運用作為重點，開展品牌營銷、商品推介、店面設計、柜臺展示、商品識別、網上訂貨等方面的培訓，提升客戶培育品牌、服務消費者的能力。要開展卷煙零售示范店建設，打造一批經營能力強、規范程度高、整體形象好的示范標桿，營造適度有序的競爭氛圍，通過標桿帶動零售終端經營能力的提升。