京東博弈IPO

京東不賺錢。因為舍得花錢，所以才有今日自主B2C的王者地位。這看似荒謬的邏輯，卻是中國B2C野蠻生長的華山之路。

這又是一個創投演繹的中國樣本。八年時間里，一個在中關村起步的小企業，已成長為中國最大的綜合網絡零售商，它的全稱是京東北京京東世紀貿易有限公司，簡稱京東商城。

因為它知名度太高，也融了太多的錢，以致在上市之前便極度透支了成長的空間。根據媒體披露的券商對京東的估值，只肯給到60億美元，差不多是京東自身預期的一半左右。

因為成長迅猛和其賴之崛起的價格戰，使其早早成為全行業的公敵。以2011年35.1%的市場份額計算，是當當網的八倍多。比當當網、卓越亞馬遜、新蛋網、一號店、庫巴網、易迅網、凡客誠品、麥考林八家知名電商的總份額（23.6%）還多10個以上的百分點。這個數字在2012年第一季度再度被刷新，達到了50.1%。

即使如此規模，京東還是不賺錢。因為舍得花錢，所以才有今日自主B2C的王者地位。這看似荒謬的邏輯，卻是中國B2C野蠻生長的華山之路。

而今，它正開啟著足以載入中國電商歷史的另一個序幕。

抉擇

似乎昨日仍欲遮還羞的京東，轉眼之間便開始向資本市場奪路狂奔。來自多方的信息均指向了京東商城于香港舉行的分析師會議。CEO劉強東與CFO陳生強親自出席，高盛、美銀美林、JP摩根、UBS和重金國際等券商悉數到場，如此重量級的會議，讓本土最大的B2C網站的資本陽謀漸趨顯現。京東上市的腳步近了。

據現場的分析師透露，如果一切順利，京東最快將在6月提交SEC文件，9月進行IPO。

事實上，從2011年開始京東商城為上市而籌謀的組織架構早已成型，一眾空降的高管組成了豪華的夢之隊。前百度高級副總裁沈皓瑜赴京東擔任COO，前凡客副總裁吳聲履新京東商城高級副總裁，原宏碁大客戶部負責人藍燁出任京東商城CMO，原甲骨文全球副總裁王亞卿擔任京東商城首任CTO，CCTV前財經主播、美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春近日也加盟京東。如此豪華的夢之隊，充分說明京東的超級棋局已無疑問，不明確的只是何時落子。

另一個判斷京東不得不上市的邏輯是，在2011年DST的5億美元資金進駐謀得5%的股份之后，在資本手中的股份已經接近50%的紅線。如果再不上市，劉強東有淪為職業經理人之憂。

香港分析師會議上披露的數據顯示，京東2011年收入為212億元人民幣。毛利率5.5%、配送費占比6.6%、廣告2.3%(去年京東廣告費用支出為4.9億元)、技術和管理費用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應付帳期天數是38天、存貨周轉35天。利潤率低下意味著規模越大，資金缺口越大。

當當網總裁李國慶或許是最準確判斷京東上市時機的人。過去的數年，李、劉二人的爭鳴，一直是電商明爭暗斗的焦點。當當網先于京東上市，也讓李國慶深刻洞悉了資本的秘密。他與大摩女的罵戰，還曾引爆一出一時上市公司與強勢發行人之間的夙愿。

2012年4月17日，李國慶在2012年中國鞋服行業電子商務峰會上做了主題發言。本刊記者沒有查到其發表的具體言論，但可以肯定顯然是觸碰到了劉強東的敏感神經。一條源自李國慶的微博是這樣預測的：“京東商城的資金只能維持到8月至12月，12月是最后期限，必須抓緊時間融資或者IPO，否則會很難過。”

近乎通牒式的同行“揭秘”，使劉強東強烈反彈：“發現國慶兄又是傻大黑粗，又是京東8月錢燒光，而且沒完沒了四處說。本不屑過問，今日太閑，東哥設一公開賭局：可以讓質疑者查看京東賬戶，低于60億現金（只是部分賬戶）東哥個人向@愛心衣櫥捐1000萬，否則造謠者只需捐500萬。是個男人不僅敢說還要敢做！大家同讓造謠者出來應戰吧！”

遭遇風吹浪打，勢難閑庭信步。尤其是外界早就質疑的資金鏈兒問題，關乎京東未來的快進步履。事實上，看似針對李國慶的強勢反饋，實則是劉強東向外界（主要是VC）發出“京東不缺錢”的聲音。京東的野蠻生長早就備受包括競爭對手在內的業界質疑，用李國慶的話說就是“當當是掙一個花兩個，京東是掙一個花四個”。

2012年，素來節儉的李國慶、俞渝夫婦停掉了大部分的線上廣告，在當當網首頁的“總裁給老顧客的信”中，李國慶將大幅削減廣告預算解釋為用于“改善當當網的顧客服務質量”。而京東則繼續加大廣告投放力度，不僅贊助熱播電視劇《男人幫》，更拿下了國內收視率最高的大型婚戀節目《非誠勿擾》黃金位。

在以高投資、價格戰為手段的追求規模路上，即使是座金字塔也勢必會消耗成沙丘。這一點對于從中關村的一個攤位走到今天的“強子”，顯然比別人更明白。

劉強東算的是另一筆賬。在他的規劃中，2013年之前京東沒有上市的預期，500億銷售額才是京東的安全線。直到最近，京東面對媒體時仍立場堅定：價格戰不得不打。對手頑強，絕對王者的格局還未確立，京東騎虎難下。如果說驅動劉強東式遐想的是一架永動機的話，那么源源不斷的資金投入則是這架機器的不二原料。這種背景下，上市似乎成了最優的選擇。

缺錢還不止于價格戰本身。有消息稱就在5月30日在香港舉行的分析師會上，京東透露了物流的基本格局：京東倉儲中心分為三級：一級現有6個，明年到7個；二級現在20個，最終要建80~90個；三級現在700~800個(主要是自提點)，最終要建3000~5000個。

物流的燒錢速度，遠比價格戰本身的耗費為巨。據悉，京東商城之前購買的包括位于廣州、北京、武漢的土地超過800畝，耗資不菲，后期投入需求更甚。

上市是京東商城幕后資本的目標，更是京東所覬覦的跨過安全線、走出價格戰泥潭，逃離其他電商圍剿漩渦的必由之路。京東要在中國本土B2C行業獨占鰲頭。

劉強東是這樣想的，投資人也是如此冀望的。可是，有一些人持保留意見。

差不多與李國慶質疑京東資金即將枯竭的同時，網絡上一篇叫做《京東的七大秘密》的文章也開始廣泛流傳。文中談到了京東商城2011年的銷售規模、毛利率、現金流等關鍵財務指標，并預計京東商城年內或被迫IPO。

在資本市場前景不明之時，難怪強子也開始忐忑應對了。

圍剿

2012年年初，蘇寧易購總經理李斌早早就確立了300億的銷售目標，在3C、大家電領域與京東直接競爭的對手，正進行著網上再造千億蘇寧的運動。

“蛋糕就那么大，你占得多一點，別人的就少了。”電商的競合，始終是遵循這樣直白的算術題。于是，對于僅次于天貓商城的京東來說，合縱連橫的圍攻戰，未曾停過。

2012年3月15日，國美正式進駐以賣書為主的電子商城當當網，雙方合作的“電器城”出現在當當商品分類的最后一欄里。當當網宣稱，將聯合國美在3C品類展開全網最低的價格攻勢，甚至零利潤運營。

零利潤并不足以令人稱奇，其定位3C的戰略卻無疑指向了京東。眾所周知，3C正是京東商城崛起的最初倚仗，當京東布局百貨，上馬圖書頻道之后，當當網受到了不小的沖擊，尤其是面對京東史無前例的價格戰，當當異常被動。這一度讓盈利預期強烈的當當不得不放下目標，疲于迎戰。

在開放平臺方面的規劃中，當當網計劃在3C、服裝、嬰童、百貨等領域復制與國美的“店中店”合作模式，2012年，當當網開放平臺銷售目標為200億元。當當網的“國美”在今年的銷售目標是80億元。

數據顯示，國美2011年網上商城與庫巴網的銷售規模在25億元左右，與蘇寧電器旗下的蘇寧易購59億元銷售規模相去甚遠。而當當網2011年度36億元的銷售規模對比京東商城的212億元來說，更是難以望其項背。兩家被業界解讀為“弱弱聯合”的電商，在共同敵人面前攜起手來，不計前嫌，更看淡二者在品類上也有同質競爭這一現實要素。

無獨有偶，當當與一淘網的戰略合作，更讓電商的縱橫之勢得以彰顯。

2012年5月10日，當當網與一淘網宣布達成合作，當當網向一淘開放數據接口，同時加入一淘網“一賬通”體系，允許消費者使用支付寶賬戶直接登錄當當下單購買，讓消費者網購更加方便。

這距離去年11月當當網屏蔽一淘網比價僅僅半年時間。京東的兩個敵人，再一次站到了一起。馬云為了“讓李彥宏睡不著覺”而創建的一淘網，一定程度上也影響了劉強東的睡眠質量。

實際上，早在2011年8月，京東便以費率高為理由終止與支付寶的合作。“每年使用支付寶要比使用其他支付方式多付500萬—600萬費用……京東90%的貨物都是貨到付款，在線支付只占10%，并且第一大是快錢，而非支付寶，支付寶只占總銷售額的1%-2%，對京東影響很小。”這是劉強東給出的理由。但在業界來看，這種說法顯然不能成立。真正的原因，更可能是與馬云旗下的天貓商城、淘寶網的直接競爭關系，這種競爭關系在此之后，還會愈演愈烈。

京東在央視播放的由孫紅雷代言的廣告，從另一個側面反饋了京東對于淘寶的針對：“從贗品里選正品，不如從正品里選好貨，叫你親，不如質量精”。

電商最近一次的大范圍沖突，是六月份的家電價格戰。從市場得到的信息顯示，天貓讓利2億，蘇寧啟動“王者價臨，易購天下”活動，號稱全網最低，國美控制下的庫巴更是宣稱比同行低5%—15%的價格優勢，保證全網底價。京東則勢頭最猛，宣稱讓利10億，零利潤。

一位京東的金牌用戶對本刊記者透露，過去的一年里，他在京東上的消費額度近五萬元，大到電視、空調，小到相機、電話和圖書，一應俱全。“貌似京東商城上，除了法律不讓賣的，都有的賣。”這位用戶的體會或可當做為何京東成為公敵的原因。按照“同行是冤家”的邏輯，京東的史無前例且長期的價格戰，一手締造了“敵人數據庫”。

遐想

京東最后一輪融資，市場估值已達100億美元。如按當時的股指進行IPO，劉強東甚至具備登頂中國首富的實力。但世界范圍內的股市低迷，大大降低了這種樂觀的程度。

夢想仍在，但是以一種近乎令人難以置信而風投視為必將到來的明天的形式。

業內流出的京東相關人士提供給國內證券公司的數據是：2007年至2010年，京東增長率分別為350%、266.67%、203.03%、155%。據接近京東的人士透露，該公司在向投行提供數據時，曾預估2013年交易額約在70億到80億美元區間，對應增速約70%。

如果說觸手可見的2013年還是理性預估的話，那京東的2015年遠景目標就看似是大躍進的趨勢了：將達到1900億元到2200億元。

就在京東全盤布局的時刻，競爭對手們也沒有閑著。如京東的夙敵天貓和亞馬遜等都在加緊布局自己的倉儲和物流體系，軍備競賽此起彼伏。馬云在談到阻礙電商發展的原因時，給出的首要答案便是物流。

據悉，京東6個倉儲雖然已經拿到了地，由于資金短缺一直未能開工。

京東商城已經實現三輪融資，仍未實現盈利，2010年獲得的C輪融資10億美元，刨除虧損和運營開銷，大部分用來大力擴張和投建物流，預計今年還會虧損3.16億，融來的錢所剩無幾，而今年包括上海的“亞洲一號”倉庫的籌建以及宿遷客服中心的開工資金，京東起碼還需要50億資金周轉，京東如此燒錢，物流建設的資金投入更是無底洞。

人在B2C身不由己。曾說過“2013年以后才考慮IPO”的劉強東，食言已無疑問。“如今的京東不是需要錢，是需要非常非常多的錢”市場分析人士如此估量京東現狀。

中國的B2C模仿的均是亞馬遜模式。1995年由杰夫?貝佐斯（JeffBezos）創立的這家電商，盡管經歷過網絡泡沫，但其在不到兩年后便已經上市。到2003年，盈利已達3億美元。頂著“中國亞馬遜”的京東商城，面臨著盈利預期、資方和對手的三重壓力。

商務部電子商務和信息化司副巡視員聶林海曾在京交會上表示，到“十二五”期末中國的網絡零售要突破3萬億元，這樣的規模可以成就千億級的B2C企業，但假如當前價格混戰的局面不改變，中國B2C行情不容樂觀。

這是一個幸存者的游戲。過程勢必慘烈，結果難免輝煌，但只屬于少數人。

顯而易見，京東不想做大多數。