公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的作用

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌與形象在提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面起著重要的作用，而當(dāng)我們談?wù)撈髽I(yè)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，人們更多是想到企業(yè)所具有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品高科技含量及產(chǎn)品的市場(chǎng)。而我想從另一角度談?wù)撈髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——企業(yè)的品牌與形象。

公關(guān)定位確立名牌的整體形象風(fēng)格

由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬洪等任顧問的一份研究報(bào)告指出：“我國企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。它是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品所設(shè)的專用名稱。我國加入WTO后在引進(jìn)技術(shù)、資金的同時(shí)，發(fā)達(dá)國家的名牌商品也像潮水一般涌了進(jìn)來，并以其卓越的質(zhì)量與服務(wù)迅速占領(lǐng)了我國的市場(chǎng)。很多企業(yè)都制定了一整套爭(zhēng)創(chuàng)名牌的總體計(jì)劃，即名牌戰(zhàn)略[1]。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將會(huì)給企業(yè)帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活，技術(shù)含量的提高和管理的科學(xué)化。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)間在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、營銷手段等方面也漸趨同化，差距在逐漸縮小。企業(yè)如何在對(duì)手如林的情形下脫穎而出，贏得公眾，關(guān)鍵就在于其有無比完美而獨(dú)特的企業(yè)形象。因而有專家指出，最后一輪的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象之爭(zhēng)。而良好的形象就是一種巨大的無形資產(chǎn)，具有非凡的社會(huì)號(hào)召力和影響力[2]。名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費(fèi)者心目中定位。談到美國朱古力，就會(huì)想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位，說到IBM，就會(huì)聯(lián)想到電腦以及“IBM意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性名牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確形象定位，將明白簡(jiǎn)單的信息深植入消費(fèi)者的腦海里[3]。

公關(guān)傳播塑造名牌

在公眾心目中公關(guān)傳播就是把企業(yè)的名牌知名度、美譽(yù)度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠。今日集團(tuán)在成功推出“樂百氏”品牌形象之后，又利用公關(guān)傳播推出第二個(gè)品牌形象“反斗星”。他們?cè)谌珖瞥?04集反斗星動(dòng)畫片的形象征集、評(píng)比活動(dòng)，總共收集到包括港、澳、臺(tái)同胞及海外僑胞在內(nèi)的萬份漫畫稿，讓全國的孩子和他們的家長(zhǎng)都知道了“反斗星”這個(gè)品牌。在今天，各種各樣的產(chǎn)品信息在以各種各樣的形式對(duì)人們進(jìn)行輪番轟炸，使人們變得麻木和熟視無睹，據(jù)有關(guān)研究表明，人們至多只能識(shí)記六七個(gè)廣告，因此名牌的推出必須抓住時(shí)機(jī)有效傳播，才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。天津“飛鴿”自行車成為國際名牌就是一例。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，天津自行車廠得知布什總統(tǒng)將攜夫人訪華，就立即決定通過贈(zèng)車表達(dá)中國人民對(duì)美國人民的友誼。“飛鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛的車”，“國家元首級(jí)的禮品”，在美國被搶購一空。

公關(guān)協(xié)調(diào)處理名牌廠家與各方的關(guān)系

名牌廠家的形成、發(fā)展離不開社會(huì)各方面的支持和配合。如果外在關(guān)系處理不好，就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來阻力和障礙，甚至危及到生存。上世紀(jì)90年代轟動(dòng)全國的中原商戰(zhàn)就是同行關(guān)系沒有很好協(xié)調(diào)的例子。鄭州紫荊山商場(chǎng)最先實(shí)行“同類商品全市最低價(jià)”，隨后商城大廈喊出“薄利多銷”的口號(hào)，各商店銷售額直線上升，但利潤(rùn)卻直線下降，有的低過出廠價(jià)。這使“交戰(zhàn)”的各方皆感“遍體鱗傷”，利益大損[4]。面對(duì)如此復(fù)雜的外部關(guān)系，名牌廠商最好的辦法就是運(yùn)用公關(guān)的手段。利用公關(guān)可協(xié)調(diào)處理廠家與顧客、能源交通部門、銀行、協(xié)作者的關(guān)系，協(xié)調(diào)處理好廠家與政府各職能管理部門的關(guān)系；利用公關(guān)可協(xié)調(diào)同行關(guān)系，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作發(fā)展的途徑；還可以主動(dòng)建立和發(fā)展社會(huì)關(guān)系、新聞界關(guān)系，贏得他們的喜愛和幫助。

內(nèi)部公關(guān)整合

為名牌企業(yè)注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

爭(zhēng)創(chuàng)名牌是一項(xiàng)關(guān)乎全局的系統(tǒng)工程，它要求企業(yè)里的各個(gè)部門相互協(xié)作，可以說，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的最重要因素是“人”，只有充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，才能確保名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。公共關(guān)系就是通過運(yùn)用各種手段激發(fā)每位員工的參與精神，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)行，起到行政命令無法起到的作用。日本索尼集團(tuán)董事長(zhǎng)盛田昭夫曾說過：“對(duì)于日本最成功的企業(yè)來講，根本就不存在什么訣竅和保密的公式。沒有一個(gè)理論計(jì)劃或者政府的政策會(huì)使一個(gè)企業(yè)成功，但是，人本身卻可以做到這一點(diǎn)。”。理解人、尊重人、同心同德、齊心協(xié)力，是名牌企業(yè)持久發(fā)展的成功之道。企業(yè)內(nèi)部的凝聚力是由注入了名牌文化的公關(guān)整合所營造的。在我國也有這樣的例子，“全聚德”是一個(gè)有著134年的歷史的中國著名老字號(hào)，以其掛爐烤鴨為代表的系列美食產(chǎn)品，塑造了“全聚德”獨(dú)樹一幟的飲食文化。

目前，我國也有不少的企業(yè)出現(xiàn)了人才嚴(yán)重流失現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生有一些客觀原因，但公共關(guān)系運(yùn)作不夠是一個(gè)重要原因。人才流失對(duì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌是一個(gè)不利因素，因此應(yīng)該深入剖析找出對(duì)策。在企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過程中，公共關(guān)系可以幫助做到以下幾點(diǎn)：

通過開會(huì)、交談、聯(lián)誼等形式建立領(lǐng)導(dǎo)層與員工間的融洽關(guān)系，以利于相互間的溝通和理解，利于協(xié)調(diào)各方面的工作。

對(duì)于員工工作、生活和業(yè)余愛好方面的合理要求應(yīng)盡量滿足，以促使員工把飽滿的情緒化為力量投入到工作中。

經(jīng)常傾聽員工的意見和建議，讓員工參與企業(yè)管理，以激發(fā)員工的主人翁責(zé)任感。

對(duì)于工作投入、卓有成效的員工給予及時(shí)的表揚(yáng)，以強(qiáng)化榜樣的力量。

注重利用迎新、聯(lián)歡、總結(jié)等時(shí)機(jī)宣傳企業(yè)精神，以激發(fā)員工的企業(yè)榮譽(yù)感。

注意利用適當(dāng)時(shí)機(jī)向員工家屬表示慰問，感謝他們對(duì)員工工作的支持，以獲得員工家屬的理解和合作[5]。

危機(jī)公關(guān)處理是名牌的有力保護(hù)

企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外公眾和不斷變化著的內(nèi)外環(huán)境，名牌企業(yè)在發(fā)展中會(huì)遇到許多挫折，不管是主觀原因所致還是客觀環(huán)境所迫。名牌就其本身而言，有著十分強(qiáng)的脆弱性，如同水晶玻璃一般，一不小心就會(huì)破碎。對(duì)此，處理得當(dāng)會(huì)使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，化險(xiǎn)為夷；處理不當(dāng)，不僅企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的希望化為泡影，就企業(yè)的生存也會(huì)受到威脅。創(chuàng)名牌難，毀名牌卻很容易，即便是莫須有的罪名也會(huì)使名牌形象蒙受損害，這時(shí)候公關(guān)處理名牌危機(jī)的作用就會(huì)表現(xiàn)得十分突出。企業(yè)只要能夠妥善處理，危機(jī)的轉(zhuǎn)化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過程中對(duì)于這些危機(jī)應(yīng)采取怎樣的策略呢？一是預(yù)防，二是準(zhǔn)備，三是轉(zhuǎn)化。危機(jī)的預(yù)防就是謀求確認(rèn)那些可能影響企業(yè)和潛在的或萌芽中的各種問題，從而動(dòng)員并協(xié)調(diào)企業(yè)的各種力量，從戰(zhàn)略上來影響這些問題的發(fā)展。第二是要采取有組織的行動(dòng)，以求影響已經(jīng)確認(rèn)的問題，并力求緩解這些問題對(duì)企業(yè)造成的不良后果[6]。危機(jī)事件一旦發(fā)生，公共關(guān)系人員應(yīng)立即投入到事件的控制和處理之中，并及時(shí)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和其他公眾保持接觸聯(lián)絡(luò)，負(fù)責(zé)信息的輸出和反饋，將準(zhǔn)確情況公諸于眾，并了解來自各方面的要求和意見，尤其要為新聞媒介的采訪提供便利條件。危機(jī)中如果有人員傷亡，應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞酵ㄖ浼覍伲⑦M(jìn)行合理的賠償[7]。

公共關(guān)系是社會(huì)組織為塑造良好的形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。自80年代初傳入我國后在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了顯著的積極作用，特別是目前我國很多企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略，公共關(guān)系的作用巨大而且影響全面，只有加以深入的研究，才能更好的推進(jìn)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。

（作者單位：南昌大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[7]劉 剛.危機(jī)管理[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004