品牌競爭策略構建企業核心競爭力

【摘 要】隨著知識經濟的興起，信息全球化的到來，特別是我國加入WTO后，加劇了企業間的競爭。一個企業能否生存和發展的關鍵取決于有無核心競爭力，它主要不是來自于企業外部，而是取決于品牌。它是企業在激烈的經濟競爭中制勝的法寶。為此提出了科學化的品牌管理，科學化的品牌管理可以促使企業在各方面提高競爭能力，從而構建和提高企業的核心競爭力。本文主要闡述了核心競爭力的基本知識，對品牌與品牌管理的基本知識進行了概述，指出了品牌管理的意義與目標，并且提出推行科學化品牌管理，提高我國企業的核心競爭力。

【關鍵詞】核心競爭力；品牌競爭力

【Abstract】With the rise of knowledge-based economy and the arrival of information globalization， especially after China's entry into WTO， increased competition between enterprises. A enterprise survival and development of the key depends on whether the core competitiveness， it is not from the enterprise outside， but depends on the brand. It is the enterprise in the fierce competition in the economy are the key to success. Therefore put forward scientific brand management， scientific brand management can promote the enterprise in all aspects of improving the competition ability， thus to build up and improve the core competitiveness of the enterprise. This paper mainly discusses the basic knowledge of the core competitiveness of the brand and brand management of the basic knowledge are reviewed， points out the significance and the goal of brand management， and puts forward the scientific implementation of brand management， and improve the core competitiveness of the enterprises in our country.

【Key words】The core competence；The corporation brand competitiveness

1.核心競爭力理論概述

1.1核心競爭力的概念

中國企業管理協會理事長張彥寧教授認為：“核心競爭力是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它使企業在戰略上與眾不同。”[1]這一概念以比較明了的方式表明核心競爭力是一種具有特殊性質的能力，且是企業的重要戰略資源。即，核心競爭力實際就是一種核心專長。

1.2核心競爭力的基本特征

1.2.1價值性

核心競爭力是指企業在所擁有的資源基礎上，開發的核心專長的集合，其價值性主要是通過市場檢驗實現的。企業所開發的資源要素，必須在各個方面，如時間、地點、價格、數量上滿足市場需要，才具備了企業向顧客提供產品的基礎，企業才能在滿足顧客需求之中實現價值，才能從中獲利，實現企業的生存發展。符合市場需求程度越高，核心競爭力的價值性越大，企業的競爭優勢也就顯著。而那些不符合市場需求的能力要素，不僅無助于企業實現目標，相反還會成為一種阻力，符合市場需求的價值性是核心競爭力的根本特性。

1.2.2稀缺性

對于企業來講，如果滿足市場需求的資源要素能夠充分供給或可以很容易復制或模仿，那么企業之間的資源差異就不會長期存在，企業的競爭優勢也不會長期保持。但由于現實中滿足市場需求的資源要素的需求與供給之間的關系十分復雜，特別是一些與環境、人力資本有關的個人潛在意識、洞察力組織等差異，以及在企業成長過程中形成獨特的企業文化、品牌、價值觀等，這些都極不易復制與模仿，因而存在著短缺。企業要得到這些要素不僅需要付出成本，甚至即使付出成本也無法得到。那些擁有了稀缺資源且極有價值要素的企業，就能夠通過優于其它企業滿足顧客需求而實現企業目標。

1.2.3知識性

具有信息特征的知識易于被模仿，這一類型的知識很容易被轉移給其它個人或企業，而只需要使用者運用較少的能力。一般來說，具有信息特征的能力的轉移只要使用語言交流和低水平的訓練就足夠了，而具有“方法性”特征的知識相對來說難以仿制。后者可能是因為這些不公開、內容模糊、無法傳授、使用中難以察覺、復雜而又自成體系的緣故，難以利用技能培訓進行轉移，但可以通過群體中較長時間的相互作用而轉移。這一點暗含了可持續競爭優勢的觀點，因為如果核心競爭力要對企業的長期發展起重要作用，必須建立在指導如何去做的知識上，而不是建立在信息知識的基礎上。

1.2.4延展性

在基礎業務中已經開發出重要技能和競爭力的公司，能夠利用相關多元化戰略繼續開發自己最擅長的技術或產品，并把這以競爭力和技能轉移到其它業務，成功的技能或技術轉移能夠使新業務產生競爭優勢。技能轉移和成本分擔能夠使多元化企業獲得獨立運作時更多的利潤。成本分擔、技能轉移的關鍵是多角化進入的業務應當在企業核心競爭力延伸的邊界內。

2.品牌與品牌管理理論

2.1品牌與品牌管理的科學含義

品牌的英文是Brand，具有如下解釋：烙印，火印，商標，品種。其含義是打上烙印、銘刻，它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。

科特勒的營銷理論指出，所謂品牌，也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便于同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念，包括名稱、標志、商標，所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必須通過人類的相關努力才能實現。

2.2品牌管理的意義和目標

品牌管理就是圍繞著企業的核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創新、品牌策略、商標管理等內容來增強品牌的知名度和美譽度，實現品牌價值的保值和增值，從而讓企業品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業產品和服務的市場地位，并最終轉化為可持續的經濟效益。

對品牌進行管理的重要意義在于：實現利潤最大化，使企業之樹常青，使企業之樹獨木成林。

品牌管理的目標是：品牌的增值，品牌延伸與潛力挖掘，延長品牌作用時間，增強品牌競爭力。

3.企業核心競爭力與品牌競爭力之間的關系

品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。用通俗的話來講，如果你的產品比其他牌子的產品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現[2]：

對于消費者來說，企業的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式，而且品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的同一性。

①品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。在波特的競爭力理論體系中，企業獲得競爭力的三種基本戰略之一即為差異化戰略，他指出：一個企業如果缺乏市場份額、資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么行業范圍內的差異化肯定能夠避免低成本定位。

企業核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿，從而在競爭中優勢明顯。而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是獨一無二的，是區別于其它同類替代品的最重要標志，自然無法或很難為別人所復制和模仿。

品牌競爭力作為不可替代的差異化競爭力使企業能夠樹立形象，建立品牌信譽，而品牌信譽一經消費者認可，就易形成品牌忠誠，進而強化品牌的專有性。

②品牌競爭力具有使企業能夠持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。

品牌競爭力本質上是一種競爭能力，是一種超越競爭對手的強勢能力，是企業可持續性競爭優勢的支撐者，它必須能夠使企業獲得持續、穩定、超額的利益。品牌賦予產品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對廠商來說是比有形資產增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經濟致力于建設品牌的真正動機。品牌競爭力有利于企業效益的提高，能夠使企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀。

③品牌競爭力統領企業其它所有競爭力，品牌競爭力是處在核心地位上的能力。

核心競爭力是一種基礎和源泉，蘊涵于企業內部，是一種無形的綜合力量，是企業資金、技術、人力資源、產品、企業形象、宏觀政策、營銷等諸多力量的集合，具有很強的集合性，是企業競爭中所具有的獨特的相對優勢。

面對資源、技術、產品、渠道、營銷越來越同質化的趨勢，品牌無疑是關鍵的競爭工具，品牌競爭力是企業競爭力策略中的核心組成部分，是企業其它各種能力的統領。對于一般的經營者而言，經營過程中當然無法避免在產品上同其它經營者的趨同，但是，高明的經營者就會在產品當中融入一些讓用戶感受到與其它經營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。

品牌是搶占市場的一面大旗。擁有市場必先擁有具有競爭優勢的品牌。因此，一個優勢品牌是一種重要的戰略資源，企業必須通過成功實施品牌營銷戰略，將其競爭力優勢轉化為品牌競爭力，才能在競爭中獲得長期的主動權。

品牌競爭力可以構筑堅實的品牌障礙，使進入者要花巨資克服顧客對品牌的忠誠。在廣告宣傳、客戶服務、行業領先以及產品差異都是形成品牌確認的因素。在許多行業中，品牌確認可能是最重要的進入障礙，可在其業務周圍建起高高的圍欄。

4.推行科學化的品牌管理，增強我國企業的核心競爭力

品牌競爭力是在企業生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態要素的結果。企業只有通過各種資源的配置，整合在戰略規劃、產品設計、市場營銷、采購、生產、銷售及管理過程中的各項資源，從而逐漸形成企業的品牌競爭力。

4.1精練和提高品牌核心力，構建企業的核心競爭力

以企業核心競爭力為目標，精煉和提高企業品牌的核心力主要應該從兩個方面入手：

4.1.1提煉品牌核心價值，確定和實施品牌戰略

核心競爭力的一個重要特點是它的價值由外部環境決定，因此核心競爭力必須特別有助于實現用戶看重的價值。那些能為用戶提供質優、性能好的產品以及周到的服務，才能稱得上核心競爭力。對企業來說，市場競爭要求企業必須要有自己的核心價值：對消費者而言，必須提供“用戶看重的價值”，才能備受青睞。現在產品同質化非常嚴重，產品之間的可替代性很強。產品同質化就要使品牌擁有一個核心價值。產品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價值。因此，企業必須了解自己所處在的產業環境，明確自己的核心競爭力之所在，圍繞核心產品本身能給消費者提供的價值和利益，來決定品牌的核心價值。

在確定品牌價值的基礎上，企業下一步就應該圍繞品牌的核心價值，制定品牌戰略。品牌戰略要求企業的所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷、廣告活動都要盡量體現、演繹品牌核心價值，包括產品研發、包裝設計、電視廣告、終端生動化和街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費者溝通的機會。

品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩要體現出核心價值，只需在設計上多下工夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，而作為支出大頭的印刷費并沒有增加：廣告只需在策略與創意上體現核心價值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費用不會有大的變化，廣告效果則會更加明顯。

品牌的核心價值反應了品牌識別的內容。產品同質化要求品牌必須擁有一個核心價值。產品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。

4.1.2加強品牌服務，提高產品的附加值

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系、為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。

服務是品牌價值的二次實現。如空調，其產品的核心價值除產品本身外，還包括安裝調試。隨著整個市場的成熟，用戶也開始走向成熟，要求服務、享受增值服務是用戶應得的權利，這種成熟市場的用戶意識正在集體蘇醒，而服務則成為新的殺手锏。在進入市場的成熟后，品牌紛爭的關鍵就是看誰能將服務做細、將用戶攏緊，強化地方服務體系、提升全面服務能力是各家品牌的當務之急。

因此，企業應在所有的經營活動中貫徹服務理念。服務作為市場營銷組合不可或缺的重要因素，體現在從產品設計到售后服務的整個活動過程中，體現在產品不同的生命周期策略中。

4.2提高品牌領導力，構建企業的核心競爭力

對于一個企業來說，企業在培育和構建了自己的核心競爭力之后，可以借助品牌擴張，出以推出新產品，通過對其它行業、企業的兼并、收購、參股、控股等方式，借助品牌輸出實現低成本擴張，樹立企業品牌的市場領導地位。即，企業核心競爭力在市場層面上總體體現為品牌領導力。

實踐發現，企業要提高品牌的領導力一般有兩種途徑：一是通過先發搶占市場先機，迅速壯大力量，使自己在競爭中處于主導地位，同時，通過先壯大的自身力量為后進者設置市場壁壘。二是使品牌的邊際效應最大化。就我們通俗的說法，便是確定名分，按照國外的說法，這其實也是一種馬太效應，通過搶占先機，確定行業名分，在市場上，可以很輕易地獲得消費者的認同。

【參考文獻】

[1]李品媛.企業核心競爭力研究——理論與實證分析.北京：經濟科學出版社，2003.

[2]金錯.中國工業國際競爭力.經濟管理出版社，1997.