體育強國視域下媒介體育市場發展研究

摘要：在我國邁向體育強國背景下，大眾媒介與現代體育的緊密結合產生了一種新的文化形態——媒介體育。分析了媒介體育全球化發展的必然選擇，認為媒介體育市場是體育強國發展戰略的重要內容，媒介體育市場是促進體育產業發展的重要途徑。提出了積極推進媒介體育全球化、培養和造就媒介體育專門人才、遏制媒介體育畸變的市場對策。

關鍵詞：媒介體育；體育市場；體育；體育強國

自2008年中國體育代表團在北京奧運會取得51枚金牌后，胡錦濤總書記明確提出“進一步推動我國由體育大國向體育強國邁進”的奮斗目標，這預示著中國體育事業已經站在了新的起跑線上。體育強國的建設目標要求體育發展以人為本，競技體育與群眾體育、體育事業與體育產業協調全面發展。黃莉認為，“所謂體育強國，是指在國民體質、運動競技、科學教育、產業經營、競技文化等方面顯現出強勁綜合實力，整體發展水平位于世界前列的國家?！保?］田雨普教授指出競技體育的國際競爭力和群眾體育的發展水平應當是衡量和判別體育強國的兩項基本標準。［2］媒介體育市場作為大眾媒介與現代體育相結合產生的新興市場，憑借現代電視、互聯網、報紙、廣播、雜志等大眾媒介的飛速發展和其特殊的市場功能與價值，一躍成為現代體育產業的發展支柱，成為國民經濟發展的增長點。體育強國建設離不開產業經濟強有力的支持，加強媒介體育市場研究，完善媒介體育市場發展體系，開發符合我國市場經濟實際的媒介體育市場，成為我國體育強國發展戰略的重要課題。

一、媒介體育市場的界定

經濟全球化促使行業間的聯系越來越緊，體育產業化推動了傳媒業、旅游業、中介業等相關產業的快速發展。信息交流快速是經濟全球化的顯著特點，更多的人們從網絡、電視、報刊等大眾媒介中獲取自己所需的體育信息，媒介體育市場應運而生。

1.媒介體育的含義

現代體育為大眾媒介提供最受人們歡迎的傳播內容和客體。大眾媒介與現代體育的緊密結合產生出了一種新的文化形態——媒介體育。媒介體育是“在文化工業時代，媒介通過對體育信息的選擇、加工、反映和重構，產生了一種以體育為原始文本，但在形式上和本質上又截然不同于體育的新的文化形態?！保?］媒介體育所呈現的體育現實不是真實的“客觀現實”，而是大眾媒介通過圖像、文字、聲音、色彩等符號重構的擬態“媒介現實”。媒介體育是通過圖像、聲響、色彩、符號等形式給讀者、聽眾和觀眾的體育形象和信息，使人們接觸到的體育在很大程度上已是媒介化了的體育，徹底改變了社會大眾對現代體育的認知和參與的思維范式，使社會大眾在體育的認知上對媒介產生了依賴，成為現代人生活方式的重要內容。

2.體育產業中的媒介體育市場

現代體育產業化是歷史發展的必然，大眾媒介在體育產業化的過程中起到了積極的推動作用。媒介體育因具有能攜帶和傳播體育與商業信息的功能，而逐漸形成了一個具有現代市場商品經濟功能的媒介體育市場。

媒介體育市場在現代體育產業中占有的份額是巨大的。媒介體育市場主要包括：運動員、運動隊媒介市場，體育組織媒介市場，體育賽事特許權市場，電視體育轉播權轉讓市場和電視體育商業廣告市場。其中電視體育轉播權轉讓市場和電視體育商業廣告市場是媒介體育市場最重要的兩大組成部分。

二、體育強國視域下媒介體育市場發展的重要性

體育強國是指體育事業的總體發展水平在世界上處于一流或列的國家。［4］我國提出由體育大國向體育強國邁進的目標，這是我國體育發展的未來。從體育強國的視域下分析媒介體育市場的發展十分必要，對發展媒介體育市場，促進體育產業又好又快發展，實現體育強國戰略目標具有十分重要的意義。

1.媒介體育全球化發展的必然選擇

在經濟全球化背景下，體育運動因傳遞著健康、拼搏、理想、勝利等全人類所共同擁有的情感，而成了全世界共通的語言。“體育這一‘人類共同的語言’在大眾傳媒的有力推動下，受到全世界各國人們的共同關注，迅速形成體育自身的全球化，表現為體育文化模式、制度、精神內涵在世界范圍內的廣泛傳播和飛速發展?！保?］媒介體育兼備著大眾文化傳播載體和體育文化傳播載體的功能。在一定程度可以說，現代體育的全球化就是在大眾媒介全球化推動下的媒介體育全球化。在媒介的推動下，如今NBA成為美國精神的重要組成部分，不僅成為中國球迷，而且已經成為全世界球迷心中的“籃球珠穆朗瑪峰”，全世界球迷都能從各種媒介的傳播中了解和欣賞NBA，感受NBA的激情，享受從中帶來的愉悅。

2.媒介體育市場是體育強國發展戰略的重要內容

競技體育的國際競爭力和群眾體育的發展水平應當是衡量和判別體育強國的兩項基本標準。在我國向體育強國邁進的過程中，大眾傳播媒介是為社會提供信息交流和溝通的工具，媒介體育應承載這艱巨的歷史使命。

隨著人們收入水平提高，健康意識不斷增強，現代體育已成為人們不可或缺的精神產品。人們在媒介的傳播過程中取得體育文化知識、體育運動知識、運動明星等信息，媒介體育對于推廣和普及體育運動，擴大體育的影響，促進大眾體育的發展具有重要的作用。競技運動以其特有的魅力，正引起越來越多人的關注。人們通過傳媒這一途徑來了解競技運動，從某種程度上說，傳媒對競技運動的認識，其實就是大眾對競技運動的認識。

3.媒介體育市場是促進體育產業發展的重要途徑

體育傳媒的經營作為產業來看，是體育文化消費的一個組成部分。體育傳媒具有極大潛力的經濟力量，它所提供的大量體育文化信息，加快了體育產業進程，是體育經濟發展的“推動者”。［6］媒介體育大力宣傳體育，烘托體育氣氛，發布體育廣告，為激發人們的體育興趣，提高人們對體育的價值認知，促進體育產業發展方面都起到了重要作用。媒介體育市場對受眾的體育文化消費產生指導性作用，許多人在傳媒的作用下認識了體育，變成了體育文化消費者，為體育市場提供大量的潛在消費群體。

電視縮短了體育活動與人們的社會距離，使體育運動的傳播速度加快，體育消費已成為全球消費文化的重要組成部分。體育電視轉播權已經是一種國際公認的知識產權，而且成為維持競技體育發展的基本收入之一。電視體育轉播產業也已成為現代體育產業的重要組成部分，其中電視體育轉播權的轉讓市場更是成為了媒介體育市場的支柱。2000年美國四大職業體育聯盟主要收支情況：媒體轉播權收入占總收入的比例為：MLB38.2%、NFL55.4%、NBA36.9%、NHL14.9%；2002年我國央視體育頻道收益70000萬元。［7］

三、體育強國視域下媒介體育市場發展對策

在我國向體育強國邁進的過程中，體育的可持續發展離不開媒介，媒介體育市場的繁榮推動體育產業的快速發展。目前，如何擴大媒介體育對社會的影響，保持媒介體育市場又好又快地發展，是我們急需解決的問題。

1.積極推進媒介體育全球化

全球化使得我國媒介體育的發展質量得以提升。隨著中國加入WTO和廣播電視、新聞出版業的進一步開放，媒介體育促進現代體育發展的作用越來越顯著。但我國的體育市場是在政府的政策扶持并有一定壟斷性質的情況下發展起來的。在經濟全球化的背景下，任何一個國家媒介體育的生存與發展都不可能完全依靠自己的單打獨斗保持競爭優勢，更不可能在自閉的環境中趕超一流。參與并融入媒介體育全球化的進程，加大開放力度，在參與中爭取權益，并確立自身的地位，是我國媒介體育市場做大、做強的重要途徑。

在媒介體育全球化的進程中學習國外先進的經營手段和管理理念，同時應考慮我國的國情，借鑒他們的做法，注重消化、吸收和創新。

2.培養和造就媒介體育專門人才

我國傳媒與發達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批的優秀人才，我國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中取得優勢地位。當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就一批有較大影響、政治素質高、業務能力強的體育記者、編輯、策劃、主持人等專門人才。

3.提升產品的競爭力

競爭力是現代產業（企業）生存和發展的熱門話題，產品競爭力是產業（企業）競爭力的直接體現。要實現媒介體育市場的可持續發展，就要提升媒介體育產品的競爭力，拓展市場，占有消費群體。

4.大力發展體育經紀業

體育經紀業是體育產業發展和壯大的催生因素，體育經紀公司和體育經紀人的專業化服務，尤其是拓展市場的能力，在帶動體育無形資產的開發，體育書刊、音像制品的生產和經營，以及體育廣告的發展等方面也發揮了重要作用。

5.遏制媒介體育畸變

媒體要以強烈的社會責任感，成為體育信息的過濾器，向受眾傳達娛樂而不低俗的體育文化。體育新聞必須遵守遵循新聞報道真實、客觀、公正等職業道德要求，對人類體育運動、健身活動及相關信息進行的報道。但一些體育記者為了在競爭中取勝，一味追求獨家新聞，于是各種弊端層出不窮，導致了體育新聞報道存在不少誤區。

媒介體育市場應強化媒介體育從業者的新聞職業道德，提高媒介從業人員的業務素養，規范新聞媒體內部管理制度，實現媒體自律，遏制媒介體育畸變。

四、結 語

體育是社會發展和人類文明進步的重要標志，是國家綜合國力和社會文明程度的重要體現。我國正處于有體育大國向體育強國邁進的特殊時期，我國體育面臨發展的機遇與挑戰。媒介體育市場是體育產業的重要組成部分，也是我國體育強國戰略部署的重要內容，發揮推動現代體育發展的作用，肩負著特殊的歷史使命。但媒介體育在推動大眾體育的發展上并沒有作出與其自身影響力相稱的貢獻，在推動和促進大眾體育發展方面還有所欠缺。媒介體育在體育傳播過程中過度地追求商業利潤導致了為滿足受眾而使媒介體育市場在某種程度上偏離了健康發展的軌道，發生了異化。

媒介體育作為現代社會科技發展的一種衍生物，在推動現代體育的發展方面有著不可否認的巨大作用，拓展了現代體育的推廣方式和傳播范圍。隨著體育現代化的發展，媒介體育必將為推動現代體育做出巨大的貢獻。同時，我們也應清楚地認識到，媒介體育畢竟是通過借助符號建構出的一個擬態的體育世界。對待這種新的文化形態要保持客觀冷靜的態度，取其精華，棄其糟粕。如何更好地利用媒介體育的強勢影響力促進大眾體育的發展，如何提升媒介體育市場的競爭力，也是對媒介體育需要進一步研究的方面。

參考文獻：

［1］ 黃莉.從體育強國內涵探究體育綜合實力構成［J］.上海

體育學院學報，2010，（4）.

［2］ 田雨普.努力實現由體育大國向體育強國的邁進［J］.體

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［3］ 郭晴，郝勤.媒介體育：現代社會體育的擬態圖景［J］.

體育科學，2006，26（5）：21-24.

［4］ 周愛光.“體育大國”與“體育強國”的內涵探析［J］.

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［5］ 田恩慶.試論體育全球化浪潮下的體育文化認同［J］.貴

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［6］ 曹宣廣，任廣耀.做大做強體育傳媒 推進體育文化消費

［J］.吉林體育學院學報，2005，21（1）：19-21.

［7］ 鮑明曉.中國體育產業發展報告［M］.北京：人民體育出

版社，2005：72-87，142.

Sports Power in the Perspective of Media Sports Market Development Research

YANG Zhi-chuang， WEI Rui-ying， LIU Peng， JIANG Zhao-xiang

Abstract：In our country move towards a sports power in the background，The mass media and modern sports closely integrated to produce a new cultural forms——Media Sports. This paper analyzes the inevitable choice of the globalization of the media sports. Media sports market is an important element of the development strategy of the sports power， and is an important way to promote the development of sports industry. Proposed marketing strategy to actively promote media sports globalization， culture and creating media sports expertise and curb media sports aberrations.

Key words： media sports； sports market； sports； sports power