劉楊：“可持續”才是好項目

相對于單純靠概念炒作的文化產業項目，劉楊更青睞能落地、見實效的項目。“文化產業要帶來實實在在的價值，除做大做強外，更要做得持久。”

劉楊，研究員，高級咨詢師，中國文化產業研究會秘書長，北京師范大學公共治理研究中心常務副主任、政府管理研究院副院長，國家公共文化服務體系建設專家庫成員，中央文化管理干部學院、西南大學、中國企業家聯誼會等多所高校科研機構兼職研究員，多家報刊特約專家、評論員，多個地方政府、跨國公司、大型企業顧問。近5年來，承擔各類規劃、咨詢、研究項目100多項，發表文章70多篇，出版專著10余部。

“接地氣”的項目

《文化產業》：您好，了解到您最近在豐臺區為江山城慈孝文化創意產業項目做策劃，您為什么會選擇慈孝傳統文化？

劉楊：如今我國正處于社會轉型期，各種文化思潮紛紛涌現，傳統文化價值觀日益受到挑戰和沖擊。而學校、家庭、社會輿論導向在青少年的教育中片面地強調知識和能力，忽視傳統道德教育。另外，隨著老齡化社會來臨，老年人和子女的交流越來越少，生活的快節奏讓子女忽視了孝順父母，家庭關系日益淡漠，家庭矛盾劇增。

《文化產業》：您是如何考慮將慈孝文化與文化產業相結合的？

劉楊：江山城雛形是在2006年開始由單一餐飲向文化企業轉型，現在已形成豐富業態，2012年營業額達2000萬，在豐臺區形成一定規模的文化特色餐飲基地。它抓住了三個特點：1、認同度比較高的傳統文化元素；2、適應廣大有時間、有消費能力、有消費愿望老年人優質消費群體；3、目前好多文化產業走“陽春白雪”的路線，曲高和寡，而慈孝文化比較“接地氣”，接近普通大眾消費者。

我們提出了“慈孝文化，餐桌教育，幸福產業”的發展理念，將慈孝文化濃縮到一桌壽宴、一份食品、一次培訓、一臺演出、一回旅游、一場會議、一輪交流、一尺書畫、一張相片，讓游客、消費者從中受到教育。特別是通過為老年人辦一次壽宴，將壽宴、食品、培訓、演出、旅游、會議、交流、書畫、攝影集中打包為家庭提供套餐服務，讓老年人感受到家庭溫暖，讓青少年、子女、晚輩感受到長輩慈愛，促進家庭成員之間的交流，讓他們在餐桌上受教育、受啟發，在感動中改善家庭關系。

項目落地要“可持續”

《文化產業》：您平時都在為很多文化產業項目做規劃，每個項目都是怎樣進入您視野的？

劉楊：2003年，我們就開始從事文化產業研究和實踐，由于“文化搭臺，經濟唱戲”的傳統思維，跟一些政府官員、企業家談文化產業，很多人都不甚理解，也不重視。2006年，北京市開始大規模扶持文化產業，我們陸續給海淀、豐臺、房山、密云、大興、通州等北京市區縣做了一系列文化產業區域規劃、項目策劃、人才培訓，自身業務、品牌也隨之得以成長。如今，綠色、高附加值的文化產業幾乎一夜之間成為各地扶持的重點產業，一些客戶就主動邀請我們給予規劃、咨詢、培訓等智慧支持。另外，我們會參與到部分項目的具體運作中，確保項目能夠落地、生根、發芽、開花、結果，不僅僅是出創意。

《文化產業》：您如何來評估一個文化產業項目的可行性？

劉楊：當下，一些地方政府、企業只看短期效益，圈地、忽悠投資商和消費者。而文化產業最重要的是“文化和經濟都要唱戲”，它要帶來實實在在的產值、就業、帶動性、輻射性。因此，我們對一個文化產業項目的判斷，除了看其有無獨特資源、創意，能夠做大做強外，更要看其能否做實、做久，更注重其可持續性。

《文化產業》：到目前為止，您做過的文化產業項目規劃中最成功的是哪個？給您什么樣的啟示？

劉楊：印象比較深的是“漁陽三燒”民俗文化創意產業項目。這個項目的企業屬于典型的傳統餐飲企業。但是，我們認為，食物是不僅僅是自然的饋贈，更是中華文化智慧的結晶與歷史的傳承。基于此，我們以開發燒餅、燒肉、燒酒（史稱“密云三燒”、“漁陽三燒”）等民俗食品為突破口，挖掘了密云燒餅、燒肉、燒酒的歷史典故。通過五年的市場化、品牌化運作，如今吃燒瓶、嘗燒肉、品燒酒已經成為密云縣內外一種風潮。目前，“漁陽三燒”已被列為密云縣非物質文化遺產，形成了民俗食品、民俗餐飲、民俗文化活動、民俗旅游紀念品、品牌運營等為一體的文化創意產業開發，解決和帶動就業2000多人，年產值數千萬元。至于啟示，一是獨特的文化資源才有市場價值；二是文化產業不再是所謂知識分子、高端人群的專利，普通勞動者也能成為主角。

《文化產業》：您認為不成功的文化產業項目的問題出在哪里？

劉楊：其一，照抄照搬。如很多景區都想法跟宗教攀上點關系，供個菩薩，建個小廟，最后只能落得游客的審美疲勞。其二，庸俗低俗。山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山三地爭奪西門慶故里，這種一窩蜂、攀比式地搶奪“名人故里”的做法，體現出地方政府在發展觀念、城市建設、產業發展的雷同和短視。三是GDP崇拜。打著文化產業的名義，興大拆大建之實，復建古建筑，修繕廟宇，開發文化園區，還是陷入了投資拉動的傳統工業道路，甚至造成了千城一面，使得城市失去特色和活力。

趨勢+模式

《文化產業》：做研究、規劃這么多年，您對當前文化產業發展趨勢有什么樣的認識？

劉楊：世界經濟正在經歷從產品經濟，到服務經濟，再到文化產業經濟的轉變。我覺得，文化產業發展有這樣幾個趨勢：

一是文化與科技加速融合。蘋果公司前CEO喬布斯在“文化與科技融合”新經濟貢獻可以與牛頓、愛因斯坦的科學貢獻相比擬。

二是文化與一二三產業融合日益明顯。文化與農業融合成為創意農業，文化與制造業融合將“制造”升格為“創造”，文化與服務業融合，對餐飲、住宿等傳統服務業帶來極大變革，也提升金融、房地產、信息等現代服務業的附加值。

三是基地和園區成為文化產業發展的引擎。現在我國各省市自治區正鉚足干勁大搞文化建設，有條件的要上，沒有條件的創造條件也要上，各種文化產業園區如雨后春筍般涌現。

四是投資主體多元化將主導文化產業的格局。國外文化產業基金此起彼伏地誕生，中國也成立了10多只大大小小的文化產業基金。大型文化企業和集團將成為文化市場的主導力量和戰略投資者，實行跨地區、跨行業兼并重組。例如：日本索尼公司實施了針對哥倫比亞電影公司、愛立信公司等一系列跨國并購，成為國際娛樂業巨頭。

五是創意成為文化產業核心競爭力的關鍵。文化產業將由供不應求逐漸過渡到供過于求，隨之而來的是以創意、原創為核心的創意經濟時代。只要有源源不斷的創意，就會有源源不斷的產出和利潤。

六是形成歷史型、生態型、科技型三類文化產業發展模式。歷史型文化產業主要對歷史遺存的人文景觀、文化遺產進行開發，生態型文化產業主要對自然景觀、自然資源進行開發，科技型文化產業主要是采用高新技術開發文化產業。

七是布局優化成為我國下一步文化產業發展的重中之重。由于第一輪粗放式、傳統產業式的發展，造成重復建設，同質化嚴重。隨著轉變經濟發展方式和新型城鎮化深入推進，新的紅利必然催生新一輪文化產業布局，此時對發達、欠發達地區而言，某種意義上處于相對公平的起跑線上。

《文化產業》：請您談談當前國內外比較有特色的文化產業發展模式。

劉楊：“特色文化資源+創意化開發”的文化產業可以獲得長足發展，不僅對經濟增長做出巨大貢獻，而且產業安民、富民功能不斷顯現。下面介紹兩個特色模式：

首先，圣誕老人故里芬蘭拉普蘭地區開發了一套完整的“圣誕老人文化產業”，建立了帶北極圈標志的圣誕老人村，每年有40多萬游客到訪，收到70多萬封來自150多個國家和地區的信件，銷售出大量圣誕禮品。

其次，中國佛教四大名山之一的五臺山因其厚重的佛教文化及一些歷史典故，當仁不讓扛起了山西旅游的大旗。一是以佛教文化旅游為“龍頭”，圍繞“佛教文化”這一核心主題和賣點，開發了佛教信仰游、佛教避暑養生游、佛教科研考察游、佛教生態倫理游、佛教事件游等特色旅游產品；二是重視生態資源保護開發。號稱“華北屋脊”的五臺山，在景觀建設、道路修筑、旅游開發等過程中，重視保護森林樹木、草山草坡、水源、大氣、地質地貌；三是基于客源市場開發多元旅游產品。針對不同的游客，五臺山開發了佛教、生態、紅色、休閑、創意農業等多個旅游產品，不斷做大旅游蛋糕。