中國本土企業如何構建全球化品牌戰略？

“走向世界”，如今一直是許多有志向的中國本土企業的心聲。但是走出去并非等于站穩腳跟，于是全球化品牌戰略一直是許多中國本土企業的心結。如何從“中國制造”走向“中國創造”，樹立自己的全球化品牌戰略？全球化品牌戰略確定以后，如何在當地布局？一系列問題等待著中國經濟界和學界精英共同探討解決。

2013年4月7日，浙江臺州方山會館匯集多位精英，共同研究“中國本土企業的全球化發展戰略”。主題為“中國本土企業的全球化品牌戰略”的本屆交流會，由智誠靈動營銷策劃機構主辦、新界泵業集團協辦，探討了中國企業全球化品牌戰略的理論路徑、全球營銷網絡、建設全球品牌等問題。

2012年，作為品牌營銷策劃專家，智誠靈動營銷策劃機構開始發起主辦“論道高端交流會”，每屆交流會都會結合當下市場環境設定一個企業發展相關議題，以“高標準、小范圍、私密性、重實效”為特色，創造性的為客戶提供有價值的服務。

本屆論道高端交流會邀請了世界銀行總行（華盛頓）發展研究部經濟顧問、哈佛大學經濟學博士后龍飛，上海大學產業經濟研究中心、博瑞產業發展研究院博士巫景飛，孔子研究院院長楊朝明，中國著名營銷實戰專家、麥肯特資產管理有限公司副總裁金煥民，青島泰凱英輪胎有限公司董事長王傳鑄，新界泵業集團股份有限公司董事長許敏田，江蘇宗申公司總經理尤建軍，浙江瑞豐五福氣動工具有限公司董事長潘靈鋼，日精集團總經理朱宇，著名職業經理人王躍國，智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩等14位企業家和專家出席。

品牌建設要有“硬通貨”

龍飛：很多人對全球化的理解存在誤區，以為全球化就是美國化，從而只關注美國大企業如何占領市場。隨著中國經濟的突飛猛進，許多中國企業走向了國際市場，但中國企業的全球品牌在國際上還是非常少。

中國企業的全球化品牌幾乎是老祖宗創立的品牌，企業家的品牌還是很少。青島啤酒是中國企業最早走向世界的代表，但它并非是全球的品牌，營銷的網絡更多局限于唐人街。

我們建立全球化的品牌還有相當大的距離。自主品牌的海外銷售不是等于就有了全球化，品牌和銷售模式不能一蹴而就，全球化的網絡有待于探討。

金煥民：你得有硬通貨，然后才是軟件問題。出去硬件得齊全。我對你很客氣，未必能贏得尊重，這就是喬布斯逝世后他被別人l不念的原因。

許敏田：和大多數中國企業一樣，新界也面臨著如何走出去的問題。是在品牌建設上投入呢，還是在某些國家設立工廠？

這次我去俄羅斯考察，發現整個市場需求太大了。未來十年，甚至更長一段時間，中國制造業還是很有希望的，但這個要基于質量、技術和品牌的提升。

我認為企業走出去有三個路徑，一是產品賣出去，這也是本～4t的問題；二是工廠辦出去。1990年，日本企業開始逐步進入中國，投資風險大大降低，進來是小規模經營，到現在已經有20個億；三是堅持財政質量，歐美資本市場上中國公司遭遇“滑鐵盧”，這對中國品牌的打擊很大。

新界一開始做的是中東和非洲，定位是哪里有石油，我們就到哪里去。現在我最關心的是質量。

巫景飛：企業走出去首先得資源整合全球化，二是全球化要分階段走；三是品牌需要專業公司支持，企業需要有專業的心態。

尤建軍：江蘇宗申以生產三輪摩托車被許多人熟知，每年40萬的銷售量讓我們成為行業佼佼者，但直到2011年宗申才走向國際市場。

宗申選擇了以貼牌的方式走向國外。從2011年到如今銷售量提高了近三十倍，但企業走向國際時還是遇到瓶頸。

王傳鑄：我們主要是基于市場需求的產品設計研發。前期，企業對市場進行調研，然后找合適的、符合泰凱英要求的生產廠家做生產。

在這個過程中，泰凱英對產品質量進行監督，然后用品牌去做解決方案式的營銷，解決方案包括設計研發、質量監督、品牌演示。

王躍國：家電行業一直是國際市場上競爭激烈的領域。中國企業走向國際時必須面對質量、性價比和差異化，外國人為什么選擇我，你的差異化在哪？

舉一個海爾印度公司創新的例子。在印度，市場上銷售的冰箱都是冷凍室在上，冷藏室在下，這讓經常使用冷藏室的印度人生活非常不方便，于是海爾在印度推出首款不彎腰冰箱。

王成瑩：品牌一定不是空的，如果沒有產品和服務，那就沒有品牌。品牌的本質就是關系，就是企業和客戶，以及你和產業鏈之間的關系。

品牌不等于銷量

王成瑩：品牌意味著企業產品和服務的認知度，暗含顧客對企業的信任，是企業增值的無形資產。品牌就是幫助顧客來選擇你，經銷商也是你的顧客；但今天的顧客選擇很多，所以很多企業從一開始就希望擁有自己的品牌。

金煥民：談品牌我就火氣上來了，鍋都揭不開了，哪還有品牌。我提出過“不做品牌做銷量，不是名牌也暢銷，品牌不能當飯吃”的觀點。當初提出這個觀念時曾飽受批評，但我仍然堅持自己的觀點，這得益于多年營銷經驗的積累。

我進入營銷行業，完全是誤打誤撞，本科和研究生讀完經濟學后，就開始做起企業的管理和戰略。在實踐中我發現，企業訂單才是企業生存根本，否則戰略和管理都無從談起。

品牌并不是這些企業的當務之急，銷量才是企業生存的基礎，但這不是放棄品牌建設，而是用銷量換取品牌、托起品牌。改革開放以后，中國內地出現了很多品牌，但大家發現沒有，許多品牌也隨著經濟發展被淘汰。電視機、白酒、冰箱之類的，各個領域的品牌，都沒有了。

2006年，“相信品牌的力量”這一口號在央視強大的傳播平臺上，被許多人熟知。在央視發布的中國營銷盛典上，我被邀擔任主持時就明確提出：歷屆標王今何在？中央電視臺成為大家競價宣傳的平臺，有識之士思考的應該是，不做品牌如何做銷量？

王傳鑄：不做品牌做銷量不是放棄品牌做銷量，它只是特殊階段的營銷思路。后來必須兩者兼顧。進入一個市場的時候，一定要考慮有賣點的產品做切入。如今中國已成為世界第二大經濟體，世界許多地方可以看到中國產品。但走向國際的許多中國企業大多是個加工企業，并沒有向世界賣產品，更多的還是在給國際品牌打工。

金煥民：走出去的企業將面臨一次重新創業，甚至比在國內創業更加困難。我曾發現一個國內知名企業走向國際時，才發現“啥都沒有”。所以，現在必須用產品塑造價格，用銷量產生影響，用價值奠定地位。

王躍國：在做品牌、銷量之前，還得先考慮企業家的理念。2006年，海爾開始進入印度市場時，從一開始就遭受打擊，所有經銷商和消費者都拒絕溝通。后來才發現是國內某著名家電企業，在當地釋放趨于淘汰產能造成的后果。

這是所有走出去的中國企業的責任。怎樣把這個標簽撕下來，換上一個高性價比、差異化、質量可靠、穩定的標簽？只有這樣，才可以說中國品牌在全球建立起來了。

金煥民：中國企業如何更好地走出去？第一要注重營銷，這其中有幾步基本路徑，第一步是國內營銷，在本土成為知名企業了，才可能往外走；第二步是出口營銷，一開始中國企業沒有經驗，純粹借別人的船出海，慢慢地我們就有能力控制了；第三步是國際市場，由代理到本土化；第四步是國際營銷，一開始集中在某個地方，積累經驗和市場，慢慢地從一國到多國，最終走向全球營銷；第二要注重客戶和產品，要有自己的商業模式；第三要注重人才；第四要注重研發，培養資源綜合能力。

重視跨國品牌文化

王成瑩：我們一直在思考，一個企業為什么而生存？智誠靈動作為實戰派品牌戰略策劃公司，我們一直致力于為企業提供“實效品牌策劃”。2005年開始，我們先后與太陽雨集團、新界泵業、江蘇宗申開展合作，盡管取得了一定成績，但我們仍一直在構思著企業發展的新創意。我認為，品牌依托產品和服務，本質是關系，但是它更多的是取決于企業文化。

朱宇：這一點，在身份特殊的日精集團身上表現得很尤為明顯。走全球化，文化是一個很關鍵的問題，我們有三種文化：日本文化、上海文化、揚州當地的文化。我們雖然做的還有所欠缺，但企業內部文化的整合一直是集團關注的重點。

“日精”品牌在日本已有五十年歷史。2010年，中國日精集團還是一家日資公司，2010年9月底，日本日精公司面臨倒閉，考慮到一直在做日本日精的產品，于是我們就把它的資產全部收購下來。日精公司于是變成日本品牌，中國資本的公司。

王躍國：海爾并購國外企業的案例，讓我深悟單純貿易型到營銷管理、由零散管理到體系管理、被動管理到主動管理的三種轉型之“痛”，感受到了巨大的挑戰。

朱宇：當初在收購日本日精集團時，挑戰同樣非常嚴峻。我們沒有生產經驗，收購不知道深淺。后來，通過專業的法律團隊，解決了國外的一些文化和法律問題。

我們為什么能掙錢，一是產品和質量，二是品牌。國際化的過程，其實是個水到渠成的過程，不是每個企業不顧一切想要走出去，而是你的實力、產品和本土化做到一定階段，走出去才會有所進步。

王躍國：走出去之后，不同文化之間的相互碰撞，會產生許多難以想到的問題。做印度市場這么多年來，業務上變化特別大，我看到的一個問題是本土化融智，這最大的表現其實在于文化。通過文化的方式，把它們有機地整合起來，形成一個體系，是解決問題的關鍵。

龍飛：全球化其實是個本土化的問題。每個國家都有自己的文化，都有自己的政策和法律。企業要想發展，就必，員適應當地文化。

王成瑩：市場的主角是人，開發市場就是開發人，你要開發他，要順應他的本性，適應他的文化，適應他的方式。這種適應還得有我們獨有的東西，一定是和我們中國本土所滋潤起來的文明聯系在一起。

楊朝明：亨廷頓在《文明的沖突》中指出，未來世界國際沖突的根源將主要是文化，而非意識形態和經濟。他預言基督教文明與伊斯蘭文明的沖突、西方文明和“儒教”文明是下一個熱點問題。

中國逐漸強大，海外逐漸感覺到一種威脅。這實際上是中外互相不對等的交流造成的。企業海外市場拓展中需要考慮的企業文化與本土文化的結合，實際上也是在構建和諧社會。