基于社會化媒體的溝通管理研究

摘要：本文通過對社會化媒體文獻梳理，回顧總結了社會化媒體的特征及功能；分析了基于組織層次和個體層次解析社會化媒體的研究現狀。進一步提出溝通管理研究的三個發展階段——基于傳統媒體的溝通、基于計算機媒體的溝通和基于社會化媒體的溝通，并從信息邏輯、溝通結構、信息傳播方式、用戶參與程度等11個方面對基于傳統計算機媒體的溝通和基于社會化媒體的溝通進行了比較。最后，提出社會化媒體導入引發的溝通適配重構模型，并基于適配重構思想從媒體角度、組織和成員角度、任務角度提出溝通管理的未來研究方向。

關鍵詞：社會化媒體；媒體特征；媒體功能；溝通管理；適配

中圖分類號：C931.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）02-0001-06

1 引言

隨著以用戶參與為主的Web 2.0時代的到來，具有社交性的溝通技術的不斷出現，使IT/IS具有越來越多的社會屬性、網絡屬性。以sNs、Wiki、微博等為代表的社會化媒體（Social Media）或社會化溝通技術（Social Communication Technology，SCT）已被越來越多的個體和組織采納。諸如Twitter、Facebook、人人網、新浪微博之類的社會化媒體已經成為頗受人們歡迎的一種交流和生活方式，供好友甚至是陌生人一起分享信息和交流互動。越來越多的公司也已推出具有聊天、分享、評論等功能的企業社交軟件（Enterprise Social Software，ESS）或企業2.0（Enterprise 2.0）。如英特爾公司2008年開始啟用Planet Blue系統、IBM公司推出的IBM Connections社交協作工具、Ciseo Quad、Yammer及國內的Tita、金蝶云之家企業微博等，來幫助企業實現快速高效的內部溝通。

社會化媒體正以全新的、靈活的方式為個體和組織提供信息量豐富的交流和共享工具，有益地補充和擴展了傳統協作與交流平臺。它使得“人機交互”變成“人人交互”，促使企業管理從“以數據為中心”向“以人為中心”轉變…。社會化媒體的發展也將會給組織和社會帶來新的技術能力，繼而到使用模式和工作效率。因此，對于社會化媒體的研究不僅將補充現有的溝通管理研究，更可能提出全新的溝通管理理論，并對溝通實踐提供建議與指導。

2 社會化媒體的特征及功能

Mayfield于2008年率先提出社會化媒體概念，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，賦予了每個人創造并傳播內容的能力。也有學者認為社會化媒體是隨著互聯網和移動技術興起而發展起來的技術型工具和服務，主要用于用戶間交流的信息分享。Kietzmann等將社會化媒體定義為采用移動通信技術和互聯網技術創造的允許用戶分享、共同創作、討論和修改用戶生成內容的高交互平臺。Kaplan和Haenlein則是將社會化媒體定義為一系列以Web2.0技術及意識形態為基礎的網絡應用程序，允許用戶自己生成內容并進行交流，主要包括協作性項目（Wiki）、博客（Blogs）、內容型社區（Youtube等）、社交網站等。

2.1 社會化媒體的特征

Web 2.0是社會化媒體發展的平臺，允許用戶生成內容的創造和交換，給予了用戶極大的參與空間。因此，社會化媒體最主要的特征無疑是賦予了每個人創造和傳播內容的能力。關系性（Relationship）也是社會化媒體的一個比較重要和突出的特征，社會化媒體相當于一個基于個性化的信息平臺上的關系管理系統，除了維系現有關系外，用戶還能通過社會化媒體擴大自己的社交圈，拓寬社交渠道。Berthon等也指出社會化媒體具有較高的可達性（Accessible）和可擴展性（Scalable），容易獲取而且能夠用來接觸大量的人。此外，社會化媒體通過將圖片、視頻、文本和傳統內容等進行混搭（Mashup）處理并進行互動，從而建立聯系并產生有意義的信息傳播。因此，有學者提出社會化媒體的特征是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的融合。

Mayfield對社會化媒體技術特征進行了較為完整的總結，提出參與性（Participation）、開放性（Openness）、交流/會話性（Conversation）、社區化（Community）和連通性（Connectedness）5種特性，并受到廣泛認可。而從社會網絡的中心性角度來分析，傳統溝通媒體常常是由組織中某一點傳輸信息，溝通網絡產生一種中心性，而社會化溝通媒體能夠突破這種限制，進行人人互動，從而降低了溝通網絡的中心性，具有去中心化作用。與之相類似，Chen等也在其研究中提出社會化媒體具有高參與度和高互動性，同時指出在溝通方面，社會化媒體有著去中心化（Decentralization）的特征，打破了傳統溝通技術的中心性。

因此，通過對現有文獻的總結，可以得出社會化媒體6個主要特征：參與性、關系性、廣播性、連通性、社區性和開放性。參與性，是指社會化媒體能夠激發任何感興趣的用戶主動貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾之間的界限。關系性，是指用戶可以與他人相聯系，除了維系現有關系外，用戶還能通過社會化媒體將潛在聯系變成實際存在，擴大自己的社交圈。廣播性，是指基于關系的信息傳播呈網狀雙向流動，廣播式搜索傳播增加了意外收獲的機會。連通性，是指大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，可以通過鏈接，將多種媒體、資源等融合到一起。社區性，是指社會化媒體中，基于相同興趣用戶可以很快地形成一個社區（自組織），并以共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流。開放性，是指除設置保護的內容外，社會化媒體提供的服務都是公開可見的，從而形成可視化關系網和透明的參與，有效降低了信息的不對稱。

2.2 社會化媒體的功能

社會化媒體強調技術的人性化，其在組織應用中“社區”、“標簽”功能等使組織內部知識的分類加工由每一個參與者共同完成，使得知識的各種隱藏屬性、價值都被充分挖掘以實現更深層次的知識共享。Kietzmann等總結了社會化媒體的7種功能：身份（Identity）、溝通交談（Conversations）、分享（Sharing）、存在（Presence）、關系（Relationships）、名譽（Reputation）、群組（Groups），進一步闡述了社會化媒體在溝通中的作用。Kietzmann等還指出不同的功能也會帶來不同研究問題的啟發。例如，身份（Identity）模塊中，用戶如何采用策略進行自我名片管理（Self-branding）和自我提升（Self-promotion），以及如何對個人隱私數據進行管理等。關系（Relationships）模塊中則會涉及到許多社會網絡理論的研究，如用戶聯系網絡的形成、密集程度等結構特性以及資源類型轉移和交換的流動特性等。

除此之外，Avram指出社會化媒體還具有支持會話式互動，支持社會化反饋和支持社會化網絡的功能。社會化媒體逐漸成為個體間溝通新方式，支持個人或專業性分享。社會化媒體還具有知識管理功能能促進知識分類共享，顯著提高隱性知識的傳遞效率，有效挖掘潛在隱性知識、最佳實踐和相關經驗，形成永久的知識沉淀。媒體服務的開放性，使得媒體具有關系可視化功能。用戶可觀察到其他用戶的交往模式，從而提高關系可視化程度。社會化媒體還可促成非組織關系的形成等。同時，也應該注意到，社會化媒體具備功能的程度也是不同的，如Facebook偏重關系建立功能，Linkedln更關注身份管理功能，而Youtube則更具備分享功能等。因此，針對不同社會性媒體表現出功能的強度不同，也將形成不同的使用策略。

3 社會化媒體的研究現狀

3.1 社會化媒體組織層研究

隨著社會化媒體在組織中的應用逐漸增多，越來越多的學者也將研究重點轉移到社會化媒體在組織內應用的研究上。Baltatzis等研究了社會化媒體中的社會網絡工具在組織內的應用前景，分析了工作時采用社會網絡工具的機會和收益以及障礙和風險。Wilson等根據對1100多家公司的研究，總結出四種社會化媒體使用策略——預測性實踐者（Predictive Practitioner）、創造性實驗者（Creative Experimenter）、社會化倡導者（Social Media Champion）、社會化媒體轉變者（Social Media Transformer）。同時，社會化媒體基于用戶的實時行為流的信息傳輸、人人互動，使得組織溝通模式突破以往等級制的限制，更加趨向扁平化、網絡化，從而對組織溝通模式產生影響。

社會化媒體在組織中的應用帶給知識管理新的挑戰，如何促進知識管理和團隊協作也成為許多學者研究重點，Seebach分析了利用社會化媒體進行知識交換的知識類型以及個體之間的關系強度對知識交換質量的影響。還有學者研究了社會化媒體在組織內采納的影響因素，如Schoendienst等通過實證研究檢驗了在工作地點使用微博的驅動因素和抑制因素。Wattal等則在研究中指出網絡外部性對組織內的博客使用的影響。最后，社會化媒體基于關系的聯系，也將對組織內部社會網絡的形成產生影響。組織內部社會網絡分析、基于關系形成的非正式組織對組織的影響以及社會化溝通媒體對組織創新、組織溝通績效、組織協作的作用、對組織績效的影響也都可能是未來的研究熱點。

3.2 社會化媒體個體層研究

社會化媒體的應用也對個體帶來諸多影響。社會化媒體具有的身份管理功能帶來的印象管理、資料管理、可見度管理和身份管理等也都是亟待系統研究。例如，Chiu等就研究了個體在應用社會化媒體過程中的自我揭露對于增強個人社會吸引力及個人聯系建立的影響。同時，社會化媒體提供了一個低成本平臺，個體可以通過平臺向公司內部和外部展示個人特色。社會化媒體提供的即時信息及直言反饋對個體來說是一種學習機會。因此，個體采納社會化媒體的影響因素，以及社會化媒體應用對個體知識管理、創新管理的影響也需要更多的研究。例如，Brzozowski等在研究中指出可視化的反饋能夠刺激用戶在社會化媒體中的持續參與，而上級或者同事的使用會促使用戶采納或重新使用社會化媒體。Wattal等也在研究中指出他人的積極反饋對于社會化媒體的使用具有積極影響。除此之外，Gray等還實證檢驗了社會書簽系統如何提高個人工作中的創新能力。同時，社會化媒體對個體社會網絡影響以及個人人際網絡特征對團隊、成員績效影響等都有待進一步驗證。

4 社會化媒體與溝通管理研究

4.1 溝通管理研究的發展

社會化媒體的飛速發展，影響了個體之間的溝通方式，也給組織內部溝通帶來了新的影響。由此，組織內部溝通也可以分為三個發展階段——從依賴傳統媒體的溝通，到基于計算機媒體的溝通（Computer Mediated Communication，CMC），再到今天的基于社會化媒體的溝通（Social Media Communication，SMC）。隨著溝通媒體技術的發展，組織和管理結構變得扁平化、網絡化、虛擬化、甚至全球化，如圖1所示。

溝通管理研究也經歷著從研究“行政溝通”向研究“人際溝通”發展；從以“縱向溝通”研究為主，向以“橫向溝通”研究為主，進而向以“網絡化溝通”研究為主發展；從“單一的任務溝通”研究向“全方位的知識共享溝通”研究發展。在信息系統領域，針對CMC產生了一系列的理論成果，如媒體豐富度理論（Media Richness Theory，MRT）、任務一技術適配理論（Task-Technology-Fit，TTF）、媒體同步性理論（Media Synchronicity Theory，MST）等等。

基于Web 2.0平臺的社會化媒體具有的特征、功能使其發展速度驚人，對傳統媒體的溝通模式帶來了挑戰，傳統溝通媒體理論能否適用還有待進一步論證。同時，社會化媒體基于關系的社交也帶來了新的研究背景，學者們開始用社會網絡的結構方法而非屬性方法進行研究。Sarker等從社會網絡分析視角研究了跨國虛擬團隊中溝通和信任聯系，Chiu等也在研究社會化溝通媒體中個體自我揭露的影響時用到社會網絡理論。因此，社會網絡理論也開始逐步進入IS研究領域，也為社會化媒體的研究奠定基礎。而對于社會化媒體的研究是結合以往理論進行分析，還是進一步提出新的理論體系也都是未來研究中亟待解決的問題。

4.2 CMC與SMC的比較

與傳統媒體相比較，社會化媒體具有一些新的變化，如傳播者與受眾者之間結構的變化，用戶不僅可以查閱，也可以通過多種方式發布并傳播信息。為了全面了解社會化媒體對溝通帶來的影響，有必要對基于傳統計算機媒體的溝通（CMC）和基于社會化媒體的溝通（SMC）進行一些比較。由于社會化媒體有新的基礎技術架構、信息組織邏輯和功能應用，因而與前者相比后者有著很多新特點、新功能。下面從信息邏輯、溝通結構、信息傳播方式、用戶參與程度、關系可視化程度、生動性、開放性、知識管理能力、集成能力、社區化能力、非正式組織形成等11方面對二者進行對比，如表1所示。

顯然，基于社會化媒體的溝通與傳統以計算機為媒介的溝通相比具備了更多優勢，強大的Web 2.0平臺基礎，增強了溝通的靈活性、開放性和高效性。增強的知識管理能力更能促進知識分類共享，隱性知識傳遞效率有效提高，挖掘最佳實踐和相關經驗并保留以實現永久的知識沉淀。社會化媒體還可以幫助快速形成社區，形成有價值的社會網絡，網絡聯系人的相互可見，將潛在聯系轉換為實際存在的聯系。同時，社會化媒體的應用還有助于非正式組織的形成及可視化。還有一些社會化媒體具有的社會網絡分析的功能等，還能幫助挖掘有價值的聯系。

4.3 未來研究方向

以MRT、MST為代表的經典溝通管理理論大多遵循適配（Fit）思想，認為溝通管理是一個任務、溝通媒體、成員以及組織環境之間的復雜適配過程；適配的程度決定了溝通有效性（如圖2）。現在，由于社會化媒體的導入，必然引起組織、成員、任務等要素的相應變化以重新形成溝通適配，稱之為“適配重構”。因此，未來的研究方向也就是解釋、預測進而控制這個復雜的適配重構過程，構建基于社會化媒體的溝通管理理論和模型。社會化媒體的迅速發展是未來研究的實踐基礎，也是理論創新的出發點。

（1）媒體角度的溝通“適配重構”研究。現有溝通理論多關注媒體的即時性（Immediacy）、生動性（Vividness）、并行性（Parallelism）、可處理性（Processability）、可達性（Accessibility）等技術特征，以及由此形成的同步性、豐富度等綜合指標。這些特性顯然無法適應對Social Media的分析。因此有必要重新審視Social Media的能力和特征，以及由此所帶來的組織內社會網絡結構、信息傳遞模式等的變化。這方面的研究可以對媒體同步性理論（MST）進行改進，以充分體現Social Media的能力和特征。同時，“技術在文化上不是中性的”，與西方相比，中國人在對Social Media的感知、使用偏好和習慣等方面有很多差異。因此，研究怎樣的社會化媒體的能力能更好地實現中國文化情境下的溝通適配，以及中國文化特點如何影響組織成員對社會化媒體的使用都非常有意義。

（2）組織和成員角度的溝通“適配重構”研究。適應性結構理論（Adaptive Structure Theory，AST）認為先進技術將在組織中觸發適應性結構變化，反過來組織中的結構和人們對技術的選用行為（Appropriation）又會影響技術的使用效果。因此，溝通適配不僅受技術特征影響，還與技術如何在特定的環境中被恰當地使用密切相關。因此，要關注社會化媒體的溝通過程中的人員行為、組織管理等非技術因素，建設恰當的組織環境和人際交互關系、結構關系，進而促進溝通適配的重構。傳統的溝通管理理論多是基于態度（Attribute）和行為（Behavior）視角，在社會化媒體的情境下應該更多地考慮結構（Structure）和關系（Relationship）視角的理論創新。

（3）任務角度的溝通“適配重構”研究。任務，技術適配理論（TTF）指出技術要想對績效產生積極影響，則該技術不但要被使用，而且要與所支持的任務相適配。任務特性是形成溝通適配的主要因素，不同的任務代表著不同人員及組織結構和不同的信息需求。不同任務條件下，社會化媒體所發揮的作用和作用方式也應該是不同的。因此，建立不同任務條件下基于社會化媒體的溝通適配模型，探討不同任務類型的溝通管理機制問題也將是非常有意義的嘗試。

5 總結

社會化媒體雖然是新興媒體，卻已經顯現出強大的滲透能力和廣闊發展前景。有關社會化媒體的很多領域都值得學術界關注，如社會化媒體技術采納和擴散的影響因素、社會化媒體應用對組織溝通和知識管理的影響、社會化媒體對組織內個體績效影響、個體印象管理、隱私管理、社會資本管理等等。本文對于社會化媒體特征、功能的總結有助于更好地理解社會化媒體。通過對基于計算機的溝通和基于社會化媒體溝通的對比，不僅體現了社會化媒體在溝通方面的優勢，而且也對未來研究具有一定的啟示。總之，面對風起云涌的社會化媒體，學術界有必要以全新的視角、構建和發展新的理論體系來解釋和預測社會化媒體的影響，探討如何發揮社會化媒體的積極作用，幫助人們把握如今網絡化、社交化、全方位的溝通過程，為溝通管理實踐提供理論指導，也為溝通管理理論增添新的活力。