產品創新性對消費者情境性調節定向的影響研究

摘要：產品購買決策屬于自我調節支配下的目標達成過程。動機心理學理論中的調節定向理論成為近年來國內外消費者研究的主流，被廣泛運用于現有產品研究中。然而將調節定向理論引入到新產品研究中的文獻卻十分少見。不同于現有產品，新產品具有創新性和風險性等因素，新產品購買作為一種風險伴隨的決策可能影響消費者的情境性調節定向系統。本文通過實驗方法，開創性地提出并驗證了產品創新性對消費者情境性調節定向的影響，即對于中低度創新產品，消費者更關注產品的正面結果，從而誘發情境性促進定向；相反，對于高度創新產品，消費者更關注產品的負面結果，從而誘發情境性防御定向。

關鍵詞：促進定向；防御定向；新產品

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）02-0012-06