商業談判在文化創意知識產權交易中的應用

摘 要：當今，文化創意產業作為文化產業中的重要部分在我國發展的如火如荼。文化創意產品具有其不穩定性、易復制性等特點，在進行交易個過程中其知識產權的保護也顯得尤為重要。商務談判作為知識產權交易中一種手段，其交流獲取利益最大化、可協商等特點在文化創意知識產權交易中的運用也會十分的有效。論文即是針對商業談判在文化創意知識產權交易中的應用分析。

關鍵詞：文化創意知識產權；交易；商業談判

中圖分類號：G0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0026-02

當人類進程走過農業時代、工業時代，走向知識時代成為了必然選擇。以知識和信息作為主要手段來獲取經濟利益是當今世界的發展重點。在此其中，以文化創意為主要經營對象的文化創意產業作為知識經濟時代的典型產業類型，尤為受到關注。

一、文化創意產業具有資產趨向性

在文化創意產業當中，核心是創意，創意作為其核心生產力推動整個行業的發展，創造經濟價值。而創意往往要依托文學、藝術作品來承載。

所以，在文化創作生產過程中，知識產權，尤其是著作權就顯得尤為重要。

我國著作權法第二條規定：“中國公民、法人或其他組織的作品，不論是否發表，依法享有著作權。”《中華人民共和國著作權法實施條例》第二條規定： “著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。”所以，當創意形成，并用最簡單的方式呈現出來之時，知識產權就已經存在。

知識產權屬于產權的一種特殊的形式，從產權經濟學角度來說，“產權是一種通過社會強制來實現的，對某種經濟物品的多種用途加以選擇的權利。[1]”知識產權就是對知識產品這種特定的“物品”進行處置的權利。

知識產權交易屬于產權交易的范疇。產權交易的實質是借助股權、債權、物權為媒介，實現特定財產性權利主體的轉移，實現特定資產存在形式的轉變[2]。知識產權交易所討論的也是將知識產權的主體進行轉移，實現資產形式的轉變，也就是獲得收益。

從某種意義上來講，文化創意產業的工作者，生產出文化創意，其目的就是通過腦力勞動獲得收。這種對于資產的趨向性是文化創意之所以能夠產業化發展并日趨繁榮的根本動力。

二、知識產權價值具有交易風險性

在這種產權交易的過程中，產權的協議轉讓成為產權轉移的一種能夠“當面鑼對面鼓”進行直接、清晰交易的手段，而在這種情況下，商務談判則成為知識產權交易過程中十分重要的工具。

商業談判指人們為了協調彼此之間的商務關系，滿足各自的商務需求，通過協商對話以爭取達成某項商務交易的行為和過程。談判的目的就是實現雙方利益的最大化，很大程度上是以所謂的“價格”為主要目標，但是創意產權交易更多的是交易的一種無形的資產，其價值的高低衡量更多的是取決于對方的認可度及品牌效應，但是產品價值卻又與產品的未來發展潛力、包裝、宣傳等密切相關，所以，在知識產權在交易過程中的價格需要慎重。

由于文化創意知識產權很多情況下又極容易被傳播和復制，由于沒有進行發行、發表或認證，所以，很容易造成作品價值與價格的不對等。

對于未進行發表、出版、發行的作品，在進行交易的過程中，沒有相對成熟的界定標準、評價體系對最初的創意初稿進行評估，也無法預測在對原始作品進行改編和在創作后的新產品價值進行預算，所以這種價格與價值的匹配關系很難達到一個相對合理的狀態，從某種意義上來說是一種資源的浪費。

對于受讓方來說，容易產生知識產權安全的缺失，產權保護性差。在實踐中，著作權“一女多嫁”和著作權交易安全制度的缺失是創意產品產權交易階段存在的主要問題。所以在商業談判中尤其要十分注意產權的保護，對于受讓方來說，如何保護自己的權益，不致使被“偽創意”、“復制品”所欺騙，都是在談判過程所注意的問題。

三、合理的商業談判有助于促成交易的“雙贏”

下面，就從商業談判的步驟來進一步探討商業談判如何在文化創意知識產權交易中運用。

（一）申明價值

商業談判的目的是價格，但是商業談判的核心卻是交易產品的價值。在文化創意知識產權交易的談判中，既要表明價值，卻又不能將作品全盤托出。通過商業談判來進行文化創意知識產權的交易，自身就是一種對文化創意的保護行為，它通過這種協商式的方法完成自身價格的最大化。這種交易，不是極端的將成果封存無見天日，也不是全然放棄產權公布于世人，而是通過這樣的一種流通手段，轉讓到需要的人或群體手中，使其更大的發揮其價值，完成合理合法的流通。

但是，在文化創意知識產權申明價值的過程中需要注意的是：

一方面，我們需要展示我們的創意產品，是對方對我們的產品有充分的了解，從而在了解的基礎上能夠很好的對產品進行價值的闡述和申明，不辜負創意原有的價值；

另一方面，在介紹創意的時候，為了能很好的保護自己的產權，不能將所有內容和盤托出，不能讓對方對于交易物品的本身有細致、全面的了解，以免造成創意的泄露。

這其實是文化創意知識產權在進行交易、交易談判中十分尷尬的特點。

在經過交易談判后，交易成功必然皆大歡喜，如若交易不成，而交易主體的內容又有呈現給對方，那么創意是否被抄襲更重要的是依靠對方的道德和理智了。晶立中國副總裁的林展賢曾提到，曾經給香港某超市做過廣告，因為當時提案客戶不是十分滿意而沒有執行，而后來一模一樣的廣告創意在國際廣告大賽中獲獎。類似這樣的事情不勝枚舉。

由于這種無形資產在交易過程中，對于價值的申明的階段是有一定難度的。再申明交易主體的價值時，應首先闡明作品的原創性和獨特性，講究宏觀的表達主題內容，表達其歷史、文化、社會、經濟、科學等方面的意義，更多的闡明自身的開發潛力和發展前景。關于內容的提問，給出正確而不完整的答案。

對于受讓方來說，需要在談判之初對于所涉及的領域有相對大量的知識的積累，能夠從對方的介紹終了解和分析出創意的大致內容，并能對于該方案、設計、想法有敏銳的動產力和判斷，判斷這個內容是是否足夠新穎和切合自身需求。同時需要想出讓方闡明自身希望得到的內容和側重點，以便在后續進行調整，使方案、設計更符合自身期望。

（二）創造價值

在商業談判的中期，在價值的申明之后，此時能夠達成的協議未必是雙方利益的最大化，所以就要尋求更好的方案來創作價值。

在一般交易談判之初，往往會選擇第三方最為價格評估機構來根據歷史、相同類型產品、拍賣等考量標準裁定交易主題的價值。但是在真正的談判過程中，其價格的判定可能會根據第三方的評估最為談判線索。

但是，對于文化創意知識產權這種特殊的產權類型的評估是有很大的難度的，同時，尋求第三方機構進行價格評估必然也會增加談判的成本，對于談判的收益就會打折。如何能夠在談判中通過創造價值的手段，來達成出讓方的利益最大化，是是需要考究的問題。例如，可以傳達交易主體發展前景，討論后續的合作價值和空間等問題來解決。

有一個非常有名的故事說，有人把一個橙子給了兩個孩子，兩個孩子爭執起來，后來有人安排，兩個孩子各拿一半橙子，一個孩子負責切，另一個孩子先選。結果一個孩子拿到橘子之后回家把橙子皮扔掉，用果肉榨了橙子汁喝，另外一個孩子扔掉了果肉，將橙子皮揉進面粉，烤成了蛋糕。由此可以看出，公平的“一半”，在最終卻沒有得到資源的更合理利用。在談判中，應考慮把各自的利益需求和目標進行溝通，通過其他方式來提供更多最佳的解決方案。

文化創意知識產權進行交易過程中，交換的是智力的產物，這種無定形的產品從某種意義上來說，多變性突出。適合的就是最好的。所以，在談判過程中，根據對方在言語之中流露的需求，傳遞作品中更適合對方的特點，會為原交易作品的價值提升不少。

對于受讓方來說，可以在一定的支出額度之內，通過與創作者的不斷溝通和協調，來不斷的修改和完善作品，雖然最終簽訂的是一份產權的轉讓或合作協議，卻可以通過談判收益到其他的附加價值。

通過這樣一來，溝通創造出來的價值就是整個橙子的更合理利用。

（三）克服困難

在談判過程中，難免會因為彼此之間的利益點和其他問題發生沖突，產生談判中的困難。“談判并非‘非此即彼’，并非‘你得到多了我就少了’的單線思維[3]，商業談判，更加講究的是一種合作共贏的關系。

“在談判中，談判者之間是一種既競爭又合作的關系。有時競爭占上風，有時合作的比重更大些。[4]”在創意知識產權的交易中，相互之間的合作性尤為重要，尤其是對與日后創意產品的在開發和其他創意產品的合作，都需要一個良好的合作關系的存在。所以更需要在商業談判中在保護好自身產權的前提下，促成雙方的合作。

“讓我們想象發生在一家高技術制造企業和一個小公司間的沖突，這家小公司將一項關鍵的知識產權的使用權授予了這家制造商。雙方就版權使用費的計算方式進行激烈的爭論， 但這并不是他們惟一的共同利益。[5]”在這種困難出現的時候，我們就需要考慮到在交易談判中合作的重要性。

“在此問題上，就需要雙方都對這個新產品的市場前景有信心， 他們也都意識到供應商、債權人和潛在客戶可能都不會和長期不和的合作者做生意。由于有這些共同的利益， 雙方可能同意將這些沖突保密。[6]”在技術產權上如此，在創意產權上更是如此。

對于出讓方來說，通過談判完成產權的出讓，對于產權的私密性保護相對較好，接觸到該作品的就只有談判的雙方，對于自身知識產權的保護來說是一條有利途徑。

商業談判在文化創意知識產權的交易過程中，起到了能夠最大限度的滿足雙方利益的紐帶和橋梁作用，一場成功的商業談判不僅可以促成文化創意知識產權成功的轉讓，同時可以帶給交易的雙方更多的發展和合作的空間。

參考文獻：

[1]（英）約翰·伊特韋爾等.新帕爾格雷夫經濟學大辭典[M].北京：經濟科學出版社，1992.

[2]關璐.我國產權交易市場的基本原理與規則進路[J].行政與法，2012（8）.

[3]劉河.著作權風云一年回放[N].中國知識產權報，2005-04-01.

[4]彭志強.學會談判，要先學會做人的思維方式[J].IT時代周刊，2006（7）.

[5]朱愛清.從文化差異的角度探討跨文化商務談判的步驟和策略[J].商場現代化，2006（16）.

[6]Robert Bordone.在沖突中創造價值——精明的商業領袖會在沖突中尋找創造價值的時機[J].經理人，2006（7）.