從傳播學(xué)角度分析手機(jī)短信對政府形象塑造

摘 要：手機(jī)短信獨具的傳播特點對政府形象塑造也有著重要的影響，而當(dāng)今社會，政府更看重利用網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博等新方式來塑造良好的政府形象，對手機(jī)短信的重視不足。通過對手機(jī)短信傳播特點和政府利用手機(jī)短信的案例的研究，從傳播學(xué)角度加以分析，并提出政府利用手機(jī)短信提升形象的方法。

關(guān)鍵詞：手機(jī)短信；政府形象；塑造

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0020-02

2012年7月21日北京遇到了特大暴雨。77人失去了生命。在北京能經(jīng)常感受到北京的溫暖，例如，在重大節(jié)日來臨之前，北京市政府或公安部門會通過手機(jī)短信問候市民，并提醒市民注意防火防災(zāi)。但遺憾的是，在特大暴雨這種重大災(zāi)情來臨之前，溫情提醒短信卻消失了。政府部門解釋說存在技術(shù)障礙，但北京移動和北京聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人均否認(rèn)群發(fā)短信存在技術(shù)障礙，并稱此前已配合市政府運用多次。

政府利用手機(jī)短信傳遞信息，是因為手機(jī)短信傳播具有的獨特特點是傳統(tǒng)媒體和一些新型媒體所無法比擬的。手機(jī)短信傳播對政府形象傳播產(chǎn)生了哪些影響，政府又該如何利用手機(jī)短信塑造自身的良好形象，是一個值得探討的問題。

一、手機(jī)短信傳播特點

（一）范圍廣、速度快

手機(jī)用戶的龐大數(shù)量，決定了手機(jī)短信的覆蓋率也很高。在社會人際關(guān)系中有一個“六度空間”理論，是說你要找一個人，中間只需要通過5個人就可以找到他。在手機(jī)短信的傳播中，實際上那個你把一條短信只要傳給3個人，就可以傳遍全世界。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“3周期傳播原理”[1]。短信傳播速度及時，信息可以在瞬間傳播到大量受眾。

（二）高到達(dá)率

無論何時我們都可以向?qū)Ψ桨l(fā)送短信。如果對方有重要的事情，他的手機(jī)可能處于震動或靜音，但是對方仍然可以馬上收到短信，對方可以在自己方便的時候閱讀；如果他的手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是我們?nèi)匀豢梢越o他發(fā)送短信，短信會暫時儲存在服務(wù)器上，等對方開機(jī)就可以看到我們發(fā)送的短信了。而且手機(jī)用戶收到短信后一般都會去查閱，只有查看到的短信才會被刪除，所以手機(jī)短信可以達(dá)到很高的查看率。

（三）參與性和互動性

當(dāng)信息接受者收到一條有意義或者重要的信息時，會習(xí)慣性的轉(zhuǎn)發(fā)給周圍的親朋好友，希望他們也能及時分享自己所得到的信息。 信息的接受者也可以采用不同的方式回復(fù)信息，及時方便地參與信息的反饋和再創(chuàng)造。

（四）權(quán)威性

手機(jī)短信不但可以作為通訊手段，而且可以成為公共事務(wù)的發(fā)布平臺、政府部門不說話的“新聞發(fā)言人”。政府是行政機(jī)關(guān)，國家權(quán)利的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。政府通過手機(jī)向公眾發(fā)布信息，是政府傳播的一種。政府傳播的信息具有權(quán)威性。

二、手機(jī)短信傳播對政府形象塑造的影響

學(xué)者彭偉布認(rèn)為：“政府形象指的是國家行政機(jī)關(guān)的活動所引起人們思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。[2]”政府通過手機(jī)短信與受眾進(jìn)行信息傳遞、溝通交流。政府的手機(jī)短信傳播，對政府形象塑造有優(yōu)勢，也有劣勢，是一把雙刃劍。

（一）手機(jī)短信對政府形象塑造的優(yōu)勢

1.政府服務(wù)理念的體現(xiàn)。“交通部門提示：今晨東三環(huán)京廣橋東南角輔路污水管發(fā)生漏水事故，東三環(huán)京廣橋至朝陽路附近實行交通管制。”2006年1月3日早上北京市眾多市民的手機(jī)上都“蹦”出了這條短信。這是北京市通訊運營商與政府部門合作向市民發(fā)出交通預(yù)警。我們可以想象如果政府沒有即使向市民發(fā)布路況信息，會有多少司機(jī)和行人遭遇不便，即使是現(xiàn)在的微博等新方式也會受到手機(jī)是否上網(wǎng)的制約，不如短信傳播方便。政府利用手機(jī)短信真正做到了以人為本，急人們之所急，想人們之所想。

2.政府公信力的體現(xiàn)。政府利用手機(jī)短信傳播平臺處理一些公眾危機(jī)事件，體現(xiàn)了政府的公信力。2005年3月10日晚，天津市塘沽區(qū)發(fā)生一起因人惡意牛奶投毒事件。政府緊急部署天津移動向所有在塘沽注冊的手機(jī)用戶發(fā)送一條緊急通知，內(nèi)容為：“緊急通知：凡于2012年3月9日～12日，在塘沽上海道樂購超市購買的散裝海河牌袋裝牛奶，存放期間因受到嚴(yán)重污染，請停止使用。塘沽區(qū)人民政府。”信息在第一時間傳遞給了更多的人，更多的生命也因此不會受到傷害。及時的手機(jī)短信維護(hù)了人們的利益，也提升了公眾對政府的信任。

3.政府責(zé)任高效的體現(xiàn)（提高了政府的辦事效率）。政府效率是政府形象的生命[3]。政府沒有高效的運轉(zhuǎn)，很多政府戰(zhàn)略、諾言就不可能實現(xiàn)。2008年5月12日，四川發(fā)生強(qiáng)烈的地震后，中國紅十字會與中國移動立即聯(lián)合開展救援行動，通過短信形式開展捐款捐物、新聞宣傳、找尋失散的親人等救援工作。手機(jī)短信讓人們團(tuán)結(jié)起來，受眾通過手機(jī)短信積極參與國家大事，與全社會攜手祖國渡過難關(guān)，也緩解了政府的壓力，讓政府工作更加高效的運轉(zhuǎn)。

4.政府清政廉潔的體現(xiàn)。清政廉潔是政府形象的基礎(chǔ)要素[3]。“政治上立場要堅定，不要搖擺；經(jīng)濟(jì)上要清白廉潔，不貪不占。天臺供電局黨委、紀(jì)委、人力資源部、黨群工作部祝你周末愉快！趙德才【浙江電力】”2012年9月21日，浙江天臺縣供電局全體人員的手機(jī)里都收到了該局紀(jì)委干部趙德才發(fā)來的這條短信。為加大反腐倡廉宣傳工作力度，豐富廉政文化建設(shè)內(nèi)涵，該局于2010年4月起，利用手機(jī)短信靈活、方便、快捷的特點，每周五向全局干部和重要崗位管理人員發(fā)送一條廉政短信。這種貼近實際、貼近生活的手機(jī)短信宣教方式，加強(qiáng)了政府的廉政文化建設(shè)。

（二）手機(jī)短信對政府形象塑造的劣勢

1.傳播失控，政府把控失調(diào)。一個手機(jī)用戶就是一個終端，她們來自不同的社會背景、不同的階層，有著不同的社會地位、文化素養(yǎng)、政治觀點和宗教信仰，但相同的是她們不僅是信息消費者和用戶，也是主動信息生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設(shè)者。2008年10月，民眾在接收到四川廣元“蛆蟲柑橘”短信后，出于復(fù)雜微妙的信息接收心理和日常生活的情感訴求，并不會顧及對信息真實與否的求證責(zé)任，而是自覺不自覺地迅速擴(kuò)散信息源內(nèi)容。事實上，“蛆蟲柑橘”事件進(jìn)入手機(jī)短信平臺前后，政府并沒有進(jìn)行權(quán)威的輿論引導(dǎo)和必要的信息甄別通道。手機(jī)短信的接收者也只能不斷重復(fù)他們“信以為真”的暫時認(rèn)同行為，并在信息傳播過程中不斷強(qiáng)化，以致滾雪球般地速度將信息從四川廣元擴(kuò)大到全國。所以手機(jī)短信成了謠言的根據(jù)地，嚴(yán)重影響了政府的形象。

2.傳播不可測性，政府引導(dǎo)失職。任何短信的發(fā)送者都無法預(yù)測自己對整體產(chǎn)生怎樣的影響，而且發(fā)送，接收短信的門檻很低，傳播源廣泛分散，具有大眾化特征[4]，這就使傳播效果更加的不可預(yù)測。這種傳播特點也導(dǎo)致了政府引導(dǎo)的困難。2008年北京奧運火炬?zhèn)鞯椒▏屠钑r，受到“藏獨”勢力干擾，法國一些政客不負(fù)責(zé)任的挑釁態(tài)度已經(jīng)嚴(yán)重傷害了中國人民的感情。抵制法國零售企業(yè)家樂福的呼吁成了人們表達(dá)愛國感情的方式。我也收到過幾條這樣的短信，號召所有人都不要去家樂福購物，哪怕是一瓶水也不要買，瞬時間的傳遞，效果遍及全球。在抵制家樂福事件中，家樂福身陷“抵制門”，其后家樂福與商務(wù)部交涉，并多次發(fā)表聲明，都未能取得明顯效果。

3.垃圾短信，政府監(jiān)管失效。2008年央視3·15晚會曝光了短信群發(fā)公司制造大量垃圾短信的事實。根據(jù)央視記者的暗訪調(diào)查，一個小作坊式的群發(fā)公司，只要幾十個群發(fā)器、幾臺電腦和手機(jī)，一天就可發(fā)送高達(dá)43萬條垃圾短信。幾乎每一個手機(jī)用戶或多或少都接到過垃圾短信，手機(jī)短信傳播中的問題引起了全民關(guān)注。可是此時政府監(jiān)管部門做了些什么呢？垃圾短信已經(jīng)干擾到人們的正常生活，政府是不是應(yīng)該高度重視，負(fù)起監(jiān)督責(zé)任，讓真正有益短信走進(jìn)人們生活。

三、政府利用手機(jī)短信提升其形象的方法

目前，由于微博微信等的出現(xiàn)，政府對手機(jī)短信利用有所下降，更多的學(xué)者也傾向于研究這些新渠道對政府形象的塑造，如政務(wù)微薄。但不可否認(rèn)手機(jī)短信對塑造政府形象方面具有獨特的優(yōu)勢。政府應(yīng)充分重視手機(jī)短信對自身形象塑造的影響，利用手機(jī)短信傳播，提升其自身形象。

（一）建立全面的手機(jī)短信的預(yù)警發(fā)布機(jī)制

讓百姓及時了解他們生活環(huán)境的一些危險情況，并即使做出相應(yīng)的規(guī)避措施，把傷害減少到最小，是政府應(yīng)不容辭的責(zé)任。在國內(nèi)，福建最早利用手機(jī)短信發(fā)布臺風(fēng)信息 ，我國的其他省市也相應(yīng)的建立了災(zāi)害天氣短信預(yù)警機(jī)制。但這種預(yù)警機(jī)制只是偶爾使用，屬于個別政府的個別行為，起到的警示作用也因此減弱。北京暴雨事件就充分說明，政府短信預(yù)警機(jī)制還不完善，政府應(yīng)該建立全面手機(jī)短信的預(yù)警發(fā)布機(jī)制，制定手機(jī)短信的信息發(fā)布準(zhǔn)則，讓有用的信息及時、有效的傳給受眾。

（二）完善手機(jī)短信的反饋機(jī)制

良好的政府形象需要政府和受眾在不斷的互動中產(chǎn)生。政府不應(yīng)該只是信息的發(fā)布者，它還應(yīng)掌握受眾對信息的接受程度。通過反饋，政府了解受眾的需求和要求，調(diào)整自己的發(fā)布策略，發(fā)布更多受眾所需要的信息。甘肅省金昌市2012年10月起利用手機(jī)短信平臺展開“平安消防”手機(jī)短信回訪活動，向廣大市民征集對“平安消防專項行動”的意見和建議。接收到短信的市民可以通過回復(fù)相應(yīng)數(shù)字向消防部門回饋有關(guān)情況。目前，政府對手機(jī)短信的利用還只是停留在發(fā)布階段，沒有注重受眾的需求，完善手機(jī)短信的反饋機(jī)制也顯得更加重要。

（三）內(nèi)容把關(guān)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

有效的治理不良垃圾短信，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，維護(hù)社會良好的信息傳播環(huán)境。政府通過手機(jī)短信加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，對促進(jìn)社會和諧、構(gòu)建良好的政府形象都有重大意義。政府通過以下手段加強(qiáng)對內(nèi)容的把關(guān)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。一是建立手機(jī)短信管理法律法規(guī)，能夠真正避免垃圾短信的發(fā)送；二是加強(qiáng)政府“意見領(lǐng)袖”的角色，發(fā)出真正的權(quán)威信息；三是應(yīng)當(dāng)將關(guān)乎公眾利益的信息作為公益短信，免費發(fā)送到所有的手機(jī)用戶。

當(dāng)今社會新的傳播技術(shù)層出不窮，今天是政務(wù)微薄受到歡迎，明天可能就是微信收到追捧，這些對手機(jī)短信傳播都有不小的沖擊，其實不管哪種方式只要對政府形象塑造有利的因素，政府都應(yīng)該引起足夠的重視。目前政府利用手機(jī)短信塑造政府形象還有一段艱難的路要走，還需在摸索中前進(jìn)。

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