Ipad版報(bào)紙的生存空間

摘 要：本文主要梳理了業(yè)界對(duì)于紙媒“Ipad版轉(zhuǎn)型”的不同觀點(diǎn)，認(rèn)為Ipad給報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的渠道，革新了報(bào)業(yè)傳播生態(tài)，并提出了目前國(guó)內(nèi)紙媒Ipad轉(zhuǎn)型中應(yīng)該注意的問(wèn)題：生產(chǎn)出真正有價(jià)值、用戶需要的內(nèi)容；探索出可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

關(guān)鍵詞：Ipad報(bào)；報(bào)業(yè)數(shù)字化；盈利模式

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0109-02

報(bào)紙近年來(lái)銷售量下降，迫使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋求新的承載平臺(tái)，吸引流失的受眾。加上印刷成本的上升，環(huán)境保護(hù)部門又明確將“印刷”行業(yè)列入環(huán)境污染防治對(duì)象之一，使得昂貴的、具有“生命周期”的印刷產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到冷落。《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確要求采用新技術(shù)和現(xiàn)代化生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)報(bào)紙的生產(chǎn)和傳播，積極推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期實(shí)現(xiàn)資源整合，促進(jìn)圖書、報(bào)紙、期刊等紙質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器的出現(xiàn)，給報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的希望。尤其是2010年1月底推出的Ipad平板電腦，更是讓眾多報(bào)媒認(rèn)為找到了“救命稻草”。

一、褒貶不一的Ipad版報(bào)紙

但凡一種新媒介出現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)一系列有關(guān)其對(duì)傳統(tǒng)媒介影響的討論。2010年Ipad面世開始，業(yè)界就對(duì)其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“救命稻草”，還是另一個(gè)“掘墓人”展開了討論。

默多克說(shuō)：“Ipad或?qū)⒄葌鹘y(tǒng)媒體，因?yàn)闊o(wú)需再耗費(fèi)紙張、墨水、印刷和運(yùn)輸成本。”在國(guó)內(nèi)，余婷提出Ipad和報(bào)紙結(jié)合的六大優(yōu)勢(shì)：還原“紙”的形態(tài)，還原“讀”的精髓，還原信息的價(jià)值，延伸“紙”的功能，演示“讀”的空間[1]。楊秀國(guó)、李行知認(rèn)為Ipad是對(duì)報(bào)紙形態(tài)的巨大變革，將對(duì)其物理形態(tài)、閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式等方面帶來(lái)變化。它在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙無(wú)紙化發(fā)行的同時(shí)，也方便了讀者閱讀，降低媒體的發(fā)行成本；你可以同時(shí)看到文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的新聞，同時(shí)通過(guò)留言、微博等方式進(jìn)行互動(dòng)；它真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的交互傳播；用戶培養(yǎng)了良好的付費(fèi)下載的使用習(xí)慣，這樣就給媒體帶來(lái)不少收入，也保護(hù)了作者的權(quán)益[2]。業(yè)內(nèi)這部分人對(duì)Ipad充滿了信心，覺(jué)得在未來(lái)媒體發(fā)展中，以Ipad為首的平板電腦將會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧６鵀闊o(wú)紙化報(bào)紙量身打造的Ipad會(huì)成為另一個(gè)全新的新聞?shì)d體，給人民帶來(lái)與眾不同的信息閱讀體驗(yàn)。

與業(yè)內(nèi)一部分人對(duì)Ipad無(wú)限憧憬相比，另一部分人則似乎更加理性，在熱漲的期待上潑了一盆冷水，使我們不得不深思紙媒“Ipad轉(zhuǎn)型”中存在的問(wèn)題。陳國(guó)權(quán)擔(dān)心報(bào)業(yè)又為自己培養(yǎng)了一個(gè)掘墓人。Ipad版報(bào)紙必須同游戲類應(yīng)用、社會(huì)化媒體應(yīng)用、新聞聚合服務(wù)類應(yīng)用、其他Ipad版報(bào)紙應(yīng)用等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而游戲等前幾項(xiàng)比媒體應(yīng)用有趣的多了。在一項(xiàng)愿意為游戲、電影、音樂(lè)及新聞等買單的市場(chǎng)調(diào)查中，非新聞?lì)愓嫉搅税霐?shù)以上，而肯使用Ipad看新聞的僅占到30%。而最受關(guān)注的則是對(duì)Ipad版報(bào)紙盈利的質(zhì)疑。蘋果公司于2011年2月15日公布了新的應(yīng)用軟件收費(fèi)方案，除了收取交易額30%提成外，所有通過(guò)蘋果商店進(jìn)行的內(nèi)容交易還要加上40%的報(bào)紙廣告收益。但是可悲的是報(bào)紙依舊無(wú)法掌握用戶數(shù)據(jù)這一重要的資源，即使提交了30%的交易額提成。另一方面，目前我國(guó)Ipad版報(bào)紙還都是免費(fèi)下載的，受眾還沒(méi)有付費(fèi)的習(xí)慣，這就阻斷了Ipad報(bào)紙可持續(xù)性發(fā)展的道路，使報(bào)紙?jiān)凇盁o(wú)紙化”道路上更加艱辛。

二、報(bào)紙“無(wú)紙化 ”趨勢(shì)

在爭(zhēng)論ipad版報(bào)紙時(shí)，我們也必須考慮到這樣一種趨勢(shì)。讀者的老齡化使得報(bào)紙受眾出現(xiàn)斷層，特別是30歲以下的受眾，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，有無(wú)報(bào)紙已經(jīng)無(wú)所謂，因?yàn)榭梢詮亩喾N“非紙化”媒介獲得信息。美國(guó)皮尤中心的研究數(shù)據(jù)顯示：1946年以前出生的人在調(diào)查前一天看過(guò)報(bào)紙的占到55%，而在1977年后出生的年輕人中只有27%。而中國(guó)新聞出版研究院最新公布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011年我國(guó)18～70周歲國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（平板電腦等電子閱讀器閱讀、在線閱讀等）的接觸率增長(zhǎng)至38.6%，比2010年上升5.8個(gè)百分點(diǎn)[3]。國(guó)內(nèi)外的調(diào)查數(shù)據(jù)都表明人們閱讀信息的方式已經(jīng)越來(lái)越傾向于數(shù)字化媒介。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體集文字、圖片、視頻、互動(dòng)于一身的表現(xiàn)形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)紙所給人們帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)。業(yè)界一直有關(guān)“報(bào)紙消失論”的斷言，其實(shí)未來(lái)報(bào)紙并不會(huì)消失，而會(huì)以新的形式呈現(xiàn)。報(bào)紙“無(wú)紙化”改革并不僅僅是一項(xiàng)環(huán)保革命，更給傳媒生態(tài)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

曾經(jīng)有學(xué)者討論“回歸傳統(tǒng)”的問(wèn)題，認(rèn)為目前是“技術(shù)綁架人”的社會(huì)，在新技術(shù)不斷，新信息泛濫的時(shí)代，人們變得更加被動(dòng)，失去了自主性，主張人們回歸到以往的社會(huì)。其實(shí)關(guān)于“回歸傳統(tǒng)”的問(wèn)題癥結(jié)在于，很多新生的一代沒(méi)有所謂的“傳統(tǒng)”。《時(shí)代報(bào)》（Age）主編Paul Ramadge說(shuō)，“由Ipad主導(dǎo)的電子閱讀設(shè)備將能成為新聞界認(rèn)為很旺的平臺(tái)，現(xiàn)在這代人或以后更多成長(zhǎng)中的人不再是通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)看新聞，他們是屏幕人，Ipad定會(huì)吸引他們。[4]”隨著時(shí)代的發(fā)展，未來(lái)主要受眾已經(jīng)不是手捧報(bào)紙的那少部分群體，而是喜歡在新興媒介上獲取信息、取得閱讀快感的那群受眾。這就要求紙媒必須探索如何將紙媒權(quán)威性、專業(yè)性的信息過(guò)渡到“無(wú)紙化”媒介上，將其核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)“無(wú)紙化”媒介展現(xiàn)。

三、紙媒“Ipad版轉(zhuǎn)型”過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題

既然報(bào)紙“無(wú)紙化”成為未來(lái)的一種趨勢(shì)，那么探究以Ipad為代表的平板電腦與傳統(tǒng)報(bào)紙的嫁接就有了現(xiàn)實(shí)意義。目前，除了研究閱讀的網(wǎng)絡(luò)條件，閱讀的界面，“應(yīng)用”中的互動(dòng)等比較技術(shù)層面的問(wèn)題外，筆者認(rèn)為最重要的是探討如何為Ipad用戶提供針對(duì)性的內(nèi)容及可實(shí)踐的盈利方式。

（一）生產(chǎn)出真正有價(jià)值、受眾需要的內(nèi)容

專家指出，我們?cè)谔剿鳌叭襟w”的道路中，首先要考慮的是如何在新業(yè)態(tài)中保持和擴(kuò)大報(bào)業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)，使得在更多樣化的媒體形態(tài)上充分開發(fā)和利用報(bào)業(yè)原有的資源。具體到Ipad版報(bào)紙上，就是如何將報(bào)業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)在Ipad上更好的展現(xiàn)。我們需要確定的是報(bào)社的定位永遠(yuǎn)是新聞信息供應(yīng)商，“內(nèi)容為王”，不變的是內(nèi)容，變化的只是形態(tài)、渠道、終端[5]。內(nèi)容決定形式，只有好內(nèi)容，才有好受眾。與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容制作及由此形成的品牌影響力。很多報(bào)業(yè)在全媒體轉(zhuǎn)化中，忽視了報(bào)業(yè)最擅長(zhǎng)的長(zhǎng)項(xiàng)，一味追求終端，殊不知沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容，只是“新瓶裝舊藥”是不會(huì)有用戶買單的，尤其是在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)之下。

創(chuàng)辦Ipad報(bào)有四種模式：自創(chuàng)、復(fù)制、復(fù)制與自創(chuàng)結(jié)合、滾動(dòng)出Ipad報(bào)[6]。隨著Ipad的應(yīng)用推廣，第一種模式在國(guó)外已有先行者，如默多克集團(tuán)的《The Daily》，而結(jié)合我國(guó)國(guó)情，由于政策壁壘等多方面因素，自創(chuàng)Ipad報(bào)比較困難。因此，有影響力的品牌報(bào)刊創(chuàng)辦Ipad報(bào)相對(duì)比較容易。品牌報(bào)刊必須堅(jiān)持專門化和分眾化的統(tǒng)一，一方面調(diào)查、分析Ipad細(xì)分市場(chǎng)受眾，了解其趣味與特點(diǎn)，另一方面依靠專業(yè)的辦報(bào)素養(yǎng)，提供有含量的、個(gè)性化的信息服務(wù)，唯有此才能處于不敗之地。

蔡雯曾經(jīng)談到我們處于一個(gè)信息量極大的時(shí)代，面對(duì)過(guò)度冗余的信息，人們認(rèn)知社會(huì)、監(jiān)測(cè)環(huán)境都要付出很多時(shí)間成本，這時(shí)就需要一個(gè)管理信息的專家；要在社會(huì)的無(wú)序與矛盾沖突中達(dá)成一致并進(jìn)行決策，就需要一個(gè)公正的裁判和值得信賴的參謀。信息爆炸的時(shí)代，人們恰恰失去了了解信息的耐心，恰恰失去了對(duì)信息的判斷，而這個(gè)信息管家正是報(bào)紙要充當(dāng)?shù)慕巧Ｈ绻覀儗?shí)現(xiàn)收費(fèi)、增強(qiáng)與其他渠道提供商、服務(wù)商議價(jià)的能力，就必須提供用戶真正需要的、品質(zhì)得有的、不可替代的內(nèi)容，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》。

（二）探索出可持續(xù)發(fā)展的盈利模式

目前對(duì)于Ipad報(bào)紙最大的爭(zhēng)議就是其盈利模式不成熟，國(guó)內(nèi)所有報(bào)紙Ipad版客戶端都是免費(fèi)下載的，而要改變這種情形也面臨著很大的困難：紙媒的原創(chuàng)信息在搜索引擎上都可以搜索到，Ipad版信息也并非不可替代性。因此，能否探索出可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，則是Ipad報(bào)能否長(zhǎng)期存在的根本所在。

蘋果擁有App Store成熟的收費(fèi)平臺(tái)，依托于該平臺(tái)，軟件應(yīng)用開發(fā)商提供軟件，蘋果用戶通過(guò)付費(fèi)或免費(fèi)的方式在商店里得到相應(yīng)的服務(wù)，這樣App Store就充當(dāng)了很好的橋梁。因此，這種獲取方式也成為一種習(xí)慣，通過(guò)一定的金錢代價(jià)享受最新的軟件服務(wù)，而并非只吃免費(fèi)的午餐。然而由于上述癥結(jié)存在，App Store良好的盈利模式并沒(méi)有帶來(lái)真正的市場(chǎng)效應(yīng)，因此，借助于Ipad搜索數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)方式，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的探索過(guò)程必定很艱難。不過(guò)，我們可以從外國(guó)付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中汲取一些想法，為我國(guó)Ipad報(bào)付費(fèi)鋪平一點(diǎn)道路。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的收費(fèi)模式是部分文章免費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)版基本訂閱套餐207美元一年。該報(bào)從上世紀(jì)90年代中期以來(lái)便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)模式是，有三種選擇供用戶挑選：最低價(jià)格為每月15美元，用戶可無(wú)限制訪問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站及智能手機(jī)應(yīng)用；每月20美元的訂閱選擇可有權(quán)訪問(wèn)網(wǎng)站以及平板電腦應(yīng)用；最高每月35美元的收費(fèi)則允許用戶閱讀所有數(shù)字內(nèi)容。對(duì)于通過(guò)電子設(shè)備瀏覽《紐約時(shí)報(bào)》的用戶，也制定了詳細(xì)規(guī)則，比如可以免費(fèi)看頭條新聞，但其他新聞收費(fèi)[7]。對(duì)于國(guó)內(nèi)Ipad報(bào)來(lái)說(shuō)，我們也可以先免費(fèi)，輸出品牌影響力從而提升用戶的占有量，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，實(shí)行部分收費(fèi)或差異化收費(fèi)。

Ipad為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新的渠道，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于紙媒“Ipad轉(zhuǎn)型”持有褒貶不一的看法，但是可以預(yù)測(cè)Ipad在為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“無(wú)紙化”發(fā)展過(guò)程中所起到的推動(dòng)作用。對(duì)于我國(guó)已經(jīng)推出Ipad版的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最關(guān)鍵的是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)出真正有價(jià)值、不可替代的內(nèi)容；同時(shí)探索出可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。隨著更多類似Ipad的平板電腦的推出與普及，相信其定能革新傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳媒生態(tài)。

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[7]畢磊.美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版是怎樣收費(fèi)的？[J].中國(guó)記者，2012（6）.