3G時代 手機報的機遇與挑戰

摘 要：隨著手機出版的飛速發展，手機報應運而生。本文在整理手機報發展現狀及盈利模式的同時分析了其優勢及發展瓶頸，并重點對手機報未來的發展提出分析和建議，以使手機報能健康良性發展。

關鍵詞：手機報；3G；創新；機遇與挑戰

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0113-02

隨著科技的進步和生活步伐的加快，人們逐漸習慣將等待或者零碎的時間放在擺弄手機這一新興媒體上。雖然發明手機的初衷是用來進行即時的語音通話，但是近年來手機與互聯網的結合已經使手機成為一個重要的新型媒體。人們通過手機不僅可以進行通話，還能上網、游戲、購物、聊天、收發郵件等等，尤其是它隨時隨地的閱讀優勢足以讓傳統出版物相形見絀。自2003年在我國出現，伴隨著3G（第三代移動通信技術）的推出，手機報便顯現出強大的生命力，國內多家報社紛紛開始為搶占新媒體市場推出手機報。重組后的三大電信運營商都擁有自己的移動網絡，互相的合作與競爭也促進了手機報的發展。截至2008年底，全國報業整體（包括中央大報、都市報、行業報）已推出涵蓋娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1500種。僅以英泰利智為例，通過向運營商提供手機報產品一攬子服務，目前合作70多家報社，推出了120多份手機報，用戶數量已經突破了500萬份[1]。

一、優勢明顯，手機報興起有因由

（一）傳播優勢

地域的限制使傳統報紙的發行范圍十分有限，而現代化的通訊網絡卻能覆蓋各地。手機報的傳播占據了這一優勢，它能夠有效擴大報紙的傳播范圍。另一方面，運輸的限制使傳統報紙在發行上具有滯后性，相對其他媒體時效性較差。而手機報則完全沒有這方面的擔心，GPRS網絡使手機能夠隨時為用戶提供信息。即時編輯即時發送，手機報可以在最短的時間內發給所有訂閱用戶，令電視都望塵莫及。2007年從10月14日至22日，由新華社、中國移動創辦的“十七大手機報”共發刊六期，發行量高達1.5億份。最高一期發行量突破3000萬份，這意味著當天每40個中國人就收到一份“十七大手機報”[2]。由此，手機報在傳播上的優勢一望可知。

（二）信息及時

美國媒介理論家保羅·萊文森認為，“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜，自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。手機之前的一切媒介，即使是最最神奇的電腦也把說話和走路、生產和消費分割開來。惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發短信。于是，人就從機器跟前和禁閉的室內解放出來，進入大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介。[3]”編輯將新聞第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙的印發環節，也方便了用戶接觸媒體。尤其是面對突發事件時，手機報可以實現新聞的即時傳播。用戶不僅可以第一時間獲知事件的發生，還可以隨時關注事件的發展動態。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后，新浪網把這則新聞以手機短信的方式發送給萬千客戶，由此開創了國內手機傳播新聞的先河。直到23時50分，央視一套插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞，比短信晚了一個多小時，而紙質媒體卻要在第二天才刊登此新聞[4]。

（三）多媒體效果

現行的彩印報紙印刷成本大都較高，而且不能通過聲音、動畫等手段使用戶全方位感知新聞。而手機報發送的新聞則可以包含圖片、文字、聲音、動畫等，這樣可以充分調動用戶的感官，深刻理解新聞，實現多維閱讀。

（四）互動有效

傳統報紙的傳播具有很強的單向性，受眾對信息的反饋大都缺乏即時性和直接性，這極大地影響了傳播的效果。手機報用戶可以通過回復短信等方式發表見解，提出意見，實現與經營者的有效互動。這對報社而言也可實現讀者調查和信息反饋的功能。從以上這些方面講，手機報真正實現了新聞傳播的大眾化、有效化、個性化和人性化。

二、手機報發展遇瓶頸 六大難題待解決

作為一種手機出版物，手機報有如此強大的優勢，給用戶的生活帶來極大便捷。但是對于經營者而言，如何用手機報創造財富至關重要，因而手機報的贏利模式一直是他們不斷探討的問題。目前來看，手機報主要通過三種手段實現贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的“二次銷售理論”贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告[5]。我國手機報的盈利主要依靠前兩種模式，通過收取用戶的訂閱費等來維持運營。無線網絡的全面覆蓋使用戶可以隨時了解新聞，所以收費的手機報如果不能在其他方面獲得資金支持很難與之抗衡。第三種模式雖然已經成功運用在傳統媒體，但是由于手機作為個人通訊工具具有私密性，而且由于手機顯示等功能的局限性，手機報暫時很難依靠廣告來實現盈利。由此可以設想，隨著通信技術的改良和手機的智能化發展，實現廣告的分眾化和訂閱式發送會是一個雙方獲益的選擇。

除了盈利的問題，手機報自身同樣存在其他的一些不利于其發展的障礙。其一，缺乏原創內容。目前手機報缺乏專業的制作團隊和健全的采編運作體系，其向用戶發送的新聞大都來自報紙和互聯網，及時傳播的優勢沒有發揮。同質化的新聞信息讓手機報在這個“內容為王”的時代更多時候像是傳統媒體的附庸，毫無競爭力。其二，受眾不穩定。2008年12月公布的《中國手機媒體研究報告》調查顯示，在從業性質的比較上，手機報用戶中學生占比例最高，達到35.9%。企業和公司的普通工作人員以23.9%的比例排在其后。這些群體成員對新事物接受較快，所以是手機報的前期受眾。但是同樣他們對其他新鮮事物也抱有觀望和嘗試的心態，他們是否是手機報的穩定受眾群體有待觀察。其三，終端限制。彩信容量和屏幕大小的限制使手機報的閱讀相對困難，顯示效果不甚理想。其四，監管制度缺乏。手機報是一項新媒體業務，發展尚未成熟，其在創辦、運營等方面還缺乏完善的監管制度。這就導致目前手機報行業的參差不齊，一些手機報運營商為了訂閱量不惜發送大量低俗、虛假信息，使手機報的公信力降低。其五，用戶隱私堪憂。手機報的發送是通過無線信息平臺進行，提供大眾傳播產品的同時必然要獲知用戶的個人及訂閱信息。如果不良商家將用戶信息泄露或者大量發送其他不相關信息，手機報的訂閱者將無法防范。

三、擴大市場，改革勢在必行

綜合這些考慮，手機報的創新勢在必行。筆者認為，當從以下幾方面入手：

（一）增加手機報可讀性

針對當前手機報存在的“原創不多”現象，手機報應結合自身特點和受眾定位，在原創新聞內容的基礎上進一步創新，同時改進編排方式，利用多媒體優勢實現內容的全面傳遞。對于報社而言，可以增設相應的手機報采編運營隊伍，進行信息的采集、編輯、發放和版面的設計、創新等，使手機報具有更強的專業性和獨特性。

（二）細化受眾群體，傳遞優質信息

一千個讀者就有一千個哈姆雷特。手機報作為新媒體產品，必然要與這個講求個性化的時代相協調。由用戶自主選擇內容、廣告、版式，發送時間必然會使手機報更為人性化，吸引和留住更多用戶。手機報運營隊伍要對用戶需求進行精確分類，給用戶發送個性化的手機報，向用戶傳遞優質信息。

（三）根據市場規律，創新盈利模式

在盈利模式的探索上，必須要根據市場規律和行業發展規律。未來手機報的盈利模式必將從單一的訂閱費變為以廣告費為主、訂閱費為輔，甚至全部依靠廣告費。在3G網絡技術的支持下，手機廣告具有文字、圖像、視頻、音頻等豐富的表現形式。通過分析用戶的需求、手機品牌等數據，針對性發送用戶感興趣的廣告，在為用戶提供方便，獲取用戶好感的同時實現盈利。

（四）完善法律監管制度

手機報行業若想健康發展，除了出臺相關法律法規保護知識產權，還要明確內容提供商、移動運營商和技術供應商三方的權利與義務，協調三方的利益，建立完善的手機報準入審查和質量審核制度，規范申辦流程，設立專門的監管機構，維護手機報行業的良性發展。同時要提高手機報采編人員的素質，監管和規范化手機報內容，為讀者提供健康、有用的資訊，在提高經濟效益的同時提升社會效益[6]。

隨著3G網絡技術和其他方面的發展，手機報將在我國成為一支不可或缺的媒介力量。對于手機報的未來，約翰·帕夫利克在《新媒體技術——文化和商業前景》中做了大膽的構想：“屏幕上顯示的報紙為全色印刷，有頭版、標題、內容和圖片。設計看上去仍是報紙，但它又不僅僅是報紙，隨著光筆的點擊，一個個新聞圖片可以迅速轉變為音頻和視頻。再一次點擊，屏幕上將出現對該則新聞的歷史分析。再一次點擊，可以激活麥克風，使用語音給編輯發郵件表達個人感受。個人通信服務技術可以自動地將聲音發送給編輯，編輯聽到后可以將自己的語音信息反饋給讀者。如果被某則廣告吸引了視線，讀者還可以使用光筆去提取關于該產品的更多信息以決定是否購買。[7]”在目前來看，這依然是一個比較遙遠的夢想。《中國手機媒體研究報告》中顯示，有近67.6%的用戶認為手機報是傳統報紙的補充，其在內容和選擇性上相對遜色。此外，19.4%的用戶認為，手機報已經與傳統報紙同樣重要，只有4.3%的用戶認為手機報在未來將取代報紙。

在這個3G信息時代里，手機報擁有其他傳統報紙無法比擬的優越性。科技的發展和人民精神文化需求的不斷增加必將給它的發展帶來無限的機遇。同時，我們也必須認識到，要想能夠做大自己的品牌，要想實現，約翰·帕夫利克所設想的情景，要想突破之前的種種瓶頸與挑戰，手機報，還有很長的路要走！

參考文獻：

[1]董鴻英.拇指新聞臺，延伸數字化報業——我國手機報發展概況綜述[J].中國報業，2008（3）.

[2]“十七大手機報”發行量達1.5億份[OL]，網易科技http：//tech.163. com/07/1102/09/3S9IRD3O000915BE.html.

[3]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.手機：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[4]7400萬人進入手機閱讀時代[OL].中國新聞出版網，http：//www. chinaxwcb.com/2010-08/10/content_204140.htm.

[5]手機報繁榮背后的隱憂[OL].中華網，http：//news.china.com /zh_cn/news100/11038989/20070822/14293476.html.

[6]汪梅麗.手機報在路上[J].新興傳媒，2009（7）.

[7]王永欣.手機報研究[D].北京：中央民族大學，2009.