音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目十年發(fā)展的瓶頸突破之路

摘 要：中國(guó)內(nèi)地音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目走過(guò)十年風(fēng)雨路，在摸索、效仿其他國(guó)家同類(lèi)節(jié)目中誕生，在問(wèn)題、爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)，在跨文化、全媒體背景下突破。文章將電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》作為突破口，實(shí)證探究了中國(guó)內(nèi)地音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目發(fā)展過(guò)程中瓶頸的突破途徑。

關(guān)鍵詞：選秀；跨文化；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；全媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：J95 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0057-03

一、引 言

從2003年開(kāi)始，湖南衛(wèi)視娛樂(lè)頻道率先開(kāi)辦電視選秀節(jié)目《超級(jí)男聲》，2004年湖南衛(wèi)視正式向全國(guó)播出《超級(jí)女聲》，之后“2005蒙牛酸酸乳快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲 ”在全國(guó)電視選秀節(jié)目中大獲全勝。《超級(jí)女聲》可謂開(kāi)啟了中國(guó)選秀節(jié)目之先河。之后，電視選秀節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，從央視到上星衛(wèi)視刮起了一場(chǎng)選秀風(fēng)暴——《超級(jí)女聲》、《我型我show》、《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油！好男兒》、《絕對(duì)唱響》、《花兒朵朵》等節(jié)目相繼粉墨登場(chǎng)。然而，在日漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，選秀節(jié)目迅速進(jìn)入到“七年之癢”的發(fā)展瓶頸期。2012年，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》，以不同于以往選秀節(jié)目的樣式讓觀眾眼前一亮，為選秀市場(chǎng)注入了一針鮮血。

中國(guó)選秀節(jié)目已經(jīng)走過(guò)整十年，先后經(jīng)歷了摸索效仿到如火如荼的1.0時(shí)代，問(wèn)題百出到逐步衰落的2.0時(shí)代和走向成熟到繼續(xù)發(fā)展的3.0時(shí)代。縱觀“選秀整十年”，與其說(shuō)是《中國(guó)好聲音》的成功為中國(guó)好聲音帶來(lái)了“春天”，不如說(shuō)是前九年選秀的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源為《中國(guó)好聲音》的橫空出世奠定了基礎(chǔ)。因此，可以說(shuō)，一個(gè)成熟節(jié)目是在整合資源、成功營(yíng)銷(xiāo)、準(zhǔn)確定位、持續(xù)影響的過(guò)程中形成的。

二、發(fā)掘運(yùn)作節(jié)目資源，快速有效獲得受眾群

我國(guó)電視業(yè)的發(fā)展已經(jīng)步入了黃金期，音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目一直是電視節(jié)目中的“寵兒”，以其新鮮的競(jìng)賽機(jī)制和娛樂(lè)化的節(jié)目包裝，引來(lái)社會(huì)的廣泛追捧和關(guān)注。正如“巧婦難為無(wú)米之炊”，選手、評(píng)委受眾和媒體作為選秀節(jié)目的基礎(chǔ)資源是節(jié)目的主體，《中國(guó)好聲音》的一大運(yùn)作亮點(diǎn)就在于善于發(fā)掘和運(yùn)作這四大主體，這對(duì)于節(jié)目吸引觀眾，起著至關(guān)重要的作用。

（一）十年選秀積累的大量“專業(yè)戶”選手，《中國(guó)好聲音》充分運(yùn)作選手資源

選秀節(jié)目經(jīng)歷十年，積壓了大量的兼具實(shí)力和人氣的選手，究其原因，主要是以前選秀節(jié)目的“消化”能力不佳所致。以《超級(jí)女聲》為例，除了少量選手（具有代表性的是05年“超女”前三甲）仍活躍在娛樂(lè)圈，其他選手多已淡出歌壇告別演藝生涯。雖然在傳統(tǒng)選秀節(jié)目的制播模式中，電視臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司、傳媒公司有一定合作，但是這些唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司往往資源有限或參與性不高，導(dǎo)致選手資源難以得到開(kāi)發(fā)并充分利用。然而，《中國(guó)好聲音》的幕后制作方為星空華文傳媒旗下的“燦星制作”，這家國(guó)際傳媒除了擁有星空衛(wèi)視中文臺(tái)和國(guó)際臺(tái)之外，還擁有24小時(shí)專業(yè)音樂(lè)頻道CHANNEL[V]，并與全球各大唱片公司都有密切合作，這樣豐富的資源和雄厚的實(shí)力使其他制作公司難以望其項(xiàng)背，這樣，積壓了10年的“選手資源”就有了再次被發(fā)掘的機(jī)會(huì)。

（二）《中國(guó)好聲音》善于發(fā)掘選手專業(yè)背景，利用選手自身受眾資源

一方面“好聲音”為那些轉(zhuǎn)戰(zhàn)多年選秀舞臺(tái)的選手們又一次提供了機(jī)會(huì)，另一方面這些已經(jīng)打拼多年的專業(yè)歌手們則把《中國(guó)好聲音》視為事業(yè)“第二春”。以部分《中國(guó)好聲音》選手為例分析選手專業(yè)水準(zhǔn)或選秀背景，結(jié)果如下表：

不難發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)好聲音》的選手大多都是具有專業(yè)背景的職業(yè)歌手、音樂(lè)人或者是已經(jīng)參加過(guò)眾多選秀節(jié)目的選秀“常客”。選秀節(jié)目挖掘選手資源以豐富參與人群，同時(shí)“坐收漁利”的這些準(zhǔn)明星們各自有著規(guī)模不容小覷的粉絲群。而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這些具有豐富表演經(jīng)驗(yàn)并且經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的歌手們則要比毫無(wú)比賽經(jīng)歷的“超女”、“快男”們成熟很多。選手自身的號(hào)召力為《中國(guó)好聲音》提供了豐富的品牌資源，“中國(guó)好聲音”則為選手提供了展示平臺(tái)，達(dá)到了互利共贏的效果。

（三）評(píng)委號(hào)召力強(qiáng)，也是一份不可小覷的資源

按照《the Voice》版權(quán)方要求，《中國(guó)好聲音》評(píng)委也由“三男一女”組成。劉歡、庾澄慶、那英、楊坤，四位評(píng)委風(fēng)格迥異，又有著不同的受眾群：劉歡成熟穩(wěn)重，是內(nèi)地流行樂(lè)壇重量級(jí)代表人物之一；庾澄慶古怪幽默，是臺(tái)灣地區(qū)流行音樂(lè)代表人之一；那英人氣頗高，是內(nèi)地流行樂(lè)“大姐大”；楊坤唱作俱佳，而自身的奮斗歷程更是選手的重要參考和正面鼓勵(lì)。評(píng)委本身具有的較高號(hào)召力和廣大受眾群，為節(jié)目吸納受眾起到了促進(jìn)作用。

（四）節(jié)目善于整合媒體資源，打造寬口徑傳播渠道

節(jié)目第二階段——選手對(duì)壘環(huán)節(jié)中，邀請(qǐng)全國(guó)幾十家媒體作為大眾評(píng)審，同時(shí)，在總決賽時(shí)更是聯(lián)合全國(guó)多家媒體和相關(guān)傳媒公司共同合作。這些媒體雖不承擔(dān)節(jié)目播出任務(wù)，但作為節(jié)目的參與者，必然會(huì)給予關(guān)注和宣傳，于是，節(jié)目組就打開(kāi)了更為廣闊的傳媒空間。

選手資源、受眾資源、評(píng)委資源、媒體資源作為四個(gè)發(fā)力點(diǎn)，為節(jié)目打開(kāi)了渠道，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、準(zhǔn)確定位節(jié)目核心，“聲音”取代“秀”

中國(guó)音樂(lè)界不缺“好聲音”，缺少的是對(duì)好歌手的發(fā)掘。《中國(guó)好聲音》則把節(jié)目定位為發(fā)現(xiàn)“好聲音”，進(jìn)一步突出聲音，即歌唱水平本身的重要性，這迎合了早已對(duì)眼花繚亂的選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞的受眾的口味，喚醒了他們沉睡數(shù)年的耳朵。

從“秀”到“聲音”的回歸，體現(xiàn)出了節(jié)目核心的準(zhǔn)確定位。在電視節(jié)目的策劃過(guò)程中，“定位”被視為最重要的一步，因?yàn)樗鼪Q定著節(jié)目的理念、制作、風(fēng)格等等。這種回歸其實(shí)是對(duì)電視傳播規(guī)律的準(zhǔn)確把握和對(duì)內(nèi)地電視音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目的批判性思考所得的結(jié)果。如果能夠以“本”去衡量“末”，在根本性的層面上做功夫，就能在很大程度上把握規(guī)律，并且利用規(guī)律，那么，技術(shù)層面上的工作就迎刃而解了。

（一）回歸音樂(lè)本位，保證視聽(tīng)效果

原版購(gòu)進(jìn)的《中國(guó)好聲音》從節(jié)目構(gòu)成、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、環(huán)節(jié)安排等各個(gè)方面幾乎都保留了其他國(guó)家版本的“傳統(tǒng)”，就連許多細(xì)節(jié)，如節(jié)目時(shí)長(zhǎng)（約90分鐘），主持人（一名男主持），導(dǎo)師（三男一女）等細(xì)微之處都力求一致，而《the Voice》節(jié)目的核心則為“聲音”。為貫徹“聲音決定成敗”的概念，節(jié)目采用“盲聽(tīng)”、“導(dǎo)師專業(yè)化”等手段，比起以往選秀節(jié)目不重視音樂(lè)水準(zhǔn)的情況，是一大進(jìn)步。

同時(shí)，《中國(guó)好聲音》重視音樂(lè)表達(dá)效果，盡力提升聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)力，其伴奏樂(lè)隊(duì)有內(nèi)地最頂尖樂(lè)隊(duì)之一的“零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)”主要成員的參與，而音樂(lè)總監(jiān)則為被譽(yù)為“中國(guó)第一調(diào)音師”的金少剛；而此前的音樂(lè)節(jié)目，往往樂(lè)隊(duì)水平不佳甚至音響狀況百出，如《花兒朵朵》等節(jié)目選擇使用伴奏帶為選手進(jìn)行音樂(lè)伴奏，音樂(lè)效果難以保證。

（二）賽制簡(jiǎn)潔明了，突出“聲音”地位

試與《超級(jí)女聲》做一對(duì)比：在《超級(jí)女聲》中，比賽將選手分成若干組，每三個(gè)選手為一組，三位選手演唱完后，由評(píng)委老師選出一位直接晉級(jí)的選手，并且必須是所有評(píng)委選擇的都是同一名選手。如果評(píng)選結(jié)果不一致，則在最后一組選手比賽完之后，從這期比賽選手中選出剩余的晉級(jí)名額。沒(méi)有晉級(jí)的選手繼續(xù)比賽，評(píng)委選出一名表現(xiàn)力差的選手進(jìn)行待定，另外一名待定選手將由場(chǎng)外短信票數(shù)而定。兩位選手站上PK臺(tái)后，再由大眾評(píng)委投票，最終淘汰一位選手[1]。每淘汰一位選手都要經(jīng)歷一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，尤其是最后的總決賽，比賽環(huán)節(jié)更是環(huán)環(huán)相扣。

然而，在《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上，選手和評(píng)委之間的互相選擇被簡(jiǎn)化了許多，分為三個(gè)階段：第一階段為選擇階段，導(dǎo)師和選手的關(guān)系僅為“選”與“被選”以及“互相選擇”；第二階段為對(duì)壘階段，導(dǎo)師只需在對(duì)壘的兩選手中選其一即可；第三階段為總決賽階段，賽制為“車(chē)輪戰(zhàn)”，結(jié)果由評(píng)委打分和媒體評(píng)審團(tuán)投票共同決定。從傳播學(xué)角度上看，簡(jiǎn)單的賽制帶給受眾直觀明了的感受，使受眾更易接受信息。

與具有很高專業(yè)性的央視“青歌賽”不同，《中國(guó)好聲音》面向大眾，“回歸音樂(lè)”的理念則為提升大眾選秀節(jié)目總體水平邁出了重要一步。

四、全媒體渠道打通營(yíng)銷(xiāo)疆界，話題炒作點(diǎn)燃輿論熱點(diǎn)

在全媒體傳播背景下，節(jié)目利用電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（三網(wǎng)融合）進(jìn)行傳播的能力顯得尤為重要。《中國(guó)好聲音》成功運(yùn)用多種傳播渠道，打造立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是它突出重圍的另一訣竅。同時(shí)，通過(guò)“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的話題炒作，使其成功營(yíng)造具有持續(xù)效應(yīng)的傳播氛圍。

首先，從《超級(jí)女聲》開(kāi)始，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念就已滲入到選秀節(jié)目之中，短信平臺(tái)的使用、場(chǎng)外觀眾投票的參與形成了較為豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是，《超級(jí)女聲》領(lǐng)銜的“大眾投票”和“短信投票”環(huán)節(jié)一方面在投票公平性和透明性上遭到觀眾質(zhì)疑，另一方面節(jié)目植入過(guò)多商業(yè)元素遭到觀眾反感，且在誘導(dǎo)青少年不理智消費(fèi)方面飽受詬病。

而《中國(guó)好聲音》則打破了傳統(tǒng)選秀節(jié)目“電視媒體為主，其他傳播媒體為輔”的局面，取而代之的是將多渠道的傳播方式作為節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式——浙江衛(wèi)視作為電視播出單位，承擔(dān)節(jié)目的播出任務(wù)；奇異網(wǎng)則承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)播出的任務(wù)，并且和浙江衛(wèi)視同步直播。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提高市場(chǎng)占有率，這一現(xiàn)象是傳統(tǒng)選秀節(jié)目所未曾走過(guò)的道路。第一階段每期時(shí)長(zhǎng)約95分鐘，每期出場(chǎng)選手10～15人。自開(kāi)播起，該節(jié)目便穩(wěn)坐衛(wèi)視綜藝收視榜前列，廣告收益也是由原來(lái)的13.6萬(wàn)/條的15秒廣告，迅速上漲到20萬(wàn)/條[2]。獨(dú)具創(chuàng)新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)使《中國(guó)好聲音》獲得商業(yè)成功的同時(shí)也為“加多寶”克服危機(jī)公關(guān)起到了重要作用。

其次，從《超級(jí)女聲》開(kāi)始，“話題炒作”似乎就成為了選秀節(jié)目的必備元素。選手多以“出‘奇’不意”取勝，而評(píng)委則參與表演，相互舌戰(zhàn)、參與其中，從而增加噱頭。節(jié)目策劃上更是挖掘選手，以講故事的形式、煽情手法增加節(jié)目?jī)?nèi)容。2007年8月15日，國(guó)家廣電總局發(fā)布通告，稱重慶衛(wèi)視的選秀節(jié)目《第一次心動(dòng)》內(nèi)容格調(diào)低下，存在嚴(yán)重違規(guī)行為，要求其立即停播。事件發(fā)生的原因之一就是評(píng)委和選手共同參與的“炒作”事情。

而《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上雖然也運(yùn)用了類(lèi)似手段：從重量級(jí)評(píng)委導(dǎo)師到學(xué)生選手，甚至連主持人的廣告報(bào)幕都能成為炒作的話題。從“好聲音”學(xué)員徐海星的身份作假事件，到選手鄭虹“裝純”事件再到吉克雋逸皮膚造假事件，選手的話題總是不斷。節(jié)目組總能產(chǎn)生爭(zhēng)議、制造話題，而且話題往往是節(jié)目制作方“自產(chǎn)自銷(xiāo)”之作，由評(píng)委之一的楊坤主持的《好聲音后傳之酷我真聲音》則對(duì)“話題”進(jìn)行討論、解釋。

然而，幸好的是《中國(guó)好聲音》評(píng)委多以專業(yè)的角度對(duì)選手進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，眾多“話題”的主角往往是選手，而導(dǎo)師并非事件的參與者。這一點(diǎn)，有力避開(kāi)了受眾對(duì)音樂(lè)專業(yè)性的質(zhì)疑，“點(diǎn)到為止”的“話題”和“故事”則長(zhǎng)期吸引和維持著受眾的關(guān)注度。

持續(xù)不斷匯聚著輿論焦點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)交叉、融合多種新媒體手段，《中國(guó)好聲音》實(shí)現(xiàn)了N次方傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)模式。

五、重視賽后影響力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目可持續(xù)運(yùn)作

《中國(guó)好聲音—The Voice of China》，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作共同推出的電視音樂(lè)類(lèi)選秀節(jié)目。值得一提的是，這正是中國(guó)選秀節(jié)目中真正意義的首次制播分離。傳媒公司的單獨(dú)制作為選手的后續(xù)發(fā)展提供了保障，延長(zhǎng)了節(jié)目的生命。

（一）制作公司與選手配合默契，賽后影響力持續(xù)

《中國(guó)好聲音》以“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的方式將觀眾的視線延長(zhǎng)，不但關(guān)注晉級(jí)選手而且關(guān)注淘汰選手，并重視節(jié)目的持續(xù)運(yùn)作，將觀眾的注意力延長(zhǎng)。這不但保證節(jié)目播出中觀眾的參與度，而且保證節(jié)目播出后觀眾對(duì)選手發(fā)展的持續(xù)關(guān)注。《中國(guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)打造了諸多新星：徐海星、李代沫、吳莫愁、吉克雋逸、金池等，他們的身價(jià)也迅速飆升到20萬(wàn)元左右，直逼一線歌手。媒體披露，于2012年9月29日上映、由范冰冰主演的電影《二次曝光》就宣布，已邀人氣歌手李代沫、吉克雋逸演唱主題曲。作為贊助商之一的蘇寧易購(gòu)，并不甘于節(jié)目中的簡(jiǎn)單植入，其近期一口氣簽下李代沫、吳莫愁、吉克雋逸和張瑋等4位實(shí)力唱將，為2012年9月份3C產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。“燦星制作”全力打造，挖掘已經(jīng)初具影響力的選手在節(jié)目之外的能力和潛力[3]，推出由節(jié)目中極具人氣中的好聲音金曲匯編而成的專輯，與之配套發(fā)行四大黃金戰(zhàn)隊(duì)的全新創(chuàng)作的音樂(lè)合輯以及明星導(dǎo)師與“好聲音”學(xué)員合作全新的音樂(lè)作品。除此之外，全國(guó)巡回演唱會(huì)以及“中國(guó)好聲音”國(guó)際音樂(lè)節(jié)也將一步步推進(jìn)。

（二）媒體借助選手號(hào)召力，擴(kuò)大自身影響力

浙江衛(wèi)視借助“好聲音”熱度，推出《舞動(dòng)好聲音》，利用《中國(guó)好聲音》高收視的精彩片段，形成互動(dòng)。這些后續(xù)節(jié)目的推出進(jìn)一步擴(kuò)大了“好聲音”的影響力并且?guī)?dòng)了媒體其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。雖然《超級(jí)女聲》在賽后也推出了演唱會(huì)、唱片等相關(guān)傳品，但往往以票房慘淡告終。有消息稱，浙江衛(wèi)視還將和“燦星制作”合作，推出《中國(guó)好聲音》第二季。同時(shí)，在《直通春晚》節(jié)目的選拔中，浙江衛(wèi)視選送“好聲音”三位選手參加，其中平安、金池以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑其他上星衛(wèi)視的各類(lèi)選秀節(jié)目選手，同時(shí)有望參與2013年“春晚”表演，這對(duì)于選手出身的歌手是一大突破。

以強(qiáng)大的制作實(shí)力作為基礎(chǔ)，選手和媒體默契配合，使得《中國(guó)好聲音》順利實(shí)現(xiàn)“多米諾骨”式持續(xù)運(yùn)作。

六、結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)地選秀節(jié)目走過(guò)十年風(fēng)雨路，在摸索、效仿中誕生，在問(wèn)題、爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)，在跨文化、全媒體背景下突破。2012年夏，“叫好又叫座”的《中國(guó)好聲音》橫空出世，仿佛為選秀節(jié)目打開(kāi)了一扇大門(mén)，啟迪了新的思路，突破了發(fā)展瓶頸又拓寬了前進(jìn)空間。一條基于全媒體合作和跨文化交流，深度挖掘高度整合節(jié)目資源，夯實(shí)音樂(lè)基礎(chǔ)的綜合運(yùn)營(yíng)道路將是中國(guó)唱歌類(lèi)選秀節(jié)目突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]石述思.《中國(guó)好聲音》的“吸金大法”[N].工人日?qǐng)?bào)，2012-09-09.