SNS中基于差序格局的知識共享研究

【摘要】

分析社交網絡中的知識共享現象及其特征，將人本身也視作一種隱形知識，提出基于差序格局的知識共享模式，并分析該模式對促進知識共享的意義以及利用方式。

【關鍵詞】

差序格局 社交網絡 知識共享 人本信息資源

引言

隨著Web2.0時代的到來和SNS（social network site ）的深入發展，人們已經習慣在自己的虛擬社區中獲取知識、搜尋知識、分享知識，并且希望將這種虛擬空間和現實社會有機結合起來。SNS網絡社會服務便是這樣一種將人際關系引入虛擬社區的網絡服務。面對這個在線的社會網絡，如何全面且有針對性地為用戶提供知識，如何智能地挖掘用戶潛在的知識需求，是傳統知識管理和知識共享面臨的新挑戰。

SNS社交網絡中人際關系的差序格局

2.1 SNS、差序格局概述

SNS社會性網絡服務，是根據“六度分離”理論建立的旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，俗稱社交網站[1]。近年來，社交網站發展迅速，在國內外掀起一陣陣網絡熱潮，國外主要有Facebook、MySpace、Twitter，國內主要有人人網、開心網、騰訊朋友網。

“差序格局”是社會學和人類學中一個描述社會結構格局的概念。費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述中國鄉土社會里個體的社會關系結構、行為取向，是對個體周圍社會關系網絡的描述。在差序格局下，個體以自我為中心分層次結成社會關系網絡，和周圍其他個體在關系上有親疏遠近之別。社會關系的網絡層次結構類似于石子投進湖水里形成的波紋，波紋以石子（個人）的投入點為中心，層層展開，越推越遠，越推越薄，波紋的遠近表示社會關系的親疏。社會關系便是這樣一個一個人逐漸推出去的私人關系的重疊累加[2]。個體的社會關系差序格局中，家人圈子、熟人圈子、生人圈子，各層關系逐層展開延伸，各個相對獨立的差序格局分布又相互重疊錯雜。差序格局的中心是自己，差序是指關系的親疏遠近，個體的行動在差序圈層中展開，呈現出自我主義的風貌。

2.2 SNS中人際關系的差序格局

在SNS社交網絡中，網絡社會結構的格局主要體現為用戶之間的人際關系。根據差序格局對社會結構的分層劃分思想，SNS中的人際關系依其親疏遠近可分為：直接好友、潛在好友、生人三個圈子。其中，直接好友又根據其與現實人際關系的對應，分為現實好友和虛擬好友兩部分。

現實好友，是生活中好友在SNS的體現，彼此認識、熟悉并通過情感關系和需求法則維系。虛擬好友，是SNS對現實人際網絡的擴展，在網絡平臺上結識的現實中不認識或者不熟悉的朋友，通過興趣愛好關系和公平性原則維系。直接好友可進行全部動態信息的直接推送，屬于強聯系。潛在好友分為兩部分：①好友的好友，是“六度分離”理論中的一度可擴展潛在人際關系，通過工具性關系和人情法則維系，需要通過直接好友的轉發傳播來交互部分動態信息。②同一群組/社區下，具有基于該平臺的特殊成員身份的非好友關系，相互間的交互需以該共同平臺為媒介。用戶與潛在好友間的聯系屬于弱聯系。生人為社交網絡上的陌生人關系或多度可擴展關系，偶發性話題探討屬臨時聯系。如圖1所示：

人際關系的差序主要指以用戶個體為中心，各類關系和自己在親疏遠近上的差別。具體而言有“結構”和“行動”兩層含義。①結構（即好友結構）：直接好友圈是排列在用戶好友表上的直接性好友，潛在好友是用戶好友的好友或者同一群組/社區成員，與用戶之間沒有好友關系；②行動（即用戶間的信息傳播和共享行為）：直接好友的更新動態會直接推送到用戶的好友動態中，用戶可以直接關注到好友的動態并進行交互，潛在好友的動態是不能被用戶直接在好友動態中查看到的，必須通過二者共同好友的信息傳播（轉載、分享等），轉換為直接好友的動態或者基于共同的群組/社區討論（較少）才能推向用戶。用戶自身的動態也分層向外推送，用戶的所有更新以好友動態的形式直接推向直接好友。而用戶推出去的更新信息，需經過直接好友的選擇過濾，由直接好友轉發傳播后再推送給潛在好友。以此類推，用戶的動態信息便以己為中心，經各層好友傳播，像水的波紋一般，一圈圈推出，愈推愈遠，愈推愈弱。

在社交網站的個人關系中，用戶的人際關系78.9%為現在或過去的校友、現實好友，是現實人際關系在SNS中的映射、延伸。54.6%屬于在網上認識的朋友、虛擬好友，是網絡社交對現實人際關系的補充與擴展[3]。此外，SNS還基于行業、上網位置、好友關系等提供同行從業者、同城好友、二度好友、群組成員等潛在好友關系。用戶在SNS網絡中以自我為中心，依據自身的情感需要、知識興趣需求與周圍的好友進行交互溝通。用戶交互的程度往往與好友間的關系親疏相關，交互和關注點多停留在直接好友圈內，是情感需要、知識需求的滿足主體。與潛在好友的交互多為基于臨時性的話題探討或借助直接好友轉帖引發的評論交流。

SNS中知識的差序傳播與共享系統

3.1 SNS中知識的差序傳播與共享要素

根據拉斯韋爾模式，信息傳播過程由傳者、受眾、信息、媒介四大要素加傳播效果構成[4]。SNS的知識傳播與共享系統構成要素為：傳者、受眾、知識、SNS社交網站。

傳者，社交網絡平臺中的信息知識傳播者，他們以發布、轉載、分享日志等方式將知識信息推送給好友或者粉絲，具體而言又分為直接傳者（原始信息發布者）和間接傳者（僅傳播者）。受眾，SNS中的知識接受者，他們以好友動態等方式接收到收聽者推送來的相關知識信息鏈接，并根據自身需要自主決定是否跟蹤、關注相關鏈接以獲取知識。根據受眾在傳者好友結構中的差序分布，受眾分為直接受眾（即直接好友）和間接受眾（差序結構中的潛在好友和生人）。直接受眾接受傳者的全部更新信息，間接受眾接受傳播者過濾后的部分傳者更新信息。

SNS繼承了Web 2.0的特征，強調用戶創造內容。用戶不僅是信息接受者同時也是信息的制造者、發布者和傳播者。在SNS中，傳者和受眾不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環模式[5]。傳者與受眾在一定條件下能夠相互轉換，整個傳播過程中，所有節點既有傳者角色也有受眾角色。傳者對于信息的選擇過濾大大提升了信息的質量。尤其是在相關領域內處于“結構洞理論”中結構洞位置的用戶，他們有著相關領域豐富的人際資源，能夠吸引并匯聚大量相關知識，再經過他們的選擇過濾，知識的數量和質量都能得到極大的提升。

SNS社交網絡中的知識不僅指傳統的信息知識，更是社交網絡中的人際關系，尤其是潛在好友關系。在基于人際關系的SNS系統中，關系數據才是SNS 的核心所在。根據Living Library理論，以人為書，可把人看作是與其他信息知識一樣的信息資源[6]。網絡空間中信息知識的分布往往呈現出以某些人群（相關知識專家，尤其是處于結構洞位置的專家）為中心集聚的特點，這些特定人群掌握著相關領域最新、最全面、最權威的知識，相關知識的擴散往往以他們為起始點、匯聚點。如何利用這些用戶直接傳者角色帶來的知識來源、間接傳者所蘊含的知識過濾效應以及結構洞身份引發的知識匯聚效應，對于促進網絡高質量知識的廣泛利用具有深遠意義。故SNS社交網絡中用戶對知識的粘度可以看作是對某些特定人群及其交互的依賴性，而不單單是對某篇博客、某條新聞的依賴。

3.2 SNS中知識傳播與共享行為的差序分布

知識傳播與共享行為在SNS社交網站上主要分為傳者的知識傳播行為、受眾的知識共享效應以及二者間的互動反饋。根據傳者與受眾間好友關系的差序分布，分為直接交互、間接交互和臨時交互，分別對應圖1好友聯系中的強聯系、弱聯系和臨時聯系。直接交互是用戶和直接好友間的動態信息推送和接收，具體而言，主要有發表日志、關注好友動態、訪問好友個人主頁、與好友聊天、張貼照片、發布視頻等。臨時交互是用戶和陌生人之間的臨時性信息傳播和交流探討。

間接交互有兩種：①指用戶的直接好友接收到信息后，將信息轉發分享給他自己的好友，是用戶和好友的好友間動態信息的部分傳播和交互，期間需要經過二者共同好友的轉發傳播行為。②與不具好友關系但屬于同一群組/社區的用戶間的交互。具體而言，間接交互的形式有發布微博、轉發分享資源、參與社區/群組實時討論，訪問社區跟帖評論等。微博是異步特性下的收聽關系，屬信息單向流通，故歸為間接交互。收聽關系下粉絲與收聽者間具有異步特性，此類關系是單向的，用戶選擇對某人進行“跟隨”，成為其粉絲，可以得到被“跟隨”用戶的更新，但反過來被“跟隨”者則不必去“跟隨”其粉絲，即不接受粉絲的更新。動態更新僅由跟隨者單向推送給粉絲，但粉絲可以通過動態評論等方式參與交互討論。

對CNNIC文獻[7]中用戶行為差異進行分析，可得SNS中用戶各項差序知識傳播與共享行為的親疏密切關系，如表1、表2所示：

由此可見，SNS社交網絡中用戶的直接交互行為（即與直接好友圈的交互行為）的發生頻率為2.57次/天，間接交互行為（即與潛在好友圈的交互行為）的發生頻率為1.49次/天。根據頻率計算可得各項知識傳播與共享行為與用戶的親疏密切程度（差序），見圖2。直接交互行為的密切度分布在0.36-0.43之間，全部位于0.5圈層內；間接交互行為的密切程度分布在0.45-1.02之間，基本位于0.5-1圈層內，用戶的知識傳播與共享行為呈現出差序分布格局。

3.3 SNS中知識差序傳播與共享系統的影響

從信息獲取、人際溝通到娛樂消遣，SNS正在成為網民活動的重要中心。截至2010年12月，社交網站的用戶規模達2.35億人，使用率達51.4%，每周至少使用1次的用戶占63.9%，34.7%的用戶每天至少訪問一次社交網絡，網民上網時間達20.5小時/周。在用戶的社交網絡使用目標中，瀏覽信息高達41.6%，僅次于與朋友保持聯系，位列第二[3]。用戶在選擇社交網站時考慮的知識效應比重也越來越大。用戶在選擇社交網站時，考慮“可獲得的有用資訊多”、“感興趣的話題多”的用戶分別占到32.4%和21.4%，“和自己的專業/工作/興趣相關性大”對用戶選擇的影響位居第二，僅次于游戲，占到18.1%[7]。由此可見，SNS社交網站已成為用戶獲取知識信息的重要網絡社區，網民對從社交網絡中獲取知識越來越重視，知識的差序傳播與共享系統對用戶的影響也越來越大。

在整個社交網絡中，大專以上學歷的用戶占59.1%，大學本科以上學歷的用戶占到37.8%，學生群體是社交網站的最大用戶群體，比例達到50.3%[7]。高學歷分布為社交網絡知識傳播與共享提供了良好的知識來源與選擇保障。學生主體對于知識傳播與共享的高需求性與效益性使得研究如何擴大SNS中知識共享具有重要現實意義。如何利用SNS中知識傳播與共享的差序格局來增強個體的網絡知識來源和知識共享效果，對用戶個體和整個網絡社會都意義深遠。

SNS中基于差序格局的知識傳播與共享模式

在SNS虛擬社區中，一個用戶（傳者）的知識（發布、轉載、分享的博客、日志、新聞等）會被其直接好友（受眾）看到，其好友會以一定的概率分享、傳播該知識（由受眾轉化為傳者）。知識借助好友和粉絲間的收聽、關注關系以好友動態更新等方式得以傳播擴散。知識在社交網絡中的傳播模型可以抽象為知識在社交網絡中節點（網絡用戶）間的流動過程。社交網絡中的節點分為傳者和受眾，知識傳播分為一次傳播和二次傳播。如圖3所示：

一次傳播。以傳者為中心，將知識以動態更新的方式直接推送給其直接好友。在該傳播過程中根據動態更新的可逆性又分為關注關系和收聽關系。

收聽關系即粉絲與收聽者間所謂的異步特性。此類關系是單向的，用戶選擇對某人進行“跟隨”，成為其粉絲，可以得到被“跟隨”用戶的更新，但反過來被“跟隨”者則不必去“跟隨”其粉絲，即不接受粉絲的更新。動態更新僅由跟隨者單向推送給粉絲，但粉絲可以通過動態評論等方式參與交互討論。關注關系即為好友間的相互收聽關系。

二次傳播。受眾（一次傳播中的直接好友）在接受到知識后，以轉發、分享等方式形成動態更新，將知識推向給他的直接好友（即一次傳播中的潛在好友），由受眾轉化為傳者。

SNS 由若干個點（用戶）組成，人們應用技術的同時會自然地愿意分享，愿意交換，愿意通過值得信任的節點相互連接。這些點就是各種信息知識的來源，參與者通過SNS 來接受知識、傳播知識。在整個過程中用戶不僅是知識接受者（受眾），也是傳播知識甚至自主發布知識、創建知識的傳者，從而形成了SNS中的一條個人—>群體—>個人—>群體—>個人的社會性的知識傳播通路。

根據麥克盧漢的部落化—非部落化—重新部落化公式，SNS網絡社區中的用戶不再局限于地理居住地，而是以興趣愛好、學校職業等重新聚集成不同的部落[8]。每個部落都是SNS中一個局部的知識傳播與共享系統，呈現出上述運作過程。整個SNS網絡中的知識，因各個部落的錯綜分布而呈現出整體無序狀態。這就是網絡空間中所謂的信息流動的整體無序性與局部有序性在SNS社交網絡中的體現。

SNS中差序知識傳播與共享的特點

SNS社交網絡中的知識傳播與共享，既繼承了一般網絡空間知識傳播與共享的共性，又因其人際關系基礎而具有自己的特性。根據“知識共享心理障礙金字塔”，阻礙人們參與知識共享的因素主要有不知道——不能夠——不愿意等三個層面[9]。 SNS基于社會人際關系的網絡共享平臺，人際關系的引入和擴展能有效地緩解“不知道”因素，其本身的網絡開放性又打破了“不能夠”因素的限制。調查顯示，阻礙網絡獲取網絡科普知識的因素，65.6%的人表示為網上科普知識內容太少、找不到，有44.0%的人不信任網上的科普知識的來源[10]。SNS的實名制和關系易擴展特點能很好地緩解知識普及問題。具體而言，SNS中知識傳播與共享的特點如下：

傳者的真實性。 SNS區別于其他虛擬社區的核心特征就在于其使用者身份的真實性。這種真實性主要通過實名認證和用戶間的相互認證來實現[11]。在知識傳播與共享過程中，傳者的真實性在一定程度上保證了知識的來源和可靠性，消除了一定的非確定性。根據C. Berger 和Calabrese 1975 年提出的“非確定性降低”學說，非確定性的降低極大地減少了整個交流過程的阻力并提高了知識的可獲得性[4]。這對于提高知識傳播和知識共享的效率具有深遠意義。

傳者的理性、約束性。 SNS中用戶的真實性使得物理世界中的角色規范繼續有效地約束著主體，這有效地杜絕了匿名制帶來的知識偽造、夸大等不真實的現象。根據心理學上戈夫曼的“印象管理”學說和“約哈瑞窗口”理論，人際交往過程中人們總是傾向于為努力維持一個美好的印象而向他人傳播自己美好一面的信息[11]。為了維護自己的美好印象，傳者往往傾向于發布或者轉發、分享更能顯示自身高知識水平的、最新的、真實的、含金量較高的信息。當然也有杜撰、偽造的可能，但實名制的約束和揭露后的危害有效地杜絕了這一點。這使得SNS平臺上傳播分享的知識相比其他網絡社區在質量上具有更好的保障，傳播共享效果也更好。

關系的差序可調性和易調性。SNS平臺上用戶人際關系的差序主要取決于用戶好友結構的差序。用戶間的人際關系分直接好友、潛在好友、生人三層，基于關系層次又發生不同親疏程度的知識傳播與共享行為。網絡虛擬社會結構中的差序格局不同于傳統現實生活中的差序分布。雖然六度分離從理論上證實了人際關系結構的差序可調性，通過朋友的朋友轉介，幾乎任何兩個地球人都能發生聯系，但由于現實生活中，成本、時間、地域分布、社會地位等的限制，現實人際關系的轉化具有一定的難度。SNS中基于人際網絡平臺構建的虛擬好友關系，只需輕輕一點，一個好友添加請求即可改變用戶間的關系類別，從而改變二者間的知識傳播與共享行為。

知識的針對性、深入性。SNS社交網絡的好友中多為現實好友和基于相同興趣愛好的虛擬朋友。相似的信息需求使得分享的消息更具有針對性，極大地減少了傳播中的冗余信息，增強了個體間傳播的效率。在SNS知識傳播與共享的差序格局中，用戶的知識信息來源為直接好友、現實好友和虛擬好友，他們的關注點、更新動態構成了用戶的網絡知識源泉。受到用戶自身社會地位、職位等的限制，現實好友部分基本固定，但虛擬好友部分卻潛力無限。根據六度分離理論，通過SNS好友擴展，用戶可以找到專業領域的核心專家，添加為虛擬好友，深入跟蹤專家的關注點，把握最新知識動態。在用戶互動關系基礎上流通的信息知識是經過好友的信息篩選的，因此信息的質量較高，深入性更強。

SNS中基于差序格局的知識傳播與共享的結果

隨著以人為本的思想在知識傳播共享界的深入，人們逐漸意識到，人不僅僅是知識信息的接受者、傳播者、使用者，人本身也是一種信息知識資源，是彌足珍貴的隱性知識資源。讀人就是再讀一本行走的不斷更新的書，以人為書，把人當作是一種信息資源來提供服務，創造機會讓形形色色的人們進行交流與相互學習，不僅是Living Library的宗旨，更是整個知識傳播與共享的目標。SNS社交網絡，將現實人際關系引入知識傳播與共享系統，對于深入挖掘人本信息資源所蘊含的隱形知識和顯性知識具有重要意義。

根據六度分離理論，通過少數幾人的轉接，用戶可以和任何一個陌生人發生聯系。但現實生活中，成本因素和地理位置等限制了人們實際社會關系的規模。而SNS將人際社會關系引入網絡平臺，借助網絡的及時性、便捷性使得關系的擴展非常容易，能夠極大地發揮六度分離理論的效用。通過訪問好友的好友，將潛在好友轉化為直接好友，再不斷擴大二度人脈，一層一層推演開來，可以實現個人社交圈子的急速擴大，迅速有效地找到相關領域專家，深入跟蹤分析其所蘊含的各類知識。SNS基于六度分離理論擴展虛擬好友空間，提供了跟蹤關注專業核心專家的途徑與方法，及時有效的互動則有助于促進新知識的把握和專業素養的積淀。

結束語

SNS迅速發展，其對現實社會關系和虛擬網絡空間的結合，彌補了傳統網絡空間的匿名性和隨意性，正成為越來越多用戶的網絡社交首選，在用戶信息知識來源空間中所占比重也不斷擴大。如何充分利用SNS空間中的人際關系，將人際關系引入知識傳播與共享，將人當作一種人本信息資源來提供服務，以相關領域專家為媒介深入挖掘新知識、高水準知識的共享利用，對于深化整個社會的知識共享利用具有重要意義。

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