數字化引發的家庭與消費的革命

革命這個詞，經常被濫用。人們往往把任何風吹草動，都當作革命。事實上，只有當事物的性質發生根本變化時，才能稱之為革命。

家庭革命與消費革命就是這樣，它不是指昨天用了一只白瓷碗，今天改成塑料碗，那只是你買了新的東西；革命是類似這樣的事情：你昨天用的碗是別人生產的，但今天的碗是你用3D打印機自己制作出來的。

換句話說，家庭革命與消費革命不是指產品更替，而是家庭和消費本身的變化，是指生活方式的本質改變。

在數字化可能帶來的種種變化中，讓我們按照這樣的標準過濾一下。大部分變化，就象地球上每天發生的1.37萬次地震一樣，雞毛蒜皮到不值得人們去感覺出來；但有些變化，雖然我們同樣感覺不明顯，但放在歷史尺度看，卻明顯改變地貌，比如青藏高原的崛起。

數字革命的千高原，正在家庭和消費領域不知不覺的變化中，改變著人類信息空間的地貌。產品更替，變的只是這場革命表面的樹木，是樹木上果實的變化；讓我們跳出來看整個森林，以及森林下面地貌的變化。

第一場革命：產消逆轉

產消逆轉是日本野村研究所預言的互聯網將在2014年前引發的重大革命。被稱為移動互聯網新時代的十大爆炸趨勢之一。通俗的解釋，產消逆轉就是阿里巴巴提出的C2B。

產消逆轉的革命性表現在，幾百年來從生產到消費這個過程（B2C），被倒了過來，逆轉為從消費到生產這個過程（C2B）。與這場顛倒兩極的革命比較起來，廠家的產品更替只能說是過家家、“逗你玩”。

2012年12月26日，海爾集團發布了“基于互聯網顛覆了傳統經濟的模式”的網絡化戰略。張瑞敏指出：“傳統市場，企業廣告決定用戶的選擇，但網絡化市場已轉為用戶的選擇可以決定企業的生死。”在海爾，這場革命一開始就表現為顛覆是非，提出“永遠以用戶為是，以自己為非”。正應了我17年前在山溝里預言互聯網說的，革命就是顛覆黑白，混淆是非。

海爾把消費提高到“道”的高度。提出“執一不失，能君萬物”，把消費當作至高無上的“一”來固持。要求“君子使物，不為物使，得一之理”：不是生產（萬物）決定消費（一），而是消費決定生產。

為此，海爾采取了一個“四大皆空”式的震撼性的三無政策：企業無邊界，管理無領導，供應鏈無尺度。海爾將集團自我粉碎為由1780個自主經營體構成的碎片，張瑞敏敦促企業盡快實現“群龍無首”。這一自工業革命以來人類最激進的組織變革，引起歐美廣泛轟動。

在運營上，三無帶來產品圍著消費者轉的效果。以海爾1169自主經營體的運營模式來說，當初以服務店的形式，提供單一產品服務時，銷售業績只有5萬元；升級為銷售服務一體化，提高到30萬元；再從服務升級為體驗店，提高到150萬元，而提供整體家居解決方案后，銷售業績規模達到400萬。

這說明，真正的消費體驗更象電影膠片一秒24張連貫播放，沒有消費者愿意到不同商家，分別拍24張照片，回到家自己組合。在當前興起的數字家居等現象背后，反映這種變化。

第二場：消費資本化

來自消費的第二場革命是消費資本化。它雖然沒有產消逆轉那樣驚天動地鳴鑼開道，但也在緊鑼密鼓蘊育之中。

自工業革命以來，消費是從來是不會獲得利息的。人們習慣成自然。生產有利息刺激，消費卻沒有利息刺激，結果自然是生產過剩。消費不足，只好發動戰爭來刺激需求。人類為此白送了幾千萬條命。

單從名稱，就可以想見消費資本化這場革命的份量。當年生產資本化，帶來工業革命面貌的根本改變。消費資本化，也將帶來信息革命上一個大臺階。

如果說，產消逆轉解決生產與消費誰為主導的問題；消費資本化則把消費的主導作用，從商品層面，提升到資本層面，成倍放大消費的力量。

記得上個世紀最后一個冬天，一位會氣功、整個冬天只穿一件襯衫的的企業家找到我，討論消費資本化問題。后來經濟科學出版社出版了我們合作的《消費資本論綱》一書。消費經濟學的泰斗劉方域也是作者之一。

《消費資本論綱》核心探討的是以積分為消費貨幣，將消費轉化為抽象價值，再進一步資本化，通過消費資本的“利率”與“存款準備金比率”，與生產資本對稱地調節需求，以啟動內需。

今天，我們欣喜地看到，在移動互聯網前沿，當年的理論設想，竟一步一步兌現為人們自發的實踐。

我們在中國移動的網頁上，看到這樣的頁面。

在這里，消費積分是指按當月客戶話費賬單中的“費用合計”計算的積分。消費一元積一分。獎勵積分是指在當月客戶消費積分之外，每月贈送給客戶的積分。主要包括品牌獎勵積分、網齡獎勵積分。比如，全球通鉆石卡規定消費200%，1消費積分贈送2分。消費資本產生出“利息”機制，這對于啟動內需來說，無異于一場革命。

在蘋果、谷歌衰落后的下一代移動互聯網中，消費資本化將以優惠券等多種形式，此文讀者的孫子（不是罵人，是真孫子）將可能這樣賺錢：按照當年的理論設想，第一步是解決具體消費價值轉化為抽象消費價值的問題。對應的是實踐，就是積分從不可通兌，變為跨企業、跨商城通兌。第二步是解決消費的M1與M2的分離，實現消費的擴大再生產，并根據供求形勢進行調節。

有了智能移動互聯網，在大數據和情境定價（Contextual Pricing，下一代定價模式）支持下，下一代馬云們將完成社會化對價與個性化對價的錨定（Anchoring），使廣告業消失，在今天優惠券基礎上，發展出智能化的按單定制需求顯示和激勵系統，從而在體制上消除導致第一次世界大戰與第二次世界大戰產生的生產過剩現象。

第三場革命：非生產性消費

消除了世界大戰產生的經濟根源，人類并不會消失，消費還會繼續革命。

繼續革命的方向，是圍繞幸福的供給與需求，增進快樂消費。這就是為什么互聯網越發展，就越感性化、娛樂化的原因。3D流媒體、體感技術的興起，為新一代消費者越來越娛樂化，創造了技術條件；但娛樂化的真正動力，還在人本身的發展上，是人的消費本身發生了革命。

消費繼續革命的理論，是由巴塔耶最早提出的。巴塔耶是經濟學的尼采。巴塔耶《普遍經濟學》一書，顛覆了經濟學的上帝，相當于宣布“上帝死了”，主張以消費取而代之。

由于巴塔耶的經濟思想過于深奧，至今沒有一位專業經濟學家讀懂他，甚至絕大多數經濟家沒聽說過他。他至少超前了互聯網幾個時代。他的《普遍經濟學》一書，會成為指導未來互聯網經濟的名著（可惜沒人翻譯這本書）。

巴塔耶將消費區分為生產性消費和非生產性消費，提出“兩種消費”的革命性理論。生產性消費，是指工業化現代性意義上的消費；非生產性消費，是指網絡化后現代性意義上的消費。

生產性消費，是依附于生產的消費，是作為生產手段的消費。這種消費的目的在于保證再生產的順利進行。典型就是張瑞敏說的“傳統市場，企業廣告決定用戶的選擇”。比如美國電影許多都是汽車軟廣告，汽車在故事里追來追去，占據了電影中大部分“廣告”時間。這些汽車軟廣告在于從心理上暗示人們，要擴大消費，以支持汽車廠生產。

非生產性消費，是作為消費者個人目的實現的消費，是消費為本意義上的消費，即消費是目的，生產是手段。不是通過消費來促進生產，而是以消費本身為目的，決定是否消費。比如，不是根據誰來做飯，決定吃不吃飯，而是根據自己餓不餓來決定吃不吃飯。

非生產性消費的革命性在于，它把人們從物質消費中解放出來，進入文化消費的更高階段。一般這場革命發生在人均收入5000美元 之后，對中國來說，也就是現在。不僅要滿足民眾日益增長的物質需求，還要滿足民眾日益增長的精神文化需求，否則一個社會就會普遍出現“端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘”問題。

第四場革命：產消合一，在家辦公

圍繞消費發生的第四場革命，是產消合一。

產消合一是托夫勒在2006年《財富的革命》一書中提出的概念，就是指消費者即生產者，生產者即消費者。

與上述幾場革命不同。產消逆轉、消費資本化和非生產性消費，主要是生產內部或消費內部的變革，而產消合一發生在生產與消費之間。未來學家托夫勒在20世紀八十年代曾提出“產消合一者”（Prosumer）的概念，

例如當前很熱的DIY+3D打印，就是消費者直接在自己的打印機上生產自己需要的東西，他既是消費者，同時又是生產者。這不僅是消費的革命，也是家庭的革命。在工業時代，家庭只是消費單位，但在創客的活法中，家庭既是消費單位，也是生產單位。家庭的性質發生了革命性變化。

消費和家庭的這種改變，一個深遠的影響，是把生產的創造性與自我實現的需求統一于自主勞動。以往，經濟學把所有需求，不管是高級需求（如自我實現的高峰體驗、精神文化需求），還是低級需求（如滿足溫飽），統統還原為同質化的物質欲望；而把生產，歸給毫無創造性的勞動力。產消合一與在家辦公，將徹底改變這種情況，使人在創造性勞動中，滿足自我實現的需求。

將產消逆轉、消費資本化、非生產性消費和產消合一、在家辦公聯系在一起看，它們都是同一場革命，這種革命不是發生在產品這個外在對象上，而是發生在人自身的變化上。最大的變化在于，工業革命使人類從家庭走向生產中心，現在正在從生產中心走向回家的路。這是一條人的復歸之路。