從鳳凰門票風波看旅游業未來轉型升級：訪北京交通大學經濟管理學院旅游管理系教授王衍用

湖南省鳳凰縣日前對外公布，從4月10日起，對現有旅游服務管理體系實施調整，變“憑票進入景點”為“憑票進入景區”，這意味著今后游客進入鳳凰古城多了一道148元的“門檻”。消息一出，有關景區“門票經濟”的話題再次成為人們熱議的焦點，有網友認為這根本就是在借助古城特色，打“門票經濟”的主意。在國家大力倡導“旅游品質”、“人文旅游”、“降價旅游”的大環境下，鳳凰古城的“門票經濟”，可能破壞它在游客心目中“美好、悠然、淳樸、古色古香”的韻味。

新華社等媒體紛紛對這一事件展開報道，追蹤收費后的“面面觀”，包括鳳凰古城賣票4天賺227萬元，小販一天賣出18元商品；游客量不及往年四成；家住古城景區內的小伙帶女友回家被索票；游客反映一天被查七次票，等等。

在人們的追問和媒體的調查下，有些事情浮出水面，有些事態起了變化——比如，有報道說，2001年，一家公司以總價9.36億元與鳳凰縣政府簽訂了經營權轉讓合同，收購了古城8大景點50年的經營權；今年2月，鳳凰縣政府以土地入股占49%股份、相關公司占51%股份的形式，成立鳳凰古城景區管理服務公司，對景區實行整合經營，每賣出一張148元的門票，政府從中獲得60元左右的收入；4月15日，該縣政府作出票價政策微調，給予學生及周邊居民優惠等等，縣政府還承諾，從長遠來看，鳳凰古城旅游規范時，門票政策會取消……一波三折，圍觀者有些目不暇接。有媒體評論直指當地政府與民爭利，稱這是一場“公私利益的合謀”，并斷言收費不會讓鳳凰“涅槃”。這當中，有些細節尚待核實和回應，但媒體報道中透露出“政府入股”、“分賬”的內容令人憂心。近日，河南嵩縣宣布，在所有A級景區對游客實行分區域、分時段門票免費政策，與鳳凰收費的新聞形成鮮明對比。

景區門票3年一漲的怪圈如何破解？優勢景區捆綁冷門景區的經營方式是否可取？景區經營過度依賴門票收入的情況如何改善？日前，“責任中國——2013中國市場大調查”記者采訪了北京交通大學經濟管理學院旅游管理系教授、旅游發展與規劃研究中心主任王衍用。

捆綁銷售應該有個度

記者：就鳳凰古城收148元門票這件事，您認為政府是出于什么原因考慮？

王衍用：我覺得這個問題應該分開來看它的動因和提價基礎的考慮，首先鳳凰古城是社區，再就是古城，還是景區，如果從社區的角度來講，我們不應該打擾他們的正常生活。從古城保護的角度來講，應該對游人有一定限制，現在的人是人滿為患，環境容量太大，導致古城在文物保護方面受到很大的破壞和干擾。從旅游景區的角度來講，我們要保護游覽的質量和紀律。應該是考慮限制人流的進入，這個方面有兩個方式。 一提高門票的價格。二實行預約的制定。他們就選擇了前者，提高門票價格，帶來兩個效應，第一從正面的角度，我為了保護社區人民的生活，保護古城的歷史文化，第三個保護旅游者的游覽質量和秩序，但是我們為什么不采取后一個措施，而且提價148元的依據是什么？為什么不提48元，或者100元，社會上對這樣一個公式還不夠知道，引起大家的非議，導致了可能很多人就認為鳳凰縣借鳳凰古城目前的旅游者到訪率比較高，為了增加地方的經濟效益然后把門票給提上去了。

記者：您覺得門票提上來之后，對鳳凰的旅游帶來什么影響？

王衍用：首先是負面的影響，比如大家認為是無端提高門票的做法，導致游客形成了進入的瓶頸和很高的門票價位，首先大家會持一個反面形象的認知，說鳳凰古城太不講社會的秩序和公德，尤其是像古城市區這樣的，好像大家都認為去看一下，這是我的一個權益，或者自然的行為方式，所以負效應應該是很明顯的，所以他們這樣的做法是不太明智造成的原因。

記者說：現在有這樣一個說法，148元是套票的價格，游覽項目不僅僅包含這古城，還包括此前需要另外收費的像沈從文故居、楊家祠堂等九大景點，而這些景點的游覽總費用要高于148元。有網友質疑這有\"捆綁銷售\"的嫌疑，只想在景區賞景，不想游覽景點的游客白白多花了148元，您對此怎么看？

王衍用：我覺得這是兩層意思，首先從社區的角度是不應該要錢的，我去看沈從文故居要錢是可以理解的，首先第一步就錯誤了，我進這個門就需要錢，這是第一個錯誤。第二個錯誤，他解讀的含義好像就是我把這些票累積起來是148元，我還優惠了，我只對一些景點有興趣，別的景點沒有興趣，強迫我去看別的，這種做法是不明智的，你可以用不同類型的套票給他，比如說幾個組合，同一類的景點88元，另外的是128元，全部的組合是148元，這樣的做法去做，大家還能理解，目前這種做法確實是不太合適。

記者：也不難看出，這次鳳凰古城的景區票價調整也暗含其要整合旅游資源，打出\"組合拳\"的意圖。同時，景區\"大而全\"的經營理念，與游客的多元需求之間似乎不是很吻合。您認為，未來景區的發展模式是怎樣的，優勢景區帶動或者說捆綁冷門景區的經營方式是否可取？

王衍用：實際上景區的經營模式不應該一概而論的，因為景區的性質不一樣，自然性的景區都是觀光為主，可能文化類的景區都是文化體驗這類的為主，首先兩大類的景區經營模式不應該完全是一樣的，如果一樣的話，那就是一刀切的做法，不符合某個類別性質景區實際的情況。 第二，捆綁銷售這個問題，他應該是這樣一個概念，比如說我是周邊的游客，比如說臨近縣的人，首先我對熱門景點感興趣，我對C級的景點也會有興趣，對遠城的人來講這種捆綁銷售是不可取的，所以捆綁銷售應該有個度，或者應該有不同的菜單，不同的產品出來，他現在把冷點的景區想把它做起來，強迫加到熱點景區賣到遠來的旅游者是不行的，旅游當中有一個重要的問題，從業者也好，還是管理者也好，旅游心里這個問題要搞得明白，你不能違背別人的心理訴求來做一個拉郎配組合式的產品，這是不科學的，包括甚至說你當地一個農家樂的休閑景點，你拉給一個國外游客，這不是很荒唐的事情嗎？他們在市場意識上太弱，我說的市場，不是說來多少人的市場，就是旅游者的深層訴求，我來這兒主要想看什么？你根據這個，把周邊的景區再營銷我可能就接受了，但是給所有人都來組合的東西，這也是很不明智的做法。

莫把整體形象搞壞了

記者：其實，現在越來越多的年輕人旅游都會選擇自由行，大大提高行程和酒店選擇自由度的同時，還可以避免與旅行社的各種糾紛。因此，自由行旅客需要自己預訂下榻酒店，新的收費規定會不會對古城內的客棧、餐飲以及酒吧的消費價格造成影響？

王衍用：首先來講，比如我作為自由行，自由行的游客最大是追求自己的自由度，我愿意選擇什么，不愿意選擇什么，如果你給門票價格的限制，我進去首先要掏148元的門票，比如說我就想來消費社區文化，看看老百姓怎么休閑，生活的，我在一個酒吧里頭泡半天，對于這些人，148元的門票是一個障礙，這樣就讓他們放棄了鳳凰古城的游覽，更多的是形成消息的反饋，他自駕游的游客就跟別人說，你們再也不要去鳳凰古城了，整體看負效應是很大的。他表面上漲了148元的門票，我可能捆綁銷售，實際上綜合看，或者長遠看都是賠了，而不是賺了，所以也不是很不明智的選擇，眼光放得太窄。

記者：在中國的南方，像湖南鳳凰古城的古鎮還有很多，比如麗江、烏鎮、陽朔和朱家角等等，這些景區也是國內旅游的熱門景點，目前都還沒有對古鎮景區收取費用，而如果鳳凰首開先例，您認為其他景區會不會紛紛效仿，這將給旅客的出行成本帶來多大的影響？

王衍用：我想或許有個別的景區景點會效仿，但是絕大部分不會效仿的，因為他們社區這樣一個空間是不應該去收費的。第二個，收費了以后肯定會出現負效應，比如像麗江，烏鎮這樣特別適合旅游者泡在街上慢行，在城市里發呆，或者體驗一下文化，當地的政府已經充分認識到麗江和烏鎮這樣的古城和古鎮對當地全方位一個拉動，他可能再去做這種傻事情。或許鳳凰古城目前人滿為患，這個城已經是不堪重負，這個問題最好的辦法，是我們做一種預訂的做法，告訴我們什么時候鳳凰古鎮是淡季，什么時候人少一點，刺激大家去一下，熱季的時候有一些預告，再有一些輔助措施，這是一個辦法，不是光用148元去解決的，整體的形象搞壞了。

記者：如果這些 古城都效仿鳳凰這樣的話，給游客帶來出行的成本會有很大影響嗎？

王衍用：出行成本是這個概念，首先大家放棄選擇這個旅游目的地，這是帶來最大的影響。本來我很希望到這個地方看一看，結果發現你設置了一個大門檻，搞了一個東西我可能就放棄這個地方，這是很大的失誤，產生一個負效應。即便是我來了，我原來想待兩天，或者三天，當然我講的是中低層的消費者，比如我就帶了2000塊錢，原來沒有這個門票，我或許還能多待一天，現在有了，我可能就提前走了。第三個，給心里的影響，他感覺你這個城市特別不仗義，不厚道，古城應該有古風古韻，你搞得特別商業和勢力，也會影響他們的心情，比如娛樂購物，也會減少一些東西，這種做法都不是好的結果。在這些古鎮景區內，市場迅速擴大與相關配套設施和服務滯后的矛盾普遍存在，嚴重制約景區的接待能力。據悉，鳳凰古城門票價格里就包含所謂的\"兩費一金\"，即古城維護費、古城的資源保護費和古城的營銷宣傳費用。

中國旅游產業亟待轉型升級

記者：怎樣的定價體制更適合國內景區的經營情況？有沒有什么國外案例可以借鑒？

王衍用：我們從最基本的要素來講，定到什么價位上？從國內消費者的心理預期來講，景區少收門票，乃至不收門票。不收門票我是不贊成的，社區景區是不收的，但是景區景點是要收的。景區的門票價位低了，政府全盤來考慮問題，就是很好的形象，后邊那一大堆消費就是很多的錢，是在你保質保量保服務的情況下，因為首先是看景區，景區就很高了，那我就不去了，如果景區適中，我們就想來了，后邊的收入自然的就進來了，溫柔的給你一刀，我們慢慢地切過來，我們現在是首先門口就立了一個彪形大漢，把人嚇跑了。實際上很多國外景區都是不要錢的，比如說我們現在博物館不收費，都是跟西方學的，比如他有很多古鎮大家去參觀，古鎮參加一個活動，吃一頓飯買個東西，肯定不要錢，有一些要錢的，就是大的國際公園之類的，他跟我們的經營理念和指導思想根本就不是一回事，我們把旅游直接的經濟收入看的太重，對間接經濟的帶動，生態環境，文明素養的整體提升，這些東西我們都視而不見，你老注重今年來了100萬，明年來了120萬，后年來了130萬，但是對于這些景區少來人，可能效益更高，我們現在只看數字，不考慮品質的問題。我給很多地方的人講了，比如說新疆、內蒙古東部有什么概念呢？今年來100萬，明年來80萬，后年來60萬，這才是你們的奮斗目標。第二個條件，他來了60萬，每個人的消費，比100萬的人消費都高好幾倍，這樣的奮斗目標是科學的。

記者：那相較漲價時的跟風，部分景區的降價優惠卻顯得微乎其微或難以為繼。今年春節期間，著名景區連云港花果山景區向屬\"猴\"的游客免費開放，只需憑身份證就可以免費游覽花果山，對于這種臨時的且有點突發奇想的優惠舉措您怎么看待，景區自身的降價措施怎樣才能得到市場的認可？

王衍用：我覺得一個很好的創意，對一些老的景區完全可以搞這種具有創意方式的營銷活動，他會給這個景區帶來很好的效應，比如說花果山跟猴有關系，對屬猴的人減一下門票，這是很開心，很自豪，其他人看見很好玩，所以說正面的創意，或者說營銷的方式我們是應該倡導的，應該給予鼓勵的，這個不是惡意炒作，也不是說一些低俗的景區搞一些花姑娘的概念，因為旅游就是創意，你就是那些東西，用不同的視角和興奮點讓大家來買單，這個是很有意思的，他屬猴的少花了錢，但是不屬猴的來了，就多花了，我們就扯平了，所以對引領大家的消費都是好事情，都是正面的影響，我們應該是積極鼓勵引導和贊賞的。

記者：最近，岳陽樓景區推出背《岳陽樓記》免費登樓活動，受到熱捧，您怎么看這種創意？值得別的景區借鑒和推廣么？

王衍用：我覺得給屬猴的降價和免費是一樣的，這個是從文化的角度考慮的，因為《岳陽樓記》是中國的名篇，大家作為中國的傳統文化應該張揚它，是我們應該的文化素養，我覺得這個是很好的事情，這個很好效仿，因為很多中國的旅游景區，很多地方都有文化內涵，都是有故事的，所以有文化的東西，找一個詩詞歌賦或者其他的，就可以減免門票，或者是降價，這是很好的舉措，我覺得其他的旅游景區都可以效仿他。

記者：國內旅游業雖然一直在提倡擺脫\"門票經濟\"，打造旅游產業鏈，但包括張家界在內的一線景區，大多還是依靠門票、索道和環保客運的收入支撐其業績。被影視劇或者廣告帶火的景觀甚至也都需要另收費用，您如何看待中國旅游行業的這個現象？

王衍用：我覺得這個也應該分開講，張家界，九寨溝，黃山基本上就是以旅游觀光為主的，它要多考慮門票的效益，當然不是不科學的，收費過高的，它主要盯一盯門票和纜車的收入，因為它本來就是以觀光為主的，當然這個空間區域也可以搞一些休閑和度假，到九寨溝去看水，以水為主的斑斕的世界，還有黃山就是自然奇觀的東西。張家界有的地方做得也不錯，他五陵源區所在的地方，晚上有大型的劇場演繹，包括特色的小鎮小城修得既有古樸的味道，也有時尚的功能，他們也做了延伸，但是這是經過處理的，社區是個主體的，景區是配套的，像張家界這樣的地方，景區還是最重要的。不同的性質旅游目的地，用不同的類型去考慮它，這是比較合適的，不管是哪種類型的景區，應該把產業要素延長，還有是拓展這個方向，都應該是目前去做的，這應該是中國旅游產業轉型升級的一個重要方面，我們多少年來都是以門票為主，我們要進行更新，比如說吃文化套餐，住文化酒店，做那種比較有標志性的東西。現在我們很多地方不是這樣的，就是以游為主，這個做法是對旅游產業淺層次的看法，未來轉型升級把這5個要素充分利用起來，這樣產業就做起來了。