里斯：智能手表開啟未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)

IT廠商正在鎖定未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)。

近日《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，剛剛失去全球最大市值公司位置的蘋果公司，會(huì)在2013年秋季推出“iWatch”智能手表。這是喬布斯去世后，蘋果最有希望在創(chuàng)造新品類上的一次發(fā)力。

不僅是蘋果，蘋果當(dāng)前的最大對(duì)手三星也正在為智能手表“SmartWatch”磨刀霍霍。

谷歌也不斷傳出消息：他們正在研發(fā)智能眼鏡。這次，“可佩帶智能設(shè)備”的創(chuàng)新來(lái)頭不小。

當(dāng)人們把笨重的手機(jī)或平板電腦扔進(jìn)包里，身上只剩下手腕上的一塊“表”時(shí)，“可佩帶智能設(shè)備”，這個(gè)決定未來(lái)幾年IT廠商市場(chǎng)格局的戰(zhàn)爭(zhēng)，將正式上演。那么，怎樣才能稱霸這個(gè)未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)？讓我們請(qǐng)教正在美國(guó)關(guān)注這場(chǎng)市場(chǎng)劇變的“定位之父”里斯先生。

iWatch絕不能成為“附件”

《中外管理》：其實(shí)，2012年索尼推出過(guò)一款SmartWatch，成為索尼Android手機(jī)的智能伴侶，但市場(chǎng)反響并不好。您怎樣看這個(gè)智能手表的探路者？

艾·里斯：開創(chuàng)新品類有一個(gè)常識(shí)：新品類需要完全獨(dú)立于既有品類。例如：iPhone不需要通過(guò)筆記本電腦就可以加載軟件和處理其他瑣碎事務(wù)；iPad不需要通過(guò)iPhone就能連接互聯(lián)網(wǎng)。如果一個(gè)新產(chǎn)品只是既有品類或產(chǎn)品的附屬品，那么這事實(shí)上沒(méi)有開創(chuàng)新品類，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也更大。

如何創(chuàng)建一個(gè)新品類？答案可能讓人覺(jué)得新奇，但最好的辦法之一確實(shí)是在一些既有品類產(chǎn)品上實(shí)踐“減法”法則。例如：黑莓是第一部智能手機(jī)，蘋果做了什么才創(chuàng)造出一個(gè)新智能手機(jī)品類呢？蘋果淘汰了智能手機(jī)的鍵盤，使得屏幕增大了一倍，由此觸屏替代傳統(tǒng)屏幕就變得可行了。

這就是iPhone背后的概念——第一部觸屏智能手機(jī)。

蘋果隨后又做了類似的事情，淘汰了傳統(tǒng)筆記本電腦的鍵盤，結(jié)果誕生了第一臺(tái)平板電腦。

《中外管理》：對(duì)于智能手表，您如何看待這個(gè)新品類的前景？

艾·里斯：我們認(rèn)為智能手表有很大潛力，尤其當(dāng)它是一個(gè)“獨(dú)立的”設(shè)備時(shí)。但如果像索尼SmartWatch那樣，只是一個(gè)智能手機(jī)的附件，那么這個(gè)品類是不可能成功的。

從設(shè)計(jì)上看，對(duì)智能手表來(lái)說(shuō)，把所有可能的智能功能集中到一個(gè)設(shè)備上，還要小巧輕便，這是做不到的。因此，當(dāng)一個(gè)公司推出智能手表時(shí)，需要砍掉一些性能，才能使消費(fèi)者戴上一款足夠輕便的產(chǎn)品。

智能手表屬于“聽覺(jué)媒體”

《中外管理》：如果蘋果公司真打算用iWatch創(chuàng)造出一個(gè)新品類，您會(huì)對(duì)蘋果公司有怎樣的建議？

艾·里斯：蘋果需要找出對(duì)于智能手表來(lái)說(shuō)最重要的功能。看看蘋果公司成功推出的其他高科技產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都非常突顯某一功能的表現(xiàn)：iPod——聽音樂(lè)、iPhone——互聯(lián)網(wǎng)通訊、iPad——閱讀雜志和報(bào)紙。

當(dāng)然，每個(gè)設(shè)備都有幾種功能。你可以用iPad發(fā)送電子郵件，但由于體積較大，你無(wú)法隨時(shí)將它帶在身邊。你也可以用iPhone閱讀雜志上的文章，但較小的尺寸又使得閱讀成為一件苦差事。

哪個(gè)功能可以在智能手表上有最好的表現(xiàn)呢？一種可能性是：聚焦于“語(yǔ)音”功能，把蘋果已經(jīng)有很高知名度的Siri軟件放到智能手表上來(lái)，幫助用戶打電話或收取信息。

相較于智能手機(jī)，蘋果的智能手表還可以同時(shí)具備一個(gè)高性能的GPS，以及高性能的揚(yáng)聲器和麥克風(fēng)，用以大大提高語(yǔ)音功能的清晰度。

可以稱iPhone和iPad為“視覺(jué)媒體”，而智能手表將屬于“聽覺(jué)媒體”。

智能眼鏡難拼智能手表

《中外管理》：“可佩帶智能設(shè)備”目前出現(xiàn)了兩個(gè)突破方向，除了蘋果智能手表外，谷歌計(jì)劃于2013年推出智能眼鏡，就這兩個(gè)品類來(lái)說(shuō)，您怎樣評(píng)價(jià)其前景？它們是否可能成為智能手機(jī)品類的替代品？

艾·里斯：相較于智能手表，智能眼鏡有幾個(gè)局限性。首先，因?yàn)樵S多成年人已經(jīng)戴上眼鏡了，所以他們不得不將視力矯正的需求也放到智能眼鏡上。這并非不可能，但確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。其次，比起在室內(nèi)使用，消費(fèi)者更多時(shí)間會(huì)在戶外使用智能眼鏡。對(duì)于那些不佩戴眼鏡的人，佩戴智能眼鏡又是一件麻煩事。

值得一提的是，3D電視之所以沒(méi)能快速發(fā)展起來(lái)，一個(gè)原因是在看3D電視時(shí)用戶不得不佩戴特制的眼鏡。通常來(lái)講，人們不喜歡戴眼鏡，除非他們必須矯正視力上的不足或在戶外保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)強(qiáng)光刺激。

但我們相信，智能眼鏡可能對(duì)于某些特殊職業(yè)的人來(lái)說(shuō)會(huì)非常有用，例如：警察、飛行員、巴士司機(jī)和出租車司機(jī)等。

與智能眼鏡相比，智能手表的吸引力可能更大，因?yàn)樗粫?huì)額外增加一個(gè)人日常生活中的不必要負(fù)擔(dān)。

《中外管理》：如果蘋果和谷歌分別找您做品牌戰(zhàn)略咨詢，您大體上會(huì)給他們?cè)鯓拥慕ㄗh？

艾·里斯：對(duì)于這兩家公司，我們建議“縮小聚焦”，從更小的聚焦起步總是更好的做法。然后隨著時(shí)間的推移來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品功能。

對(duì)于智能手表而言，我們建議蘋果聚焦于設(shè)備的GPS和語(yǔ)音功能，淡化視覺(jué)方面的功能。

對(duì)于智能眼鏡而言，我們建議谷歌集中針對(duì)某一類潛在顧客發(fā)力。也許出租車司機(jī)和豪華轎車司機(jī)是不錯(cuò)的潛在顧客群。而且出租車司機(jī)還會(huì)向乘客展示智能眼鏡的功能。

會(huì)“簡(jiǎn)化”的企業(yè)將保持領(lǐng)先

《中外管理》：“穿戴式智能設(shè)備”的巨大潛力，有可能成為決定IT廠商市場(chǎng)格局的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)有可能大量卷入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)，您有怎樣的共性建議給他們？

艾·里斯：在未來(lái)高科技發(fā)展的戰(zhàn)場(chǎng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，有三個(gè)原則：①簡(jiǎn)化；②簡(jiǎn)化；③再簡(jiǎn)化。

消費(fèi)者已經(jīng)將大部分互聯(lián)網(wǎng)操作從電腦轉(zhuǎn)換到智能手機(jī)上，這使得許多公司原本在網(wǎng)站上的巨額投資或多或少被廢棄。因?yàn)樵S多網(wǎng)站都太復(fù)雜，用戶無(wú)法通過(guò)智能手機(jī)有效瀏覽或在網(wǎng)頁(yè)上操作。

隨著智能手表和智能眼鏡上市，這種趨勢(shì)還將持續(xù)。在智能手機(jī)上有意義的功能，可能對(duì)于智能手表或智能眼鏡來(lái)說(shuō)又太復(fù)雜了。

可佩帶市場(chǎng)，將極大考驗(yàn)企業(yè)對(duì)“簡(jiǎn)化”的適應(yīng)和主導(dǎo)能力。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

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